由于比特币的疯狂，区块链被提到人人都必须看懂人人都必须掌握的热门领域，似乎不懂区块链，就将错失未来的巨大财富。但我们绝大部分人，根本就不知道什么是区块链，它又会如何改变我们。又或许，它只是另一个“郁金香泡沫”*似的狂欢？
与通过比特币炒作ZQ相比，我更关注区块链能在互联网营销领域有何种应用，以及这些应用有多少可行性。
*注：郁金香泡沫，又称郁金香效应（经济学术语），源自17世纪荷兰的历史事件。作为人类历史上有记载的最早的投机活动，荷兰的“郁金香泡沫”昭示了此后人类社会的一切投机活动，尤其是金融投机活动中的各种要素和环节：对财富的狂热追求、羊群效应、理性的完全丧失、泡沫的最终破灭和千百万人的倾家荡产。
一、没有区块链的世界还不是好好的？
讲区块链之前，我想先不讲区块链，先讲讲我们还算正常运行了几千年的人类社会是怎么正常运行的。先讲两个故事。
我在银行存了100万，银行给我一个存折，或者一张银行卡。我在这家银行的电子银行上能看到我的账本100万，这就是银行给我记了账。有一天，黑客来了，或者北方某个邻近友邦不知道咋整的，导弹实验打偏了，正好把这个银行的后台数据都摧毁了，于是银行记账记录都没有了。
我说，银行我要取100万，银行哭着对我说，我想给你，但是我不能确定你存的是100万，我连你是不是我的储户都不知道。
这种情况当然很难发生。可是，如果换另外一个场景呢？
一个赌局，赌猜数字，赌徒下注，数字对了就拿巨款奖金。下注记录是用圆珠笔写在纸上，庄家和赌徒人手执一份。你会笑，说哪儿这么不规范的赌庄。其实你有所不知，在今天中国的南方，很多地方的地下小赌庄，就是这么玩的，赌的数字，是香港六合彩的最后一位。具体怎么回事我就不多讲了，我也没有亲身参与。
一个赌徒，起了歹念，开奖之后，他把自己的记录重新处理了一下（用化学，用ps，随便他用什么方法，总之他处理的很好），变成了正确的开奖号码。于是到赌庄去兑奖。
赌庄说，你这下注记录怎么跟我手上的记录不一样。这个赌徒反咬一口，说你看到我中了大奖，不想兑奖，于是改了我的下注记录。于是双方各执一词。由于两方各有一票（各有一个记录），看热闹的谁也不知道谁是正义的一方，但是似乎大家更倾向于站在赌徒一方，因为庄家往往在道德制高点上处于劣势。赌庄于是忍气吞声给赌徒兑付了奖金。
好了，为了避免这两个案例类似的情况。人类绝对能想到好办法。那个银行，说我的数据不仅仅我自己有，我还做了第三方存管，在中央银行和保险公司两个地方，都做了实时完整的备份。我的后台数据被摧毁了，我还有中央银行和保险公司那边的备份数据。安然无忧！为此，我多给中央银行和保险公司一点钱就行了。
庄家也说，现在赌徒要下注，改变下注记录的方法：我们不仅仅双方有记录，再找一个德高望重的人，他也再保存一个记录。如果我们两个记录对不上，我们就看这个德高望重的人的记录是什么。这样谁也不能耍赖，因为这个德高望重的人是最可信的。为此，我们也多给这个德高望重的人一点钱。
找一个德高望重的人来做背书
这个世界按照这个方法运行了。运行了几千年，挺好的，没出现过太多大问题。
不过，小问题还是有的。万一中央银行和保险公司也被黑客攻破了呢？或者这个国家突然都想帮着银行一起赖账了呢？而那个德高望重的人，他不想干了做洗发水广告去了，或者更可能被赌徒收买了两个人一起修改下注记录然后拿着坑庄家的奖金五五开呢？
总之，信任这个问题，就算你找的背书再牛逼，也不是不会发生风险的。只是，在如上的两个场景中这样的风险实在是很小，人们往往对之忽略不计。
不过，放到营销中，类似的情况是否有人耍滑赖账就不好说了，再牛逼的背书可能也不行。待我们讲完区块链之后再表。
二、去中心化
当我们谈及区块链的时候，我们必然会谈“去中心化”。去中心化是解决上面的问题的另外的方法，但是，现在似乎把这个去中心化弄得太神话了。
以前面的赌场庄家为例。他被坑过一次之后，没有选择找一个德高望重的人，而是重新树立了一个新的规矩——每当一个赌徒下注的时候，让所有之前投注的人都来下注的现场，然后所有参与方，无论是庄家还是每一个之前下过注的人，都把新下注的这个赌徒的下注数字做好记录。这样，当某个人想偷偷修改自己的下注记录，他要做的事情，不是仅仅偷偷修改自己的记录，也不是跟那个德高望重的人串通（在这个方法下，每个人是不是德高望重一点也不重要），而是必须修改大部分人手上的那份记录。
去中心化之后，李四只能修改自己的下注记录，却无法修改别人的，这样李四期望的作弊将无法实
如果只是5个人参与的赌博，或许还能串通一气，可是如果是如果是100个，1万个，100万个人参与的赌局呢？根本没法作弊。
这就是记账的去中心化。大家都可以记账，这样想篡改记录的难度随着参与记账人的增多变得越来越难。
去中心化是解决上面这些信任（诚信）问题的好方法吗？
看起来基本上不存在记录篡改、抵赖的可能性了。就算某个记录被黑客黑了，还有很多其他分散在各个参与方的记录。哪怕世界大战爆发，只要有那么个无名小道仍有人类的种子和记录，一切照样都有对证。
从这个角度，去中心化是好方法。
但是…… （什么事情都怕但是）
但是你凭什么让大家来记账？这不是给每个人添麻烦吗？——不仅仅添麻烦，还浪费资源，每个人还得用更多的纸，找专门的地方存放。
为了让大家记账，一般有两个驱动力。
其一，如果你不记账，你就不能参加这个游戏。在上面的例子中，这个游戏是赌局。这是对失去机会的恐惧产生的驱动力。
其二，如果你记账，给你奖励，比如，所有的赌资的十分之一作为记账的奖励基金。这是正向的激励。比特币的诞生，就跟这个方式有关。
驱动力
不过，如果不能有这两个条件作为前提，让所有人来参与就是一句空谈，去中心化也无法实现。
但是……
但是让所有人都记录，增加了太多了繁琐的工作。此外，如果这个账本不是简单的赌局下注记录，而是内容更多的信息怎么办？没办法，每个人还是照样要记录一遍。比如，比特币网络上的账本，已经有很多个G比特的数据量，且正在朝T比特迈进。每个进入这个网络的玩家，都得把这么大量的记录保存在自己的电脑上，而且每次同步一下，不是我们以为的像银行转账那样轻松简单几分钟搞定，而是往往需要数天时间。所以，比特币交易（我指正宗最老字号的比特币，不是那些阿猫阿狗币），才不是跟银行转帐似的。
这就叫冗余。去中心化一个很麻烦的问题是冗余。
响应速度是另外一个问题。去中心化世界中的任何变化，都需要整个去中心化的网络去响应，因此去中心化的响应速度比中心化的响应速度差十万八千里。这是它与生俱来的原理造成的问题，现在还没有很好的解决。
但是……
账本记录赌局的下注，不是什么特别敏感的信息。可是如果要记录的是别的信息，很敏感的信息，不希望透露给别人的信息，那可怎么办？去中心化能够得以实现，就是“没有私下的东西”，所有的信息大家都得人手一份。
如果是我不愿意在这个世界中变得透明的东西，我还是不要去中心化，老老实实的让我自己或者可靠的人做记录吧。
三、区块链和私密性的矛盾与解决
看明白了去中心化，理解区块链就不难了。
至于挖矿？——才没有！（当然，在这里有两派，一派认为区块链和挖矿是不可分的，另外一派认为可分。这两派都很有道理。）
区块链的思想是去中心化的记账，所谓记账，就是记录信息，记录什么信息都可以。但是民众把区块链和比特币混为一谈了，只不过比特币的记录是区块链可以记录的信息的一种罢了。任何在区块链中的个体，都有这个区块链的完整的账本（信息记录），信息记录用区块的方式构成，你可以简单理解为每一个区块就是一个信息单元，比如赌局的每一个下注，就是一个区块。有些朋友认为区块链中每一个参与的个体是一个区块，并非如此。
怎么判断一个信息单元是属于这一整个区块链呢？“链”这个字的作用就在这里，如果一个信息属于这个区块，那么这个信息就会多一个记录项，即，我的前一个记录是谁。好比前面讲的去中心化方法下赌注的时候，人们记下新增投注的同时，还要记录我之前下注人是谁，这样就不可能有随意插进来的“假投注”了。每一条信息跟着前一条信息，因此成为一个链。
不过，这个链条还要解决另一个问题，就是敏感信息问题。账本要记录信息，但是如果都是明文，必然会有很多信息不愿意公开，也就不会进入链上，这就大大限制了去中心化的可行性。可如果要加密，又会造成无法判断进入链里的信息是不是应该被记录进来的——因为除了有密钥的人，谁也不知道这信息是什么，那也同样失去了进入区块链实现去中心化的意义。
好在天才的计算机科学家发明了非对称加密的方法，这个方法绝对有拿图灵奖的资格。
简单讲，这个加密方法由两个部分构成，第一个部分，加密部分，用来把明文信息加密；第二个部分，验证部分，用来验证这个被加密的信息是否符合规则的要求。加密，用的是自己的一个密码（私有密钥，简称私钥）将信息和自己的数字签名（或者其他可供验证的信息字段）一起加密成为密文。验证，就是大家用一个公共的代码（共有密钥，简称公钥），去转化这段密文，转化的结果当然不可能把这个密文变成明文，但是却可以还原出一个东西——数字签名或其他之前约定好的信息字段。大家都用公钥去验证所有的加密信息，只要是验证之后的结果符合约定条件的，那么毫无疑问，就是好信息，可以进入链中。否则，被丢弃，不被整个链中所有的记账人承认。（实际上区块链的技术实现原理并不完全是我这里所讲的，但是思想是如此，普通读者没必要把整个技术过程比如先导零、nonce，hash加密啥的都一清二楚了，不过如果真要研究下区块链或者比特币，还是值得好好研究一下。另外，与我们大学时候上计算机课讲的非对称加密也不是完全一样。）
加密技术是区块链的另外一个极为重要的技术，与去中心化的思想一样，没有加密，就无法实现区块链。原因很简单，大部分的信息，不像前面赌局下注的例子，公开给谁都无所谓。真正有价值的信息本身是具有私有属性的，一旦被公开或者被第三方知道，要么泄漏隐私机密、要么价值减少，要么彻底失去价值。比如，我所拥有的独一无二的数据，或者某种独特的技术，我愿意放到区块链上让人们有偿使用，但我不乐意它被直接被明文公开，从而让我失去对数据和技术的拥有权。
比如，格鲁吉亚的一个案例可能不少朋友都知道。他们国家行政管理水平较低，相关管理机构存放的房地产交易的契约经常丢失，有些产权纠纷竟然无法通过政府提供的契约来判定产权归属。于是，格鲁吉亚将房产契约利用区块链技术进行去中心化的保存，这样就算官方实物的备案遗失了，区块链上仍能还原真相。但是保存在链上的信息肯定不能是明文，因为房产信息包含太多隐私信息，必须加密。而虚假伪造房产交易或契约信息也必须能够被辨识出来。所以利用非对称加密，一个用来加密明文，一个用来检验真伪，是非常好的方法。
而比特币这个神鬼般的存在，实际上也是对这个原理最好的注脚。
四、比特币的成功不是区块链的成功
比特币为什么这么火？它为什么越来越贵？本身并不是区块链带来的，而是由于它自身的稀缺性。比特币，本质上是一个数学问题的解，这个数学问题只能使用穷举法，而没有别的任何捷径。并且，这个解最终是有限的。因此，比特币的数量一定是有限的。
所以，不是说区块链创造了比特币，也不是区块链创造了比特币的稀缺性，比特币的稀缺性是它自己作为一个数学游戏产生的。
不过，既然是数学题，我能解，你也能解，那还有啥稀缺性。这个时候，区块链就起到重要的作用了。或者说，区块链没有创造比特币的稀缺性，但却保障了比特币的稀缺性。
下面稍微解释一下，大家应该一看便能明白。
比特币是数字游戏，那么找这个数学问题的解就是唯一的工作，这个工作要进行大量的穷举计算，并且没有任何其他的捷径可走，俗称“挖矿”。这种挖矿工作，CPU速度没有GPU靠谱，所以显卡卖断货。
如果你计算出来了一个解（数学问题的解），你会立即将这个解用自己的私钥加密（必须加密，不然别人把结果抄作业抄去了，岂不是白挖了；不过其实加密的还有别的更重要的信息，这里就不多说了），然后放到区块链上，并对全链上所有的参与方广播，说我挖到了一个新的解，并且我已经对它加密了，请大家在各自的账本上记录一下，这个结果是我某某某的。
大家当然不相信你说的，不过大家都会把你加密的结果用公钥验证，一验证，还真是，虽然看不到具体的解的值是什么，但是能看到这个解的数字签名和其他验证信息表明这个解是正确的（比特币有一个必须要满足的特征，那就是找到解的计算过程要足够复杂，但验证解只要一瞬间），于是验证过你的解的人就会记录，说产生了一个新的解，这个解的拥有者是某某某。当一定数量的人验证并证实这个解是ok的之后，区块链就形成一个新的区块，记录这个加密的解，并且记录这个解属于某某某，以及这个区块的前一个区块是哪个（还记得我们前面说要必须要跟前一个链起来吗）。
这样，当另外有一个人在你之后得到这个解之后，他就会发现，原来区块链中在某个时刻已经有这个解了，我现在发现这个解已经晚了，比特币已经归那个人了。
所以，谁先做出来，归谁。并且由于去中心化，想要修改做出来的时间或者伪造解都是不可能的。因此，比特币虽然是虚拟数字产物，但在区块链上却不能被随意复制粘贴——区块链保障了比特币的稀缺性。
你可能会问，如果两个人就那么巧，刚好完全同时做出来，怎么办？很简单，他们一定会同时对整个区块链做广播，于是区块链上的个体开始验证他们的解。不过网速有快慢，验证也有不同效率，因此不可能二者的验证和记录速度是完全一样的。那个获得更多验证的人，就获得这个比特币。所以，遇到这种冲突，比特币采用了最民主的方法——谁的票多谁赢。
这样，比特币才具有让它的价值一路飙升的几个重要特点：
（1）天生的稀缺性——由算法创造，人们需要实实在在地解出数学题的答案，而且答案的数量是有限的；
（2）非对称加密和特别算法创造了不公开解的具体值也能做快速真伪验证，无法作假；
（3）区块链让账本无法篡改和丢失，保证了安全性和信任。
但是，比特币的成功，可不能与区块链的成功划等号。区块链可能对上面的（2）和（3）肯定是有作用的，但是对（1）则并不是直接相关。但如果没有（1）作为前提，比特币就会一点可炒作的价值都没有——没有稀缺性了，还有什么可炒的。所以，比特币的成功离不开区块链，但是比特币成功了，可并不说明区块链就成功了，它们二者并不能划等号。
五、互联网营销利用区块链还没有解决一个核心问题！
做了大几千字的铺垫，终于要讲到数字营销上了。
区块链变热了，互联网营销人当然也希望区块链能做点什么，尤其是希望它能解决互联网营销的一些“顽疾”。
这个顽疾是信任。因为互联网营销，尤其是品牌营销，弄虚作假太多，但又从来没有人找到过一个一劳永逸的解决方法。区块链的出现，为大家带来了希望。
区块链——去中心化的分布式记账，不能赖账！因此，投放中如果弄虚作假，有账本记着呢，改不了。
真的如此吗？
如果我们比较一下比特币的不能赖账，和互联网营销的“不能赖账”，有本质的区别。
比特币的不能赖账，账本背后的信息是可验证的。数学解，能够通过快速验证知道是不是一个真正的解。互联网营销，要验证的对象是什么呢？应该是广告投放的广告位（对应普通的投放）和广告投放的一个具体受众（对应程序化广告，背后是这个人的ID和他出现在某个广告位的相关信息）是否是真实有效的。
核心问题出现了。我（无论我是广告主，还是媒体，还是代理商）应该怎么验证这个广告位或者这个人是真实有效的？
比特币能够自我验证，因为它不仅仅要公钥解密之后验证数字签名，它还是数学计算，能够快速验证这个数学问题的解是不是正确的；但互联网营销的广告位和人的真实性，它们不是数学题，怎么验证正确和错误呢？如果我凭空创造出虚假的广告位或者虚假的受众，区块链本身能验证吗？
你会发现，与比特币不同，在互联网营销上虚假创造的广告位或者受众，不是数学题的答案，没有数学公式或者什么算法能验证。你会说有数字签名呀——就算签了签名又如何，难道签了某某某媒体的名字，就是真实的广告位了吗？如果是这样，那岂不是又回到了中心化时代了吗？
信息的记账不可篡改不可伪造区块链做得到，可是信息源的真伪区块链可管不着，就算是比特币，它的真伪也是它自带算法解决的，而不是区块链去辨别的。互联网营销也是如此，如果广告位和受众资源不能有一个类似比特币这样能够自证真实有效的机制，区块链技术在营销上就只能起到表面上的作用，而不可能带来根本性的变革。毕竟，交易的记账真实，和交易本身的标的是否真实存在，可是两个层面的事情。前者记账再准确再安全，后者不是真实的，也都毫无意义。
区块链在互联网营销应用领域最大的障碍，就在于此！
尽管这不是区块链要解决的问题，也不是区块链造成的问题，可是人们还是会失望。因为，区块链的诞生是为了解决信任的问题的。结果，我们发现它并不能解决互联网营销中最根本的信任问题，它的价值岂不是大打折扣？！
这也是为什么，有另外一个“学派”坚持区块链和比特币不能分家，其实他们的坚持就在这里，因为比特币可以被创造也可以被验证，它本身是真的。但是其他我们希望通过区块链建立信任的东西，却（绝大部分）不可能有一个数学算法去验证。这些来自链下不能“自证”的信息，无论多少个区块链去链它捧它，也无法说明它本身的真伪，只能利用区块链保证它的信息记录是绝对安全不可篡改罢了。
回到前面格鲁吉亚房产证的例子。其实同样有这样的问题。通过区块链，不再担心政府把你的房产信息弄丢了，但是这些房产信息如果存在伪造呢？你会说，用公钥解密之后验证数字签名呀，这数字签名肯定会带有“国家认证”的专用字符串，有国家的背书呀。可问题就在这里，都有国家的背书了，这不又回到中心化时代了吗。所以，这个例子与其说是区块链的例子，不如说是区块链+中心化，或者更准确的，是分布式加密存储+权威中心的认证。其实不是解决的信任问题，而是解决的存储问题罢了。
所以，比特币的信任建立在“币”本身的真实可以被完美验证，以及“币”的交易记账的真实和不可篡改两个事情之上。但是，放眼其他领域，尤其是互联网营销领域，利用区块链只能解决交易或数据传递及使用（记账）过程中的不可篡改，但不能解决源头的真伪。
信息源头的真伪这个核心问题区块链没有解决，或者说，也不是靠区块链解决的。我们不能偷换概念，说区块链是解决信任问题的，所以有了区块链就有了信任就没有作假了。根本就是两码事。
所以，区块链能解决作弊？这个问题本身就有问题。
六、区块链在营销领域的应用，仍然存在的技术和商业障碍
区块链在营销领域应用还有其他的障碍。
技术上，区块链的一个显著问题是冗余。例如大家关心的数据的共享和使用问题，如果所有的数据都能到“链上”，这样肯定能构建最好的信任。但是，从存储角度看，如果是用户数据，可不是一个赌局的下注数据那么简单，这可是海量数据。广告交易相关的每一方都得存着这么多被加密的数据，这得多大的冗余。
此外，区块链不是“实时链”，一旦数据量大了，账本修改一下的同步可得要了命。其结果，就是链可以建立起来，数据也可以上去，但是响应却很延迟，跑不动。
而由这个问题出发，我们实际上一定会问一个更本质的问题：去中心化一定是最好的吗？中心化的好处显而易见，我们用一点点风险（因为就算是中央银行背书也照样有风险），换取了巨大的效率。中心化则是用巨大的冗余，换取解除那一点点的风险。除非我们真的非常需要降低风险，否则在风险本来不大领域利用去中心化方法，反而巨大牺牲了效率。
比如，前面的赌场的案例，是因为风险足够大，才驱使庄家要求所有人都记录下注记录。
不过，你可以说，我们不用把所有的信息数据都上链，我们只要把部分的关键交易信息什么的上链就行了。这个当然可以，但在营销领域，这么做的意义对于构建信任大打折扣。用户数据还是在中心化的国度中存放着，谈不上真正的去中心化，和区块链。
不过相对于技术问题，商业上的障碍则更大。
如果使用区块链，意味着最起码互联网上广告推广的交易信息得上链（否则还有啥去中心化可言），但交易信息，对于广告交易的各方而言，真的希望上链吗？
媒体（乙方）当然是不希望上链的，他们的交易本来卖的就是信息不对称。甲方或许希望上链，这样至少能保证交易的可信度，不过，有趣的是，很多甲方（的职业经理人）同样不希望这些信息上链。因为，透明化限制了某种自由度，而这种自由度反而是营销推广操作中很重要的部分，哪怕不是为了追求某种灰色的东西，自由度也仍然是重要的。
甲乙双方如果一个反对，一个意愿不强烈，那么剩下的中间商还何必自己蹦达出来要求区块链或者去中心化呢？而且，透明的交易对于中间商而言，那更是有百害而无一利。
还记得前面所讲的让大家加入区块链的两个驱动力吗？
其一，如果你不记账，你就不能参加这个游戏。这是对失去机会的恐惧产生的驱动力。
其二，如果你记账，给你奖励，这是正向的激励。
而在互联网营销中，让大家进入区块链，似乎既没有对失去机会的恐惧（“我压根都不想参与这个游戏呢”），似乎没有其他简单明确的正向激励（“又没有让我多拿钱”）。
阻碍区块链在互联网营销领域应用的因素
当然，对于正向激励这一块，目前业界有很多思考，比如如果账本准确了，我们可以引入第三方，对应收账款什么的做保理业务之类。就像供应链金融所做的事情一样。但这些都只是锦上添花nice to have，远远不是真正意义上能够带来更大生意机会的那种有效激励。
所以，如果你看看我们的友邦美国在营销领域的区块链应用，你会发现，竟然更多是解决2C（对受众）的数据问题，而不是涉及交易问题，例如那个什么Brave浏览器或者BitClave。
七、是不是在互联网营销领域，区块链就被判了死刑？
当然，我们还是要看到合理性的一面。
区块链并不是对营销毫无价值。尽管不能解决流量的真伪、受众数据本身的真伪问题，但它至少能够解决一物多卖的问题。
解决这个问题来自于区块链的“双花”原理。就是前面已经讲到的，就算我跟你同时挖出来同一个币，但是最终还是要看我们都把自己“获胜”的消息广播出去以后，谁能获得更多区块链用户的记录（“记账”）谁才真正拥有这个币。同样，我不能把同一个比特币同时转给A和B，因为就算我能同时转，记账结果一定是A和B的数量不相等的，获得更多记账的获得我转出去的币。
如果是广告资源，我们都知道传统广告位一个时间只能展示一个广告。昧良心的媒体会把一个广告位卖给很多人，然后确保这些人的IP访问的时候，展示给这些人他们各自的广告就好了。这是一种严重但广泛的作弊。
现在，通过区块链，所有人都拥有我的资源交易的账本，这个广告位是否卖出，卖给谁了，区块链上都有记录，这样就不可能出现一物多卖了。
在程序化广告中也是如此，一个受众来了，我给这个受众投放了一个广告，那么就得在账本上做记录，我想一人多投（把多个广告主的广告展示都算到这个人头上）也因为交易记录上链，而变得不可能。
不过，这种方式今天在中国还没有看到什么好例子。原因还是前面所讲：我能解决一物多卖，一人多投的问题，但是我怎么知道这个物和人本身是真实的呢？因此，根本的问题没有解决，其他的都只能算锦上添花。更何况，这些交易记录，未必是甲乙丙三方都愿意共同恪守和公开的。
结语
新事情出来了，大家都很兴奋。但冷静下来想一想，炒概念容易，真正落地难。而且，去中心化的落地和中心化的落地还不一样，前者是建立规则创建生态，那就更难了。
至少，区块链在互联网营销领域有价值的应用，我还真的没看到。但乐观的想，或许不久就能看到那一天？:P
