人的行为总是遭到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、标准、习气、身份、情感等几种。依据杰克·特劳特的定位理论，有人把消费者的消费动机称为消费者心理定位。相应地，消费者心理定位也就有价值心理、标准心理、习气心理、身份心理、情感心理等。
消费者的价值心理
艾尔·强森以为，消费者之所以喜欢某种产品，是由于他置信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决 于产品的潜在质量。
所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感知到的质量，是消费者客观上对一种品牌的评价。
可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是由于它以标榜“正宗”、“原创”、“无独有偶”而使消费者置信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之 所以可以翻开销路，常常不是由于它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有共同性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应 一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。
消费者的标准心理
标准是指人们共同恪守的全部道德行为规则的总和。在理想生活中，标准有着宏大的作用，它左右着我们的思想，限制着我们的言行，影响着我们生活的 方方面面。标准的面孔是多种多样的，它包括准绳、明智、义务、礼貌、友谊、忠实、体谅等多种要素。
在许多状况下，标准能够成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研讨，消费者之所以喜欢某种品牌常常是为了防止或消弭一种与其标准和价值相矛盾的内心抵触。消费者在做出购置或不购置某一品牌的产品时， 标准是一个重要的影响要素。
世纪年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个注重环保的群众品牌，它不只把属于标准范畴的环保观念当作价值广告战略的补充，而且还十分骄傲地将它放在广告宣传的中心位置。短短年，其产品的销售额便进步了倍。它的胜利，正是由于它与全球性的环保认识相吻 合，从而让消费者具有一个与之所信奉的标准相顺应、相谐和的良好觉得。
消费者的习气心理
习气是长期养成而一时间难以改动的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习气。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱装扮等等。
习气常常是无法抗拒的，它以至比价值心理对人的决议作用还要大。消费者普通都有特定的消 费习气，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中构成的。例如，当消费者最初运用某种名牌商品后觉得很好，构成了对该种商品质量、成效的认识，并逐步产生 了对这个品牌的爱好，就树立了对该品牌的信任，加强了运用该品牌的自信心，普通状况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠实顾客。又比方，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购置日常用品、食品。消费习气一旦构成，普通不会随便改动。
品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激起消费者的消 费愿望，培育消费者的消费习气，进步消费者的品牌忠实度。由于习气的潜移默化的影响，人们慢慢构成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，使成为一 种文化风俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。
营销专家们经过多年的探索和讨论，早已构成了一套充沛应用这种潜在的文化底蕴的运营理论——应用消费者 的习气心理来完成销售目的。世纪年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个共同的隶属功用。同时上市的还有混合 洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功用是洁齿护齿，香口则是其隶属功用。经过一段时间的市场竞争比赛，混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以 %的市场占有率遥遥抢先。缘由其实很简单：是消费者的习气在作祟，大多数消费者已习气于首先是香口胶然后才是防龋功用。
消费者的身份心理
每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着本人的身份。特别是那些有了一定声誉、权利和位置的人，更是无时无刻不在注重本人的身份，显现 本人的身份，尽可能地使本人的言谈举止与社交活动同本人的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿 车，住的是五星级奢华酒店。当这一信息传送给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显显露来。于是营销专家依据人性自身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。
对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、可以显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题， 由于这直接影响到消费者的购置决策，进而影响到产品销售。
消费者的情感心理
情感是人对外界刺激的心理反响，如喜欢、倾慕、悲伤、恐惧、愤恨、厌恶等。关于消费者的情感问题，本章第二节已有引见。消费者喜欢或者厌恶某种 产品，都是消费者情感的自然流露。有经历的品牌运营者早已看重这些，他们常常不遗余力地经过广告、公关等手腕，发掘品牌生长的潜力，触动消费者的情感，充分应用消费者的情感心理来提升品牌。
随着我国市场经济的不时开展和完善，广阔消费者趋于成熟和理性，市场呈现出"买方市场"的特征。这就使得产品营销工作遇到了史无前例的应战。但 实践上，这样的买方市场特征正是市场经济的正常状态。这也就对营销工作提出了理性、科学、更高、更细、更深的请求。于是产生了许许多多的营销战略。营销方 法千变万化，其成败的中心都在于"需求"和"心理"两个方面，即满足了顾客的真正需求，又把握了顾客的消费心理。
努力把握顾客消费心理
在"需求调查"结果指导下推出的产品或是效劳，即使是顾客的确也需求，也买得起，但从他看到该产品到最终决议购置，中间还有相当的间隔。这其中起作用的就是各种各样的心理要素了。把握好这些心理要素，营销工作自然就会顺畅。
（）怕"宰"、怕"欺生"、"敬畏"心理
消费者在承受一个新商品或效劳时，总会存在"怕宰"的心理，此时运营者就应对商品的价钱或者效劳内容密码标示，以消弭顾客的"怕宰"和"敬畏"心理。
（）从众心理
也可称"集体心理"，是最普遍的一种消费心理，运营者要努力营造一种"大家都在消费"的气氛，让顾客联想："他人都在消费这种商品（效劳），那我为什么不呢？"
（）优惠心理
价钱优惠是人们的普遍优惠心理，也是商家争取固定客户的常用办法，推出不同方式、不同水平的优惠活动会为企业博得不少久远的顾客。
（）盼望被注重的心理
运营和效劳人员从心底里对顾客的注重和热情的效劳不只能够博得顾客的忠实，还可能博得长期的更普遍的效劳关系。这种意义远远超出了商业上的盈利，而是取得了企业的久远效益。
（）自尊心理
"人同此心，心同此理"，自尊心是每个人都有的，不尊重他人的人也不可能取得他人的尊重。这不只是一种商道更是一种做人的人道。作为运营者(效劳者)，绝不可能凌驾于客户（顾客）之上，不论什么样的顾客首先都要给予足够的尊重。
