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如何增加快手粉丝数量,揭秘小红书照片变“照骗”,绝不是加个滤镜那么简单

4685 人参与  2022年09月22日 11:12  分类 : 新媒体运营  评论

这几天,小红书上的“照骗”火了——明明是平淡无奇的风景或店铺,但发布者用软件美化后,吸引很多人实地踏访,却发现照片与现实相差甚远。小红书为此公开道歉,并表示将尝试推出“景区评分榜、踩坑榜”,避免经过美化的照片被误读为景点指南。

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被认为过度美化的部分照片与实景对比

“比起经过美化的风景照,社交分享平台上还有很多产品和商家的推广内容值得商榷。这些与产品、服务推广有关的‘照骗’,正在构成互联网刷单炒信的新形式,应当尽早关注,有效治理。”多名业内人士建议。

不难发现,照片变“照骗”不仅出现在小红书上,很多社交分享平台都有类似现象。这背后,是一条由“品牌/产品”“广告公司/MCN(网红经纪公司)机构”“KOL(关键意见领袖)/KOC(关键意见消费者)”构成的推广链,其中既有正常的宣传推广,也潜藏着虚假宣传的灰色地带。

广告公司自述:“软植”比“硬广”更受欢迎

司妲(化名)是一家广告公司负责人,经常要帮助品牌通过社交平台推广。面对这次“照骗”引发的热议,她认为并未触及互联网推广的本质,“大部分都是普通的风景照,不存在特定景区或店家推广的内容。网友在晒自己的照片时,多用一点滤镜也无可厚非。当然,部分网友在介绍时用了类似‘景点推荐’之类的字眼,引发了误解。”在她看来,更应该关注的是社交平台的广告推广内容,“虽然各家平台都有‘硬广’,但品牌和商家更喜欢‘软植’,而‘软植’就可能有水分。”

所谓“硬广”,即传统广告,目前不少社交平台会用“推广”“广告”等字词标注相关内容。“软植”是指“软性植入”,看似是网友自己发布的消费体验,背后却是广告公司、MCN机构的授意。司妲说:“越来越多的品牌和商家认为,‘软植’看似来自普通消费者,比‘硬广’更自然,也更容易打动其他消费者。他们会委托广告公司或MCN机构选择合适的KOL和KOC,在社交平台撰写使用心得实现‘软植’。”

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不少社交平台对“硬广”有明确标注

目前,帮助品牌和商家物色KOL、KOC在社交平台宣传,已经成为广告公司和MCN机构的重要工作。包括小红书在内,不少社交平台还有官方的MCN机构,网罗了平台上的重要KOL和KOC,对接品牌和商家。

司妲的公司也有好几份KOL、KOC名单。以小红书为例,他们公司将拥有万粉丝以上的博主称为KOL,人以上的称为KOC;KOL或KOC的粉丝数量、每篇帖子的平均阅读量,点赞等粉丝互动情况,均记录在案,供品牌和商家选择。有些品牌喜欢粉丝量更多的KOL,有些品牌则觉得KOC更接地气。

“品牌和商家确定KOL与KOC后,我们向他们提供产品信息等基本素材,请他们撰写消费体验。他们写完后交给我们审稿,审核完毕后上线。”司妲说,不排除部分KOL和KOC并不使用产品就直接撰写消费体验,甚至有部分小规模广告公司和MCN机构直接提供文案照片,“但小红书设有‘查重’功能,系统会甄别网友发布的内容是否雷同。所以,即便由广告公司或MCN机构提供素材,也得准备不同版本。”当然,不论是KOL自行撰写还是广告公司提供,主题肯定是正面推广。

如果产品或服务存在瑕疵,或不足以构成美好的消费体验,广告公司和MCN机构会介入吗?“‘软植’的本质是广告宣传,适度美化产品和服务很正常。”司妲坦言,“与传统广告一样,广告公司仅负责审核宣传对象的合法性和合规性。至于KOL和KOC的描述是否真实准确,本来就有个人评判成分,只要不太夸张,广告公司不会干预。”

KOC自述:爱惜羽毛还是唯利是图?

对于接受品牌和商家委托的KOL和KOC而言,“正面宣传”当然是首要任务。但平台也早就发现,有些分享内容的真实性存疑,因此出台了约束措施。

小千(化名)是小红书上一名拥有多粉丝的KOC,曾帮助部分美妆品牌发布过使用笔记。对于这次的“照骗”事件,她认为不能完全责怪小红书,“小红书的社区运营管理很严格,很难刷粉丝和‘赞’的数量。所以业内比较看重小红书的笔记,甚至有小红书粉丝数与其他社交平台粉丝数的换算公式。比如,在小红书上拥有万粉丝,相当于在某短视频平台上拥有万粉丝。”

小红书粉丝“价值高”的背后,与平台的管理方式不无关系。小千介绍,在小红书,粉丝超过的用户若想进行商业推广,需通过后台报备,发布的内容会打上“广告”字样。即便像她这样的小KOC,在商业推广时也要报备,“如果不报备却被小红书判定为商业推广,将面临一定的惩罚,包括封锁流量乃至封掉账号。”

不过,报备是自主选择。小千觉得,是否报备得看博主是“爱惜羽毛”还是“唯利是图”,“大部分品牌找KOL或KOC推广,都希望是‘软植’而不是打上‘广告’标签。如果博主真心认可产品,发一两条笔记分享心得,也属人之常情。所以,如何评判是‘个人分享’还是‘商业推广’,很考验平台。”

这也就为“照骗”留下了空间。

像小千这样粉丝数量不多的小KOC和粉丝量达上万级的KOL“接单”方式并不同。大KOL有固定的广告公司或MCN机构联系,有些本身就有工作室、经纪人,从对接品牌到发帖变现,已有成熟流程。而粉丝数量一般的小KOC往往被MCN机构拉成群,不定期地投放一些任务意向表格。有兴趣的KOC登记后,经MCN机构或品牌筛选,再接受具体任务,撰写报告。

小千写得比较多的是美妆报告,每次都认真试用后评价,“我本来就在美妆企业工作,做这件事不是为了增加收入,而是想更好地了解行业。但据我观察,有不少KOC就是为了赚钱,不会试用产品,只是修改一下MCN机构提供的素材,再配一点照片,同样能完成任务。”

KOC撰写使用心得的回报并不高,简单一些的试用报告可能只有几十元,多一点的也不过两三百元。拥有上万级粉丝的KOL接到的任务要求不同,报酬也会高一些,其中探店体验类的单次报酬可以达到四位数。对那些以发布笔记为生的KOL和KOC而言,“跑量”很重要,这就难以杜绝推广内容中的“水分”;有的KOL和KOC为了获得品牌好感,更是不遗余力地美化。在这种情况下,照片变“照骗”也就不足为奇。

平台治理任重道远

事实上,社交平台并不欢迎“照骗”。

在此次“风景照骗”事件爆发前,包括小红书、大众点评、抖音、快手等提供社交分享类服务的平台都发布过治理成果报告,叫停各种虚假宣传。但仅依靠平台的力量,还不足以解决虚假推广的问题——归根究底,这背后既有“软植”等新型广告形式的监管难题,更有互联网“刷单炒信”的黑灰产业链治理话题。

广告法规定,广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语;保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证,或利用广告代言人作推荐、证明。但在社交平台的“软植”内容中,发布者使用最高级用语,或“以身说法”证明产品功效的不在少数。然而,“软植”算不算广告、如何判定网友发布的内容是“软植”还是真实的个人分享,都需平台和监管部门进一步研究。

与此同时,品牌或商家组织KOL、KOC在社交平台进行虚假宣传推广,是互联网“刷单炒信”在社交平台兴起后的新表现——以往,“刷单炒信”可能只是简单地提高阅读量、点赞数、好评度;现在,经过统一组织的图文并茂的介绍,也成为品牌增加美誉度的重要手段。而且在部分互联网平台上,这些美誉度还成为品牌或商家排名先后的重要依据。

最高人民法院今年月在发布互联网十大典型案例时,已明确将传统的“刷单炒信”定性为是“网络黑灰产”的一部分;面对新的“刷单炒信”行为,业内人人士认为,也要严格治理。

大众点评相关人士表示,从其实践来看,治理“照骗黑灰产”需要内外结合“组合拳”。在内部,要有合适的评价机制和技术手段。例如,今年大众点评对“商户星级计算规则”进行迭代,精选评价达到条后才计算商户星级,并对多次违规发布“商业推广”内容的用户账号采取降级、封号等处罚。同时,平台升级了多种算法,自动筛选虚假点评并持续更新,以继续识别新出现的虚假点评手段。

在外部,与市场监管、公安等部门合作联动很重要。大众点评通过法律诉讼、行政打击、刑事打击等推进联合治理,仅今年月至月就联合执法机关查处了起刷单团伙案。比如,上海一家文化传播公司自年起至年月,通过微信群招揽大众点评高等级用户做“刷单手”,微信群发布的信息以“大众点评福利”“免费霸王餐”为噱头,冒充大众点评官方组织活动,招揽“刷单手”冒充或模拟真实消费者到店体验,按照商户要求撰写星好评,并向“刷单手”提供佣金。大众点评经过调查取证,对该公司提起法律诉讼并上报市场监管部门。目前,该公司已被市场监管部门处罚万元。

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