谈到搜索竞价广告
大部分人都只会想起百度、搜狗
但实际上，头条的搜索业务早就安排上啦！
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今日头条内置搜索引擎
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上线搜索独立网页
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上线“头条搜索”APP
在传统的PC时代
像百度这样的搜索引擎是人们获取内容的主要入口
而在移动互联网时代
各APP有了自己的生态圈后
成为了一座座信息孤岛
通俗地讲，就是百度抓取不到移动端的搜索结果了！
今日头条在头条系产品流量池的加持下
很可能会打破现有移动搜索市场格局哦！
今天麦麦就大家了解头条的搜索竞价广告
PART展现位置与形式
搜索竞价广告和信息流广告一起，统一在头条AD投放后台操作投放；
搜索竞价广告的种创意形式
图文创意：大图、小图、组图、子链样式;
视频创意：横板视频、竖版视频;
抖音首位下载卡：无需配置，抖音品牌词流量下竞价胜出后自动生成;
目前头条搜索广告支持图文素材+视频视频;抖音搜索广告只支持视频素材。
广告位置是位于头条APP等搜索结果页第二位，如下图所示：
头条搜索广告创意延袭参考信息流的创意投放，将传统的创意文案和图片以及创意文案和视频相结合。
个人认为这一点是头条搜索广告与传统广告的最大的亮点。在百度或者的搜索广告投放中只有投放了高级样式后才能实现图文结合，而在搜索广告中投放视频也是较大的一个尝试吧。
PART计费方式
头条搜索的广告计划也可以设置两种不同的投放目标：点击量和转化量，其中以点击为投放目标是以CPC的计价收费，以转化量为投放目标的则是以OCPC、OCPM为计价收费，第二种方式是需要跟踪转化效果
CPC及其效果
CPC（cost per click） 每次点击成本，按点击付费。
CPC出价每次点击价格=下一位出价×下一位的质量度/自己的质量度+.
总消耗=CPC出价每次点击价格×点击数
CPC计费方式效果：
优化点击率
面向潜在意向群体
仅为用户点击广告的行为付费
避免了只浏览不点击的风险
oCPM及其效果
oCPM（optimized cost per mille） 优化展示千次成本，即按展示次数付费，根据转化目标进行优化。
oCPM的本质也是CPM计费，CPM出价每次展示价格=下一位出价×下一位eCPM+. ， 再根据转化目标进行展示形成oCPM
oCPM计费方式效果：
采用更精准的点击率和转化率预估机制
将广告展现给最容易产生转化的用户
获取优质流量
提高转化率
降低转化成本
跑量速度更快
oCPC及其效果
oCPC（optimized cost per click） 优化点击成本，按点击次数付费，根据转化目标进行优化
oCPC的本质也是CPC计费，点击计费=下一位eCPM/自己的预估点击率+.
oCPC计费方式效果：
采用更基准的转化率预估机制，帮助广告主在获取更多优质流量的同时，提高转化完成率
提高转化率
覆盖更多人群
降低转化成本
转化效果更持久
PART投放逻辑及要点
ECPM=转化出价* CTR*CVR*，所以CTR*CVR表现越好，展现位置越靠前。
ECPM（千次网页展示收入）
CTR（点击率）
CVR（转化率）
在广告组的设置内与传统搜索广告不同的是，头条搜索的广告投放是参考头条信息流的设置，可以分为不同的推广目的，落地页、APP应用，不同的投放目的对应着不同的投放设置；
同时，投放预算的设置与传统的搜索广告后台一致，只能在账户层级和组层级设置，而目前头条搜索最低的日均预算为元，如下图所示；
几个投放的小技巧
关键词优化
头条搜索后台一次只能导入个词，同时必须和平台的模板一致，所以前期不建议把其他渠道的搜索账户复制到头条搜索账户里进行投放；投放过程中坚持少量投放，多投短词，少投长关键词的原则。
头条搜索关键词的匹配方式只有两种：短语匹配和广泛匹配，如下图。
建议早期测试的同学设置广泛匹配，以便获得更大的流量，提供足够的流量数据进行分析对比。
此外，若在创建计划时是以CPC为计价方式，则需要对关键词设置出价，oCPC不需设置关键词的出价。
创意优化
推荐选择自定义创意，每条计划至少条创意，视频&图文素材均需覆盖，后期再进行侧重优化;同时要提升CTR&相关性：通配符、标题和文本摘要等。
CPC计划与oCPC/oCPM计划如何选择
转化出价能够基于转化目标自动调整关键词出价，免去频繁调价烦恼；但是无法满足广告主特定关键词（如品牌词）出广告的需求；
点击出价能够对每一个关键词进行出价，操作自由度更高，但是无法自动优化，需要广告主积累数据自行优化；
oCPM和oCPC计划应该如何出价
建议初始计划成本设置为信息流成本-倍，搜索广告与信息流广告不同，冷启动阶段出高价一般不会超成本，可以放心出价。如担心超成本，可以控制计划从倍开始逐步加价。
总结：建议基于实际情况进行选择，比如大批量增加关键词时，使用转化出价；已确定的高转化高竞争关键词或其他重点关注词，使用点击出价，确保更多展现。
