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为什么说网红营销正在取代明星广告?

1732 人参与  2020年05月27日 00:04  分类 : 创业思维  评论

  8月10日,网红张大奕发微博称自己将要「卖」手机,而这款手机被称作是某手机M6张大弈限定版。这和当年的「周杰伦定制版手机」、「韩庚的庚Phone」、「崔健蓝色骨头定制机」等等模式如出一辙,手法也颇为熟悉。

  张大奕作为网红,在知名度上显然要略逊明星一筹,某手机之所以敢将宝押在一名新晋网红身上,而不是相对知名度更广的明星上,个中缘由显然是值得深究的。

  网红作为互联网「显学」之一,其改变的标志是秀场直播的阴暗角落向着整个网络群体所渗透,被大众所接受。而在商业上则体现出其强大的吸金能力——一线网红的收入媲美一线明星。BBC就曾对网红张大奕进行调查,称她依靠微博的四百多万粉丝,年收入超过4600万美元(或有夸大),甚至超过了范冰冰,堪称最能赚钱的网红。此外还有品牌广告商对于网红影响力的认可。papi酱一条广告拍卖价高达两千多万,如果可以设立一个网红和品牌营销合作的里程碑式标志,我想,papi酱的广告拍卖事件当之无愧。我是钱QQ/微信:3241507

  

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  以往,品牌营销的合作往往青睐影视明星;但是随着网红地位和影响力在互联网被扶正,追求营销效果的品牌广告商自然趋之若鹜。当众人惊诧papi酱的广告贴片「天价」拍卖之时,罗振宇早已暗度陈仓,与宝马在品牌营销上的合作证明了主流品牌早已开始认可网红的价值。而奔驰、欧莱雅、美宝莲等一众大品牌也或多或少地在尝试网红营销模式。不久之前,这些领域都是明星的天下。

  本质上,明星和网红是不同传播渠道造就的人物「IP」,是报纸、杂志、电视等传统媒体和以视频流媒体平台、微博微信社交平台等新媒体为首的两大新旧力量的代表作。即便两者有着颇多共性,但从用户构成和流量获取方面有着截然不同的表现。

  以粉丝构成群体来区分明星和网红之间的不同,就如同将韩剧和美剧进行区分一样,粉丝人群亦是其中的重要参考因素。

  明星粉丝大都有着时代特征,例如张学友粉丝大都是70后和80后,周杰伦的粉丝大概90后占据主流,而小鲜肉,吴亦凡、李易峰的粉丝们大概集中在00后;这种明星粉丝是以横向的年龄作为断代,无论是对于更年轻的亦或者更年长的群众而言,他们都不具备太多的影响力。

  与此同时,网红的粉丝受众大都是以纵向垂直作为划分,无论是以年龄、性别、职业、收入、阶层、爱好或者其他标准划分,这种粉丝在某一方面都具备着更强的垂直共性。就以网红张大奕为例,根据电商大V@鲁振旺所述,张大奕的粉丝2/3为女性,而且小资白领女性为主。这就解释了某手机为何选中张大奕,因为某手机本身作为一款强调颜值的美颜自拍手机,符合了女性爱美的心理。而某手机张大奕限定版切中的正是张大奕的粉丝追求时尚美丽的垂直需求,从而省去了筛选用户环节。

  其二,区别于网红和明星的另一大标志,则是互联网流量碎片化特征。

  而这一特征仍旧是垂直社区的盛行,即便是忠于二次元文化的A站、B站都在进行粉丝的二次划分。直接来说,未来可能会涌现出无数个「张大奕」式的网红,却难以出现一个刘德华这样现象级的明星,这就是互联网碎片化的特征。

  未来,每个网红都在成为一个带有「垂直属性的IP」,某手机张大奕限定版的品牌营销模式不是孤例;如果以后出现网红定制和网红代言,亦或者网红亲自参与设计等品牌营销模式都不足为奇。因为以结果导向来看,网红和明星代言都是起到引流作用。

  当然,以上皆为网红和明星之间的不同,而要论及本题的「为什么说网红营销正在取代明星广告?」,还是需要更深一步进行讨论。我是钱QQ/微信:3241507

  分析下来,网红的优势大概有以下三点:

  ● 在拓展上下游消费场景上,网红具备了先天优势。不过,对于用户消费的控制上,类似于美拍、淘宝直播这类走消费场景直播路线的平台,比斗鱼、虎牙这类娱乐游戏直播具备更强的拓展性。

  明星广告可以算作模糊营销,本身就是一个拉网兜鱼的过程,即便是粉丝群体和用户群体在年龄特征相契合,但具体的生活观念或者消费理念却千差万别,比如青少年偶像TFBOYS曾代言某品牌香皂,最终却是以惨淡收场,而汪东城代言女性用品虽然引起了话题讨论,粉丝也并不买账,所以说明星由于本身和粉丝的弱交互,对于消费场景的拓展是非常弱的。而网红,尤其是诸如自带销售属性的时尚网红,本身就已经吸引了众多垂直用户,在某些特定的消费观念上基本一致,以时尚为据点进行销售场景延伸,将生活场景和产品消费进行实际结合,所拓展的消费场景都和粉丝属性具备了很高的契合度。

  值得注意的是,基于粉丝的垂直属性,销售场景的延伸拓展仍旧无法脱离垂直的用户特点。例如,罗振宇卖书可以说做到了名利双收,但是卖月饼却是毁誉参半。

  ● 销售黄金法则中,转介绍是成交率最高的一种销售方式。本质上,转介绍是基于社交模式的互信机制而来。个人认为,网红的销售模式大都是类似转介绍,即网红通过试穿或者试用,以此来确定产品质量和效果,转而再像粉丝群体进行推荐。

  主播们的「身先士卒」,就是一种互信机制的建立过程,一旦这个关系确认并且经过强化之后,网红在专业领域的话语权和权威度上都要比明星更具说服力。

  ● 性价比问题。以最终实际付出和收获之间的比率来衡量邀请广告代言人的性价比,是从数据量化维度的客观评价。

  我们仍旧是以网红张大奕作为案例,其曾在淘宝直播上创造了4小时销售2000万的成交量,客单价逼近400元,而当天同台直播的明星们的最终数据则是远逊于张大奕。不客气的说,正因为网红行业仍旧处于草莽时代,可能对于明星来说,品牌代言意味着一条广告或者一次品牌活动露面,这些都有严格的合同条款作为约束;而对于网红而言,则可能是在各角度、多频次的全方位展示,和品牌营销合作一如某定制手机张大奕限定版这样,也可能是品牌代言、深度参与,甚至独家款式等等,总之要比明星代言灵活性更高。我想,定位于互联网手机的某手机必然是极其中意这样营销方式的。

  写在最后:

  某手机张大弈限定版的营销方案既不是第一个,更不是最后一个,仅可以作为一次区别于传统明星代言,寻求更高效品牌营销方案的创新。

  当然,看的见的趋势是,网红和明星的身份并不是一成不变的。网红正在突破社会知名度的天花板,而明星同样在寻求网络影响力的新契机。过气明星通过出口转内销的方式,即以网红的身份重新回归主流视野的大有人在,如今业已成为各大卫视综艺节目常客的薛之谦、大张伟就是极为成功的案例。而高晓松梅开二度,身兼数职也是网红们的励志对象。而新晋网红也在进军传统的影视行业,寻求更广的职业道路也屡见不鲜。

  随着互联网的发展,社会对于网红的傲慢与偏见正在慢慢被新潮流新趋势所化解。面对网红,明星们主动寻求改变,要么就被改变,因为对于广告商来说,名人只是一个支点,而背后的粉丝才是最终需要被撬起的主体。

  来源:界面

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