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如何靠一篇营销文案卖掉35.8万元啤酒

25524 人参与  2020年06月15日 10:27  分类 : 顶尖文案  评论

如何靠一篇营销文案卖掉.万元啤酒

现在,很多企业在销售产品时,都会利用新媒体渠道进行宣传,微信公众号、头条号都备受青睐。靠文案卖货,早就不是什么新鲜事了,好的文案不仅能改变一个产品的销量,甚至可以改变一个企业。可是怎么提高一篇营销软文的阅读量、转化率和成交额,学问可不小。

本期文章的作者,曾经有过一篇推文卖货.万元的亲身经历。作者毕业后曾在奥美工作,后来进了一个小牙医诊所做营销。短短四年,诊所业绩增长倍,从小个体户发展成有家连锁店的企业,已经获得了A股上市公司的投资。通过对这件成功案例的网络分享,作者累积了名气,也有不少企业家找他专门做营销。其中,就有某精酿啤酒品牌的老板。

为了帮助精酿啤酒品牌销售,作者写了一篇推文,发在一个大号上,广告费是万元,成功卖了.万元的货,换算一下,大概投入块钱可以挣回块钱的营业额。等到第个月的时候,该品牌的月销售额突破万元,品牌估值已经超过了亿元。在这个案例中,营销文案起到了关键的作用。本期内容,我们就跟随作者的笔触,一起看看带货几十万的营销文案是如何炼成的。

俗话说,不打没准备的仗。那么在动笔之前,文案会做哪些事呢?一般来说,会先了解目标客户,收集产品资料找到卖点,然后搜集竞争对手的情报看看怎么做差异化,最后找一下时事热点,判断能不能进行结合。这是写产品软文之前的一个普适性的准备工作,可是如果你按部就班地去做,就会发现这个办法写出的文案在投放出去之后,效果很不稳定。

于是作者向国内一流营销人张志伟取经,总结归纳出了四个写出好文案的步骤:

第步是标题抓人眼球。这一点大家肯定都不会有太多疑问,只有标题让人们想点进来,里面的内文才能被看到。否则,内文写得精彩绝伦也没机会被看到,更不可能会下单。

第步是激发购买欲望。进入内文,读者会关心什么呢?大概会关心:这个产品跟我有什么关系,我要不要买它,我需不需要这个产品等等。很多产品比如耳机、灯或者充电宝,对于读者来说常常是可买可不买的。

第步是赢得读者信任。当读者产生了购买欲望,接下来他关心什么?他会很关心事情是真的吗?商家有没有忽悠他?如果产品买回来发现上当了,根本就没那么好,感觉很后悔。

第步是引导马上下单。前三步做完之后很多营销人觉得应该差不多了,读者应该已经要下单了,因为他都喜欢了,也相信了,怎么还不买?其实这里还有关键的一步没做,这一步叫“引导马上下单”。这里面的核心词是“马上”。很多读者想要买,他也相信产品好,但是他没必要现在买。他可能想到这个月信用卡超支了,突然心疼钱了,想到这个月钱花太多了要克制一点了,他有种种理由说:唉,算了,不买了。所以,文案要让他感觉到,今天只要花一点点的小钱就可以获得巨大的收益,人生会获得巨大的满足和幸福感;或者是这个优惠非常难得,如果错过以后就没有了,之后要花更多的钱来买,那就很不划算了。这时,他可能会立刻下单。

接下来,我们就根据以上四步,复盘一下作者是如何按部就班地套用这个步骤,把精酿啤酒卖出去的。

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首先,是写出抓人眼球的标题。

之前,这个精酿啤酒品牌用的标题是:《好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,啤酒也是》。这是一个很文艺的标题,它想表达自家啤酒是万里挑一的好产品。但是读者对这种标题往往不会买账,他们会感觉,这和我有什么关系?所以文章打开率并不高。

而作者采用的标题是:《让奥巴马上瘾,冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒你想尝一口吗?》他放弃了文艺范儿,而是用一种好朋友对话式的标题,像是聊天一样把内容呈现出来。这种标题的关键就是,一定要用“你”字。从小到大,父母、老师都在教育我们一件事情:当别人和你说话的时候你要回答,别人问你问题的时候你要回应,这是所有人的一个反应。这个“你”就是利用了这个原理,让读者来做出立刻的反应。

标题的其他信息也有讲究。首先是让奥巴马上癮。我们都知道,奥巴马是一个很健康、自律的人,让他上瘾的东西是什么?很多人就会觉得很好奇。然后是冰镇喝爽到想哭的精酿啤酒。这篇文案是在七八月投放的,天气非常热,穿着短裤、短袖都热到爆了,看到“冰镇啤酒”这个词很多人都会想尝一口。带着这种想法,读者就会冲动地去点这个标题。

点开标题后,能不能留住读者继续往下看,文章的开头尤为重要。该品牌原来的文章开头,讲得是传统工业啤酒的味道千篇一律,口感比较淡,精酿啤酒是属于少数人会欣赏的一种精品。语言风格和内容,都给读者说教的感觉,相对来说比较枯燥。所以读者很可能在开头就直接按返回键了,这对购买是非常不利的。

而作者的开头以问句开始:请问你喝什么牌子的啤酒?这里依然是用一个“你”字来抓住读者的注意力,引发了一个很多人会感兴趣的话题。读者会感觉到挺有意思的,这个精酿啤酒挺火的,连领导人都在喝,到底精酿啤酒是什么呢?它跟我们喝的燕京、雪花到底有什么区别呢?他会有带着好奇心理往下看,去了解精酿啤酒,接下来就进入真正的说服购买阶段。

其次,是进一步激发购买欲望。

进入这个阶段的读者,对精酿啤酒有了一点兴趣,但他可买可不买,怎么让他觉得这是必须买的呢?有一个方法,叫做认知对比。我们举个例子来讲认知对比。

比如说,我们想推荐精酿啤酒,如果直接说精酿啤酒这里好那里好,读者肯定认为我们在吹牛,自卖自夸。如果我们先不直接夸,先说大家喝的普通啤酒它有很多问题、很多缺陷,然后再告诉大家精酿啤酒各个方面都非常棒。先说一个很差,再说另一个很好,会突然间让人觉得精酿啤酒格外好。通过对比营造反差,这就是认知对比,它会激发更强烈的购买欲望。

所以作者在文案中,先说了传统工业啤酒掺了廉价玉米,以次充好,根本就没有麦芽的味道,啤酒淡得跟白开水一样,所以叫水啤。而精酿啤酒是用纯麦芽酿制,口感香醇浓郁、回味无穷。平常商务应酬没办法选择,必须陪着领导喝味道很差的工业啤酒,但是今天看了这篇推文,你可以做主买自己喝的啤酒,为什么不试一下真正好喝的精酿啤酒呢?这里,读者真正对精酿啤酒产生了浓厚的兴趣。

到这里,成功的道路还没走到一半。毕竟精酿啤酒那么多,为什么偏偏选择这个牌子呢?直接去网上买一个销量最高的品牌不就行了吗?作者继续采用认知对比,选择了市面上多种精酿啤酒,逐一客观地阐述了它们的风味。一部分是随处都能买到的,不稀奇;另一部分则味道发苦并不适合中国人口味。当这两种被排除,作者开始引入自家品牌的精酿啤酒类型,它工艺经典、味道适中、香味醇厚,而且多数人没喝过。这么一对比,读者自然会觉得排除掉前两个就只剩下第三个选择,最适合他的就是该品牌的精酿。

此处再配上对味道的详尽表述,再加上几张图片充分调动读者的感官,让他们对该品牌精酿啤酒的欲望更强烈,才算是成功了一半。

第三步,是赢得读者信任。

做到上面这些,文章还面临着赢得信任的问题。有一种方式叫作顾客证言,不相信商家不要紧,总会相信很多老顾客吧?当读者看到好评如潮时,信任就增加了,认为这么多人说好,应该不会太差。

很多企业也会用顾客证言的方式赢得信任,但需要注意的是,不要把很多热烈的表扬放上来。比如“哇,太棒了!我简直爱死它了!”“这个产品太棒了,帮助我太多了!”这样很多感叹的词语让人感觉是在编,像假的,因为正常人不会这么讲话。要想顾客证言有用,就要选择有理有据的证言。在作者的文章中,每一条顾客证言都有具体的人物、地点、时间。顾客不会用很多感叹词,而是克制地说:这个喝完以后确实感觉不错,或者这个喝完以后已经不太想喝平常的啤酒了,这种描述会让人感觉比较真实。

最后一步,引导马上下单。

下单的这一步,也是暴露价格的这一步。不少潜在消费者,就是被价格浇灭了想要购买的欲望。当然,并不是说价格越便宜越能促成交易,而是要用文案让读者感受到,价格和价值匹配,产品的确好到值得这个价。

因此,作者首先介绍了该品牌精酿的生产工艺,比如它的酿酒师多么多么厉害,它的酿酒的设备价值.亿元,要经过项指标检测,非常科学、严谨。目前,市面上达到这么高标准生产工艺的精酿,售价普遍在元以上,而该品牌因为新品发售会给一个特惠,只要元。这里面有一个技巧叫价格锚点,先设一个很高的价格元,再抛出这一次便宜只要元。

为了保险起见,作者又用了第二次锚点。他写道:“平时花元连半瓶好一点的红酒都买不到,而今天花元可以买六瓶一流的精酿啤酒,这样的机会不是很好吗?这种感觉不是特别划算吗?”作者用这样的表述,去引导读者放手一试,如果喜欢,就发现了一片全新的味觉天地;如果不喜欢,好像元也谈不上什么损失。读者瞬间就会觉得门槛非常低,马上下单。

通过上面这四个步骤,.万元的产品在一周之内就卖出去了。企业营销人才们,不妨也按照上述步骤试试看,下一个文案销量奇迹,或许就在你的手里。

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