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顶级增长黑客们最喜欢的增长杠杆是什么?

15628 人参与  2020年06月23日 08:29  分类 : 引流推广  评论

  AARRR 模型,又叫做海盗模型,是增长黑客方法论里最为基础性的模型之一。AARRR 是获取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、盈利(Revenue)、推荐(Referral) 这五个单词的缩写,分别对应着一款产品用户生命周期中的 个重要环节。之所以又叫海盗模型,是因为美国俚语里海盗们很喜欢说 “Arrgh” 这个词,和 AARRR 的发音相同。

  

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  我采访了全世界各地的 位顶级增长黑客,其中既有硅谷和欧洲独角兽的增长负责人,也有中国现象级应用的增长负责人。不瞒你们说,虽然采访要做大量的准备,但是和高手们切磋交流的收获是巨大的。尤其当增长做到后来,大家思考的增长挑战都类似时,坦诚的交流,往往让人在不经意中,有了打通任督二脉的感觉。

  .留存-最受欢迎的增长杠杆

  我的采访里,有一个每位增长黑客都需要回答的问题,那就是:

  在 AARRR 海盗模型里,你最喜欢的增长杠杆是什么?

  我问这个问题的初衷,就是希望从这些增长黑客的个人偏好入手,了解他们给出这个杠杆的原因:是因为这个增长杠杆容易被大家忽略?特别有意思?或者有一些前沿的做法不为人知?这也是增长思维的精髓所在,一时的技巧总是容易过时,但背后的逻辑和思考却有着长久的普适价值。

  答案的分布如下,用户留存获得票数最多,排在第一,用户获取紧随其后,用户推荐获得一票,还有一位强调增长黑客当然是哪里有机会就最爱哪里,毫不偏心:)

  

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  其实,用户留存获得第一名,很多人可能觉得出乎意料,对我而言却是意料之中。

  稍微做了一段时间增长的人,都会意识到用户获取在一定程度上是可以花钱买来的,只要你有预算,你总是可以通过付费渠道或补贴的形式拉来新用户,当然在走量的同时,也需要考虑投资回报率和用户质量,这就是用户获取的艺术所在。当然用户获取也是十分关键的,因为你需要一个源头,给你持续不断地提供新用户,要不然增长无从谈起。

  但是套用一句金句:钱买的来用户,却买不来留存 。

  用户留存几乎是对一个产品的终极检验。用户使用了产品之后会不会留下来,很大程度上取决于这个产品是否解决了一个迫切的未满足的需求:如果一个产品是所谓的“维他命”型产品,对用户来说可有可无,那么留存做起来一般就比较困难;如果一个产品是“止痛丸”型产品,用户非它不可,那用户天然的留存率就不会差。

  .留存:强大的复利效应

  事实上,在公司初创期,用户的天然留存率是衡量产品是否达到产品-市场契合的最佳量化标准,硅谷著名早期孵化器 YC 年发布的增长指南中,就罗列了不同行业在开始大规模投入建设增长团队之前,应该达到的留存率指标。

  

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  在产品测试期,推荐的做法是获取少量新用户,然后进行大量测试和优化,将留存率改善到一定程度后再大规模开放给新用户;因为没有好的留存率,就贸然开始大规模拉新,一是性价比低,很多用户拉进来会流失掉,相当于白花钱;二是新用户的涌入会让公司增长曲线暂时看起来很好看,却掩盖了长期持续增长的隐患。

  留存如同银行利息一样,有着强大的复利效应,即使是微小的留存率差别,经过一段时间,也可能意味着巨大的用户数差别。

  假设有公司 A 和公司 B,都是从零开始,公司 A 每月新增 万用户,% 的月留存率,公司 B 每月新增 万用户,% 的月留存率; 个月之后,公司 A 的用户数还是领先于公司 B;但是维持一切参数不变,到 年之后,公司 B 的用户数会达到 万,反超公司 A 的 万,这就是留存的复利效应。

  正是因为用户留存的复利效应,留存的意义绝不仅仅是让用户避免流失,它对增长的各个方面都有深刻的影响,可以说留存是决定公司成败的生死线。

  获取:好的留存可以使得团队有预算测试更多更贵的增长渠道

  推荐:好的留存带来更多忠实的老用户,可以推荐更多的新用户

  盈利:好的留存可以使得用户付费周期变长,用户生命周期价值 LTV 升高

  .增长负责人是如何理解留存的?

  当然,持这个观点的增长黑客不止我一个,那么投票选择“用户留存”的增长黑客们是怎么说的呢?

  . 韩知白:探探增长总监

  我最喜欢留存,因为代表用户真正喜欢你的产品,也会让其他增长工作更轻松。

  . Andy Carvell:Mobile Growth Stack 作者,前 SoundCloud 留存负责人

  我最喜欢留存,因为留存能带来的影响是巨大的,一般来说,一个公司想要进入真正大规模的增长,必须要改善留存。但是市面上没有多少公司对自己的留存满意的,尤其对于移动应用来说,用户选择太多了,放弃一个应用,或者换成一个新应用,机会成本几乎为零,所以把用户留在应用里是很难的事情。

  获取用户是一码事,但让用户能够撑过第一天,第二天,已经不容易了,更别说第一个月,第二个月。因此,留存是一个很有挑战性的方向,很复杂,指标很难移动。但是即使你只改善了留存率几个百分点,对增长都有着非常显著的影响。

  . Casey Winters:前 Pinterest 增长团队负责人,现 Greylock 的入驻增长顾问

  增长的原则永远是哪里有机会,就去哪里。但我个人而言,最喜欢用户留存,因为它给你足够的自由度,让你去搞明白产品里存在哪些障碍,阻止用户体会到产品价值,然后想办法去解决它们。

  我第二喜欢的方向是转化率优化,因为它需要你既有创造性,又有很强的数据分析能力,也可以利用定性研究,产生各种疯狂的想法,有很多方向可以尝试。在用户获取里面,搜索引擎优化很有趣,因为规则一直在变,你要一直去琢磨那些算法,然后找到最优解。付费渠道,对我来说不太有吸引力的一点是很快会达到效率瓶颈,然后这个游戏一定程度上就变成了不停地找到新的渠道来花钱。

  . 罗阳:Square 增长研发经理

  那必然是第一个 R,也就是用户留存。一个产品,如果留存方面不尽如人意,那么获取到的用户很大程度上会白白浪费掉,LTV 也不会非常理想。另一方面,如果成功留住了用户,之后的两个 R(revenue,和 referral )也都会变得更容易解决。

  如果增长团队打算接手一个产品的增长任务,我的建议是马上去分析用户留存指标,然后再考虑其他步骤的优化。留存的好坏主要是产品本身决定的,但是增长团队很多时候也能起到相当大的作用,特别是早期留存(前 到 天,具体的时间段取决于产品本身的使用频率)。很多时候,只要通过各种渠道,比如邮件,短信,甚至是重新定位广告,去提醒一下早期流失的用户,就可能会对早期留存产生明显的正面影响。

  增长圈里有句话:用户获取很重要,但留存才是永恒。想要长期持续的增长,留存是你必须攻克的一个难关,而且永远没有 % 的留存,所以你永远有改善的空间。同时留存也是一个必须多管齐下才能做好的领域,首先产品要给力,但是产品内部各个路径功能的优化,外在唤回渠道的使用,社区,内容等等,也给了增长黑客们很大的发挥空间。

  所以说,欲求增长,必先留存。体会到了这一条,离顶级的增长黑客也就不远了。


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