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为什么要做竞价广告?

13678 人参与  2020年07月15日 16:09  分类 : 竞价培训  评论

一直以来,大家都集中在聊“如何做竞价广告”。但最近在和一些客户和同事聊天中发现,很时候我们其实并不透彻的了解“为什么要做竞价广告”,以及“什么时候做竞价广告”。

一,为什么要做竞价广告?

为什么要做竞价广告?因为传说中AI的力量——竞价广告某种程度上更多的应用了算法去优化广告效果。

那,算法的好处是啥?比如,

其他:我以为我的TA是谁;

竞价:算法告诉你TA是谁(一定范围内)

其他:我以为我的创意是啥;

竞价:算法告诉你创意怎么组合才最好(一定范围内)

其他:和媒体谈判价格

竞价:直接按效果出价,特指OCPA。(注意,不是结算)

其他:做完了可能也不知道好坏

竞价:实时调节好坏广告(一定程度上)

如果满足以上任何一点,你愿意试试么?就不举例子了,不过不要怀疑算法的力量,想想阿法狗和李世石。竞价广告-

二,竞价广告更适合什么传播目的?

啥时候用竞价广告(此处自动回想一下品牌/产品的consumer consideration journey到了哪一步)?我觉得从更好找到TA的角度,竞价广告至少可以更好应用于效果转化为目的的传播。

image.jpg

为啥?因为在效果转化的阶段,算法能更好的告诉你潜在TA是谁。

为啥?因为有较丰富的一方数据(比如下载激活销售数据)可以去进行学习,进而去进行潜客拓展。竞价广告-

为啥学习一方数据有效?协同过滤的道理:比如基于用户的协同过滤——具有相似特征的人会做同样的事儿,比如有相似特征的人会买同样的东西。协同过滤原则不是充要条件,但被验证具有极强相关性。也是当下推荐算法中比较基础的模型。其实你想想,无论是lookalike还是自动扩量,都是机器在进行自动人群画像的过程。讲真比起我们自己在DMP平台做个人为的人群画像,找出一堆coverage和index俱佳的特征,不知道要科学多少!

image.jpg

基于用户的协同过滤

那么,什么类型一方数据最好?效果为目的的前提下,最终的转化数据最好——种瓜得瓜,种豆得豆嘛!

再总结一下结论:某种程度上,由于有更丰富的可以让算法用来学习的数据,所以,竞价广告可以更好的应用在销售转化。

但是一切都有边际效应,割草容易种草难。草变少,算法也会被稀释。

三,如何做竞价

这个就是大家天天在讲,天天在学的了。比较信奉的是全链路打通,用OCPA等技术能力进行竞价投放。因为只有这样,才会真正用到算法的力量。

至少优化标的超过点击吧。否则就只能“种点击”,得“点击”了。竞价广告-

后记

多少年前还在广告公司的时候,在Plan阶段总要找无数个证据来告诉客户这是好的。并且其实做完了,也没有很好的方法能够证实或者证伪。

而现在,我觉得做传播的思路真的在变化,事前判断当然依旧重要而且必须,但是不断尝试不断优化的思路更多的被应用于日常工作。如果你不能有这样的意识,我觉得做不好效果广告。

以上所有的道理可能小规模尝试之后都奏效不大,这不重要,除了算法还有人。最重要的是,知行合一,先做起来!

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