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实操手册:房地产网络营销人如何构建网络营销新“视”代?

22542 人参与  2020年11月05日 09:13  分类 : 营销推广  评论

年月日,产品战略专家梁宁在青腾汇一课上分享的“站在看今天”中提到:很多人在关心疫情何时过去,好恢复生产生活。但是,“恢复”这个词不对,也许用“迭代”更适合。因为——疫情结束,我们也不会回到的生活。我们已经处在了AI社会的史前阶段,下一步,历史的潮流只会向前。房地产网络营销-

对于房地产营销,线上的进程突飞猛进。 直播、视频讲盘屏霸朋友圈、抖音;线上售楼部、云发布等快速跟进,头部房企们掀起的线上营销,影响了越来越多的中小房企。作为新时代背景下的地产营销人,主动拥抱线上营销,是应对未来的“必答题”,而不是“选答题”,需要有策略、有方法、有步骤的建立体系。房地产网络营销

线上体系化营销和核心要素我认为有三点:

、线上营销核心资源是流量分配,是利用微信、直播等流量平台拓宽网络资源,抢占客户流量的一场争夺战。

、线上营销不等同于直接线上卖房,将客户积累、粘性、忠诚作为第一目的,促成客户的持续关注和转介。

、要在众多项目中脱颖而出,赢得客户的认可度和美誉度,促成成交。

这不禁让我想到偶像团体中的“担当体系”,有颜值、有VOCAL、有RAP、有艺能,才能引得无数粉丝为之疯狂打CALL。房地产网络营销

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  颜值担当  

线上营销的形象密码

吴晓波频道年终秀盛典中,谈及“新中产为什么而消费”时,提出“颜价比”概念,即%颜值+%微创新的产品,对应当前消费用户群体的需求变化。在消费过程中,客户会根据自身需求做出消费判断,挑选最能打动并最适合自己的产品,要实用,也要美观,更要对生活产生积极意义。

在颜值为王的时代,房地产行业线上营销的形象升级也在悄然改变。房地产网络营销

、房地产营销的个人品牌形象

营销人员的职业形象输出:不论是朋友圈、房产APP,高颜值的个人介绍对客户更有吸引力。

  • 职业形象:万科、融创以及链家等品牌开发商及代理机构,营销人员的形象输出全部采用职业半身照、职业正装、仪表端正、微笑热情,提升专业度。

  • 标准化名片:采用标准化的A+品牌+姓名+电话的形式,让客户方便、准确的辨认、查找、记忆,留给客户好的第一印象。房地产网络营销

优质的输出素材

  • 基础素材:区位图、鸟瞰图、平面图、户型图等,电子版最佳,文件大小适宜手机发送。

  • 场景素材:售楼部沙盘、区位、特色场景,专业摄影素材最佳。手机拍摄需要明亮,美观、清晰。景观示范区、样板间展示项目特色,远景、中景、近景、特写,突出项目设计感。

  • 团队素材:展示团队专业素质。包括团队集体正装照、个人正装照、案场热销场景、项目成交场景。房地产网络营销

  • 项目信息PPT:包括企业实力介绍、产品深研、园林设计、物业服务等以分文件PPT的形式储存在手机、IPAD、电脑,便于进行直播展示及信息发送。

  • 线上销售政策:根据阶段营销策略,对线上认购制定专属销售政策,包括线上活动优惠政策、线上看房订房政策、线上直播咨询政策等。

  • 热点素材:如疫情期间的物业服务、金融信贷调整、楼市热点等。房地产网络营销

  • 视频素材:宣传片、VR看房、园林漫游。

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  VOCAL担当  

充分的线上曝光

、 曝光什么——从图文转向视听形象

实验心理学家赤瑞特拉做过两个著名的心理实验。实验一是关于人类获取信息的来源。他通过大量的实验证实:人类获取的信息%来自视觉,%来自听觉,两者共计%。实验二是关于知识保持即记忆持久性的实验。结果是:人们一般通过阅读所得内容可记住%,而通过交流所得内容可记住%。房地产网络营销-

现代人接触信息的方式正变得越来越“懒”,平淡无奇的视觉会被客户直接过滤。因此,朋友圈发些文字和图片就能创造业绩的时代正在远去,创意图文、优质视频、直播成为线上营销的利器。房地产网络营销

、曝光平台——全方位构建线上传播矩阵

  • 营销前端,是线上拓客与客户画像。房地产网络营销

    疫情以来,微信平台打造了目前为止最为强大的线上拓客工具包。从微沙盘,项目小程序,楼书,户型,名片,文章,优惠券,图片到视频,覆盖线上所有物料场景。满足营销人员每日的拓客动作。

    安居客、房天下等房产类电商平台,针对准客户,通过意向强度、渠道来源、获客时间等形式生成客户画像,自动完成客户来电、来访、成交客户数据周报。直播后,自动生成直播数据,如粉丝互动、红包优惠券领取、在线热度、评论等,便于销售在线上进行系统化的跟进。

  • 营销中端,是对客户的维护和刺激,做客户和经纪人随时在线的服务生。房地产网络营销

    线上客户的维护是一个长期的过程,对于部分项目来说,不仅有对于准客户的维护和刺激,也包括对渠道经纪人的维护和刺激。准客户维护主要从销售政策、定时红包、营销活动、热销成交场景等方面,刺激到访,增强客户黏性。对于渠道经纪人,则需要根据市场情况以及项目销售政策,及时向经纪人提供项目销售政策及素材图文、视频,便于日常搜客;发布渠道带客、成交榜单、成交佣金发放图文;制订具有吸引力的佣金点位政策,刺激经纪人带客。

  • 营销的后端,底层基因是用户思维,要多考虑购房者所想。房地产网络营销

    通过跨界领域服务,增加客户粘性。疫情期间,众多房企在公众号链接了“春雨医生”、“平安好医生”、“京东健康”等小程序开展线上义诊活动,为员工和客户提供*小时免费线上义诊;提供免费的线上课程、腾讯/爱奇艺等视频APP会员卡,为客户提供宅家期间的精神、学习、娱乐内容。这个动作是可以阶段性执行或者永久可持续的。房地产网络营销-

    全方位,全维度的物业服务。疫情期间对住宅小区、营销中心的防控宣传、消毒、消杀;为业主、客户提供日常生活用品购买上门服务。房屋的升值,很大一部分在于物业服务、后期服务。从营销的角度来看,提供这样的服务,增加客户的好感度和信任感,对于日后业主的老带新、复购也都大有裨益。房地产网络营销

  艺能担当  

内容脚本的规矩与方圆 

直播间是主播的主场,镜头前的几个小时,接近于一场高强度的表演。只有直播脚本及台词做了精心的设计,才能在直播间流畅地把房子和生活场景相结合起来,并通过现场体验呈现出真实感受、打动粉丝的心。房地产网络营销

脚本设计:首先,明确直播的输出目的——蓄客阶段力求多渠道快速提升项目认知,输出整体形象;在售阶段力求提升线上传播,促成线上到售楼部的转化。其次脚本内容输出内容优简、直截了当,瞬间吸睛。月日,碧桂园“爱家”抖音直播购房节邀请汪涵和大张伟来到碧桂园抖音直播间,坐镇主会场推荐特惠房源。期间,汪涵和大张伟分别谈了各自对家的追求和憧憬,向大家解密了“好房子”的标准。不动声色、恰到好处的诠释了碧桂园“给您一个五星级的家”的品牌理念。

作为营销人员,直播前准备好脚本,系统、明晰讲解内容、重点,明确个人主动讲解时段,回答问题时段,互动时段,不要因粉丝提问打断自己节奏,尤其讲解项目时要设计好讲解逻辑及带动性,让客户跟随主播的讲解进入项目。房地产网络营销

、主题设计,主题设计明确利于前期宣传造势及直播过程讨论互动,如:知识共享类主题:如重庆中梁百悦汇项目的“LOFT公寓与小户型住宅大PK”,“重庆低成本置业新玩法”,有力吸引了刚需客户的关注。优惠直接输出类主题:“百悦汇早鸟行动正式上线,特价房首付享免息”。配合前期线上预、直播互动,直播过程中同时在线人数均突破人。

、互动设计,增强互动属性,突破场景限制。设置红包雨、礼品大抽奖、购房优惠券等,无论网友是否意向购房,都可以参与。相比线下渠道,直播卖房,玩法更多元,形式更自由,与用户之间的距离更亲近。并且可以通过链接微信群/置业顾问微信的方式,直接将客户进行收纳,便于后期回访。房地产网络营销

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优质主播的专业素质

我认为,优质主播的大素质如下:

、形象管理:形象好、气质佳、女士优先,或 人搭档、大V连麦,增加直播的趣味性,同时也避免冷场。另外主播具备可现场表演的才艺会增加一定的人气量。房地产网络营销

、对镜输出:强化对镜输出能力,因为在镜头前,微小的眼神移动都会被放大。房地产网络营销

、客户答疑:有选择的解答客户疑问,对于恶意竞争/诋毁,需要项目营销团队进行快速删除和处理。

、设备调试:选择在售楼处或样板间,更能直观展示项目及产品,抓住意向客户的眼球。录音、录像、耳麦等设备调试到位,避免因为环境嘈杂、设备故障影响直播效果。

、粉丝互动:房地产直播不同于售房部销讲,需要同粉丝进行互动,适时的、有选择的解答客户问题。房地产网络营销

、专业素质、语速态度。

线上营销——一个练习生板凳班考进预备班成团出道指日可待

抓住客户痛点、痒点、爽点以及消费场景是线上营销主线

线上营销,不论是朋友圈、短视频直播、还是电商直播等风生水起、热闹非凡,但大家也不要妄想能像淘宝、抖音直播带货一样,有如此高的线上成交转化率。因为房地产是一个高消费低频次的行业,风靡线上平台的创意、美图、美文、美景虽然能让客户一饱眼福,但却不能让其一掷千金。所以我们始终要明确一点,线上营销最重要的不是“卖房”,而是“蓄客”。最重要的还是抓住客户置业的痛点、痒点、爽点,把线上平台端口打开,通过创各种形式引导客户进入项目,不论这些潜在客户是否能立即转化,都是非常好的品牌宣传,为日后成交埋下一颗种子。房地产网络营销-

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房地产网络营销  

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