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东北味宜家广告刷屏:品牌如何把方言梗玩出花样?

45710 人参与  2018年06月19日 20:33  分类 : 新媒体运营  评论

前段时间的台湾宜家丧广告余热未消,近期开业的哈尔滨宜家又掀波澜,这次的文案充满了东北的大碴子味。无论是“嘎嘎配沙发床”还是引人注目又朗朗上口的“凳子墙上挂,啥也不耽误”小对联,亦或是带着搞笑意味的“奥姆索鞋拔子”,宜家这次的广告颠覆以往的性冷淡风,以生动接地气的纯正东北味吸引广大消费者前来。

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宜家作为全球化的亲民家居品牌,很懂入乡随俗的道理。在哈尔滨落地进行新一轮推广时,店面设计和文案融入当地的文化元素,墙角的大缸和墙上挂着的大蒜,都能无缝切入平常人生活,显得有趣也更亲切。

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当然,除了东北,宜家在其他城市的文案也同样带有地方特色。

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天津

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济南

宜家东北文案为何能吸引人?

借助方言魅力,拉近受众距离

东北话作为具有极强感染力和传播力的方言,不仅是前来打卡参观购物的东北人觉得有趣亲近,就连南方人也会不由自主地受到感染。同时借助社交网络的力量,魔性文案传递速度极快,能够迅速抵达更多消费者,从而扩大影响力的覆盖范围。

 真实不做作,颠覆品牌形象

宜家的风格一向是精致性冷淡,充满高冷的北欧味道,这样的品牌形象虽然美好但缺乏人情味。而这次的东北文案拉近了与消费者之间的距离,这种真实而接地气的表达也能让消费者更为清晰直观地感受到产品特点。宜家通过切入用户日常生活场景,令人忍不住去设想家居产品的使用场景,从而勾起购买欲望。同时这种文案更利于品牌形象的颠覆和重塑,构建一个多维度的立体品牌形象。

阿萨姆奶茶推出的广告选用郭采洁作为代言人,用软软糯糯的台湾腔唱出“老开心呃”“超爽哒”“吼嗨森”,别有一番风味。通过扫描瓶身AR,还可以播放不同版本的方言歌曲来表达“好心情”,契合品牌精神,也更能丰富饮品的使用场景,激发用户的好奇心和同理心。

优衣库为了推广轻型羽绒服,推出一支用粤语、上海话、山东话、闽南语和四川话组成的中式rap。这个原本低调而冷淡的日式服装品牌唱着“贼拉轻”“贼拉暖和”的方言rap,这种极强的反差感让品牌形象更为丰满立体。

耐克在去年也推出一支方言广告,采用一镜到底的拍摄手法,联合《中国有嘻哈》的5位选手创作,广告中使用了每位选手当地的方言,土味十足。

方言广告如何做到土洋结合?

深度文化洞察,感知潮流脉搏

当代年轻人认为讲方言是一种很酷的事情,这种城市感的当地文化赋予用户一种归属感和标签感,这种独特感也造就了年轻人所推崇的“酷感”。

因此品牌的方言广告要想成功,不仅要明确方言本土的特征,也要有自己的酷感和潮流感,让年轻人觉得这支广告是有趣的、走在时代前沿的。同时这种高度的亲切感和趣味性会让年轻消费群体觉得自己被接纳、被理解,也更能被品牌圈粉,成为品牌的忠实粉丝。同时,方言广告也不能为了“本土感”而过度接地气,这样反而会显得脱离时代。

结合品牌特性,发挥方言优势

方言的优势在于能够用本土化描述让品牌特性更加真实可感,这种日常化表达能够迅速让用户抵达熟悉的生活场景。

比如优衣库的羽绒服广告用多种方言从多个角度和侧面来表达羽绒服“轻而暖”的产品特点,展现产品优势。不同的方言所对应不同的城市、不同的用途,触发消费者记忆起熟悉的应用场景。

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明确品牌诉求,走出投放误区

方言广告还可以基于大数据、地理位置进行投放。当消费者听到本地方言时,会不由自主地被吸引,迅速抵达目标消费群,增加用户的好感度。但是对于品牌来说,如果只有一支广告片,对于非方言所在地的消费者来说,可能无法产生情感共鸣,而多种方言的广告也要增加品牌预算,可能对于小品牌来说更需要准确的核算成本,进行优劣权衡。


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