年月份，跨境电商几家欢喜几家忧。先是昔日创业明星公司蜜淘被证实濒临倒闭，紧接着小红书被曝出亿美元高额融资。在这一悲一喜之中，跨境电商零售进口新税制又姗姗而来。
“投资电商要看这家电商公司到底服务什么人群，而不是看这家公司到底卖什么货，这是一个趋势。”在月日“氪WISE×新消费”分享会上，GGV副总裁于红表示。
在投资过诸多电商项目的GGV中，靠社区起家的小红书，也是比较瞩目的一个。那它的社区是怎样建立起来的，吸引了一群什么人，又如何发展为电商的？
▲ 小红书联合创始人，瞿芳（左）和毛文超（右）。
、静态攻略
对于手头越来越宽裕的中国人来说，出境旅行已经变得越来越稀松平常。而出去玩的必然组成部分，当然是——买买买！
但是，千千万的旅行攻略网站背景下，要搜集买买买的信息还要到各大论坛一通辛苦查找。
当时，正在斯坦福大学念EMBA、同样面临海外购物信息搜索困难的毛文超，与对购物信息十分敏感的女性朋友瞿芳一合计，这是市场的盲点和痛点。因此，年月，“小红书购物攻略App”应运而生。
这些攻略，最初是由毛文超和瞿芳找当地购物达人编写而成，不仅提供目的地性价比高、有特色的品牌和购物商家介绍，同时也将最热门的商圈购物地总结为专题，一站式的解疑答惑。有了这些购物攻略，用户就像手持一张地图，可以准确去某地方买到某种想买的东西。
结果，在苹果应用商店上线三个月后，小红书出境购物攻略App的下载量已达数十万。购物信息细分市场的存在得到验证。
▲ 小红书香港购物攻略App页面图。
静态的购物攻略，可以满足轻度用户（譬如购物欲望并没有女性那般强烈的男性，或者初次需要使用的人）的需求。但是缺乏即时、双向、有粘性的互动传播机制，也无法提供更新鲜的购物信息、更多元的购物体验等服务。
毛文超和瞿芳必须找到一种方式去弥补这种不足。
、社交电商
年月日，“小红书购物笔记APP”正式上线。此“笔记”一出，很快被冠以“海淘版知乎”、“购物领域的马蜂窝”的昵称——那些具有境外购物习惯的年轻女性用户们，终于找到了属于自己的移动垂直社区；而那些全球购物达人们，则纷纷在上面实时分享自己真金白银换来的购物心得（笔记），出境购物爱好者的购买攻略变得更加详细而可信。
“购物者在旅行、疯狂血拼后的一段时间，她的分享动力很容易达到高潮。”毛文超说，这正是“笔记”社区用户创造内容的动力。
而GGV在去年做过一份关于后消费观念的市场调研，恰好印证了上述判断。“调研显示，有%以上的后表示用户的评论对于他们购买的决策有非常大的影响，有%的用户在购买之后会分享以及评论。其中在服装和电子两个品类，意见领袖的影响最大。”于红分析说。
▲ 小红书的营运要点。
不过除了分享心得、获取经验外，吸引到社区里的小红薯（小红书用户昵称）还有什么需求？毛文超说，“可能是在商业模式方面，更直接地满足我们用户，让她们看得到也买得到。”
年月份，小红书上线了新的板块“福利社”。福利社精选社区内口碑最佳的商品，供小红薯们一键下单，释放购物欲望。而从最开始的各种化妆品、保健品，到现在销售一些出国旅游的住宿、景点，小红书在售卖的已经不单是物品本身，而是一种生活方式。
于红分析说，很多人将小红书认作跨境电商，其实它是通过其中意见领袖所分享出来的生活，来转化成消费。而把握住小红薯们的消费心理，才是小红书最关键的资产，这些资产让小红书成为品质生活的电商平台。
