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怎么跟客户说降价原因,如何让客户自己定价?多种定价策列分享

6274 人参与  2022年08月03日 16:05  分类 : 新媒体运营  评论

由于工作的原因,在近期服务的客户身上发现他们都遇到一个相同的问题,那就是企业经营中的定价问题。不管是企业对外的定价、还是阿米巴经营的内部定价,都离不开这个话题。那么定价对企业的重要性有什么影响?有哪些误区?有什么策略吗?带着这些问题和结合近期阅读的一本《让顾客自己定价》与大家一起分享,作者是宾夕法尼亚大学,沃顿商学营销系主任贾格莫汉·拉古。我是钱QQ/微信:11578821

说实话,一开始看到这个书名时,我就觉得不可思议,定价,既经营,定价对企业来说是个很重要的决策,直接跟企业经营结果“利润”挂钩的一个数值,怎么会让客户自己定价呢?不免有些滑稽。从客户角度看,你交给他定价,那当然是越低越好,最好是免费的。但本书中提到,掌握适当的方法和定价策略,让交易方自己定价,往往有更好的效果。


1.定价对企业的重要性

定价就好比农民春种夏忙,犁地,施肥忙了半年要收获的时候,卖出的时候却没个合适的价格。所以价格没定好,直接影响收入,辛苦白白付出,所以定价决定收获

从另一个数据看,驱动企业利润四个杠杆,销量,可变成本,固定成本,价格,统筹数据表明:销量提高1%、利润增长3.28%、可变成本降低1%、利润增长6.25%、固定成本降低1%、利润增加2.45%、价格增加1%、利润增加10.29%

所以本书开头就提出了定价对企业的重要性。

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2.定价三大误区

误区一:成本加成法 (产品成本乘上某个比值),假设一个商品制造成本10元,用10元乘以一个比值(10*20%=2),那么售价就是12元,这样的定价会忽略很多可观利润,但这个方法比较普用、公正、谨慎,它和ABC定价法差不多,适用于企业经营前期,产品标准化规模化后,可控成本控制到相对理想状态时,消费者和客户会很容易掌握到规律,比较被动,对方稍微的反推一算就知道你的平衡点。

误区二:效仿竞争对手(对手100,我就99,或者101)这样无法体现企业产品价值,容易出现镜面效应,就是两个人照镜子会发现两个人越来越趋同,这样产品价格会下降,都挣不到钱,就像当年美国空客和波音的价格战案例,简单来说,商品A一开始售价100元大家都能挣到钱,哪天你效仿他90,提高竞争力,你反击定价80,如此循环越来越低,越来越卷。

误区三:砍价策略,用这种砍价策略来跟客户交流定价,会培养客户惯性思维,会让以后客户觉得每个产品都有砍价空间。有点像菜场,砍价习惯后,以后你告诉他进货价,他还要砍你一刀。


3.九大定价策略

一、意愿定价 (案例:美国彩虹乐队专辑定价),40%人付款却有巨大收获,适合:边际成本低,消费者要公正,广泛多样的顾客)

大白话就是,你看这给吧,爱给多少给多少,比较佛系,这个定价方法在美国的一个乐队卖专辑的时候就用过。效果是:只有不足40%人付款了,有的没付款,有的付了一美元两美元,但就是这种方式,他们的收获却比以往卖的专辑收入高出2倍。有的人听了非常赞同出价到5000美元一张,这种“打赏式”的佛系套路在定价里面我觉得还是非常有意思的,但我们理性分析,不是所有的都适合这种,它要满足开头讲几个要求的。


二、免费策略 (谷歌,百度,优酷,适合:边际成本低,要有双边市场,一个卖方针对两个买方)

说回来,天下没有免费的午餐,不可能白白免费的,这种策略要有个双边市场时,才比较符合。什么意思呢?就是你要有免费的,也要有挣钱的,而且是靠免费的引流到挣钱的产品上来。像百度谷歌,他们搜索是免费,但他们广告是盈利的。还有像酒吧案例:单身女性免单,用这条吸引男性顾客的高消费。还有拼多多的百亿补贴......,很多类似这种免费定价都很成功。为什么免费策略那么成功呢?美国人在这个方法落地前做了一个心里实验:用两美分跟免费对比销量,结果发现免费的销量比较多,人们不明白,都已经两美分了,等于免费了,怎么差距还那么大?这就是免费的力量。


三、价格战(最高级定价策略)

这条比前面两条就厉害一点,这里指的价格战就不是普通的价格厮杀。当长虹和格兰士(微波炉品牌),两个品牌对标,格兰士降价后利润率反而上升,搞的长虹很难受。(价格降价40%,销量上升200%,量大生产成本降低50%,市场占有率上升12%)这里厉害的就是格兰士掐住长虹的盈亏平衡点,格兰士降价点在自己的盈亏平衡点上,却在对手的盈亏平衡下,比如同样卖299元,我还有钱挣,你却是亏本,说明你的平衡点在我之下,我还能降价,你在降跟我拼,你就准备倒闭吧。那为什么格兰士盈亏平衡那么高呢?首先,电器市场利润率还可以,空间足够,其次他降价,促进销量摊薄生产成本。不过这个策略适合在利润率过高的市场。

四、微定价(不要看不起小钱)

诺贝尔经济学尤努斯的格莱银行给最穷的人贷款,就是用的这个微定价原理,当全世界都在给富人贷款时,他目光却放在了南美洲经济比较落后的地区。放贷金额虽然少,贷率一样,但还款率高。像微贷一样。比如洗发水拆小包装,星巴克大杯和小杯,超市不要零头兑换,这些按小单元经营,定价看上去低廉,实际上利润率上升4.2%

五、差异定价

这种类似价格对比,和价格歧视,案例:衣服标三种价,全国价100,本店价85,三天后60),就是一个产品多个价格,塑造产品稀缺性,差异性,觉得总有一款合适,像小米系列手机,我买不起高端我买旗舰,买不起旗舰我买性价比,感觉大家总会买一款,不过用的比较多的还是服装包类。

六、动态定价

有一网站搞动态定价,例如,北京到深圳机票旅客报价1300,航空公司觉得可以,有人报价500,有时也可以,空着也是空着,使消费真有愉悦感,做的最好的大数据动态定价,滴滴,现在是高峰期,我提高1.5倍可以吗,不过要大数据支持,这种策略也是比较普用的。



七、定购试定价

如果你愿意提前一年买所有牙膏,我打5折你会买吗,亚马逊在做)众筹,小米,对商家减少库存风险,降低成本。提前锁定消费端,等于今年你的某类用品我全包了,减少你去别的地方消费。


八、重视营销盈利

这里前面先科普一下,产品直接挣到的钱叫会计盈利,营销盈利是,买水没挣到钱,但买水带来其他客户来你店里,消费了其它商品,这叫营销盈利,当你不在乎某个产品会计盈利时,你可以把他价格降低带来营销盈利,一个东西便宜,你会觉得整个超市的东西都便宜,什么东西都来你这个地方购买。


九、绩效定价

就是好了在给钱,觉得适合在给钱,不合适不满意可以不用给,这种定价优势是结果可证实,对双方都好,减少价格竞争、促进交易。卖家想卖高价,消费者想给低价,只要采用了基于绩效的定价模式,这种冲突就会被甩到一边,创造一种新的合作局面。抗癌药的生产者根据疗效收费,谷歌通过点击量付费,律师、投资银行、咨询公司通过业绩提升收费……都是这种策略。想想看,沃顿商学院如果能对沃伦巴菲特按照1%收入收取学费会怎样?

讲在最后

意识到定价的方法永远不止一种会让你一下子放开思路。选择正确的定价方式既是科学又是艺术。这些概念和方法策略不仅可以用到定价方面,在生活和工作上还有很多引用,本文就《让顾客自己定价》一书重要要点与大家分享到这,希望对大家在定价方面有所启发。我是钱QQ/微信:11578821

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