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直播营销属于什么营销,直播电商,此“江湖”非彼“江湖”

9962 人参与  2022年11月04日 16:03  分类 : 新媒体运营  评论

随着“双”的临近,直播电商大战在即。直播江湖还是那个江湖吗?未来要往何处去?

“拍发”为啥不灵了

直播间中常用的营销套路有哪些?

主播艾妮如数家珍。“在进入电商主播这个行业时,我们要学习各种话术。早期学的就是抓住消费者爱买便宜货的心理。例如,我们有自己的工厂,所有产品均是自产自销,直接从工厂到老铁们的手中;原价元,今天在我的直播间只要元;只秒杀分钟,现在开始给大家倒计时,大家谁抢到算谁的;今天限量单,多的没有,抢完就没有了;今天给粉丝带来超级福利,拍发……”

然而,“拍发”等这些直播电商曾经百试百灵的招数现在却不灵了。

南京电鳐网络科技有限公司是一家直播电商数据整合分析平台,经过近半年平台上带货视频的模型研究,团队发现一个很有意思的情况。“一年前的短视频带货都在喊‘拍发’,让消费者产生冲动消费,觉得花块钱可以买到件产品,管它好用不好用,反正值了。”该公司总经理朱雪元告诉记者,现在短视频带货,你会发现,主播的声情并茂、声嘶力竭不太能打动消费者了,冲动消费的时代已经过去,泛娱乐、泛社交种草内容的推动力也在日益下降。消费者更专注于有质量的货、有价值的情绪沟通、有意思的内容、有场景的互动以及对美好生活的持续追求。

“‘双’快到了,这款产品送老人、送朋友,都特别好,不仅能美容养颜,还可以救助当地的贫困儿童。”直播现场,江苏楚汉雄风电子商务有限公司总经理杨绍金在讲述产品。他告诉记者,这款土蜂蜜每卖出一瓶,就自动为贫困儿童捐赠元钱。截至目前,累计销售近百万,公益捐款近十万元。

刚开始的两年,杨绍金通过“苏北淘农村电商”帮助农户销售滞销的苹果、甜菜、莲藕等。他回忆:“那年帮助农户销售滞销的苹果,由于供应链管理不够健全,农户的契约精神不强,公司因为退货和投诉差点倒闭。”一个偶然的机会,杨绍金到苏陕对口帮扶的陕西省麟游县参加帮扶活动,发现了滞留在山村卖不出去的土蜂蜜。于是他与当地有关部门沟通协商,用电商渠道销售土蜂蜜。“直播电商行业是传统营销渠道的升级也是互联网时代的趋势。发展之初,各种奇葩甚至违规操作是常态,但现在作为电商营销的一种主流渠道,要求企业主、运营人员、网络主播都要有法律底线,要有甄别带货产品、厂家、产品信息的判断力,不能一味佣金至上。”杨绍金说。

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没有最卷只有更卷

在从业者看来,如今的带货直播没有最卷只有更卷。

月日点,李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。“淘宝直播一哥”的号召力犹存,李佳琦直播间观看人数持续飙升,截至点分下播,直播间总观看量已超过万人次。

李佳琦能不能守住之前的地位?业内人士众所纷纭。毕竟,三个多月过去了,电商直播的江湖已经发生了很大的改变。

“卷”时间。直播时长从开始的几小时,到现在的直播十多个小时,甚至小时直播制,如今越来越多的直播间加入了超长待机的阵列。

“卷”内容。直播间的内容输出五花八门,直到“东方甄选”的出现,以教学的方式直播带货,从诗词歌赋到人文地理,从英语语法到人生哲学,用优质内容将直播间送上天花板。

“现在的直播电商市场十分内卷。大批资本大量投入,品牌方直接进入直播竞争的行业当中。准入门槛低也造成大量的个人主播参与到直播电商的竞争当中。短时间内,赛道中涌现了大量的参与者,势必造成流量成本的上涨。”朱雪元说,“流量成本攀高,渠道端陷入内卷价格战,加上产品和包装概念趋向同质,如联名、国潮等,对于各个直播间来说,面临同一个问题:如何用最合理的投入获取最高的价值?”

南京传媒学院产业学院院长谢圣华表示,从年到现在,直播电商以一种奔跑的姿态在发展。“直播电商之所以这么火热,主要是销售形式进行了革新,也是最能体现体验经济的一种形式。”他告诉记者,人类对内容主题千百年来没什么变化,但形式总是在变化。直播电商对商品进行了重新定义,就是商品信息化、信息观点化和观点的个性化,有句老话叫“买的没有卖的精”,这句话今后肯定会被改写。

嘻游熊是一个新潮游戏C数码周边品牌。“月份,我们才开始进入直播带货领域。虽然进入的时间较晚,但也取得了不错的成绩。主要原因在于供应链的优势,自产自销,质量和价格有优势。一直以来,直播团队保持全员小时以上的工作状态,每天都在直播的同时,推进产品不断迭代和升级。”嘻游熊市场与品牌营销负责人谢云龙说,“直播带货是短视频兴起的一个产物,因为这个行业过于年轻,相关法规还不完善,所以乱象丛生也是正常情况,但是随着产业的发展,一些问题都会逐渐完善。作为我们品牌方来说,我们坚信,走正道才能走得远。不贪图小利,把产品质量和用户体验放在第一位,才能赢得消费者的喜好,才能在直播这个领域杀出一片属于自己的江湖。”

企查查数据显示,我国现存直播相关企业.万家。近年来,我国直播相关企业注册量逐年上升。年上半年,我国新增直播相关企业.万家,同比增长.%。从区域分布来看,广东以.万家直播相关企业排名第一。从城市分布来看,杭州以.万家排名第一。

未来要往何处去

在直播.时代,李佳琦这样的头部主播,曾被视为“人型聚划算”,代指其超强的议价能力和选品能力,能给消费者带来“全网最低价”。曾几何时,为了打出这个名头,一些主播甚至不惜和品牌方翻脸,只为让更多的消费者停留在直播间。

然而,随着直播形态的不断成熟,品牌、平台和消费者也都在加速成长。数据显示,今年“”电商大促,国内综合电商销售额同比增长%,而直播电商销售额达到亿元,同比增长%,占全网销售总额的比例提升至%。如果从市场大盘来看,直播电商依然有着不俗的想象空间,但如果从行业本身来看,直播电商已经逐渐过渡到.时代。

以“人”为核心汇聚流量的超级主播,已经很难被复制,取而代之的是各种渠道品牌、直播间品牌。从形式上来看,内容直播开始崛起,逐渐取代单纯吆喝、销售式直播的份额。

在朱雪元看来,直播电商的落脚点最终还是在商品上,通过商品去展现它的价值让消费者认同。“从我们观察的情况来看,几乎所有的企业,包括家电快消品、餐饮、服务类企业纷纷入局,所以未来的直播电商市场一定是多元化、多主体、多平台的发展格局,它会彻底改变原来单靠几个头部主播在做市场的传统模式。”

中国互联网络信息中心第次统计结果显示,截至年月,我国网络直播用户规模达.亿,占网民整体的.%。其中,直播电商用户规模为.亿,占网民整体的.%。预计今年直播电商的交易规模将达到亿元,直播电商用户规模预计达.亿人。

在如此庞大的市场规模下,各家直播电商都在努力开拓市场。“人、货、场”三者缺一不可,而排在首位的“人”自然成为了直播电商平台的争取对象。据了解,淘宝直播在月日举办了“双”商家大会,今年“双”淘宝直播将于月日正式开始预售。会上还公布了四种玩法:多元流量渠道、分梯队激励机制、帮助提升转化承接和特色内容化玩法。

“直播电商的未来还很长远,形式上会有很多变革,内容上也还会有很多变化。”谢圣华说,“科技发展给直播增加技术功能后,尤其未来引入VR等手段后,会给消费者带来了一种景观世界。如,一个女性消费者,通过直播电商的VR直播,可以想象在一个阳光明媚的午后,走在城市街头,穿着时尚的服装,甚至设想在一个街角的拐弯处邂逅自己的意中人。”

杨绍金认为,直播带货是虚拟的人和人的对话,是一对多的一场营销,更是一场企业对消费者的“面对面”的营销承诺。农产品直播带货更看中人,“三农”发展更需要人。“希望直播带货的场景化选择,为更好地为直播电商包括我们这样的‘三农’电商服务。”

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