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拼多多直播怎么快速上架商品,拼多多美妆:走量难走心

4862 人参与  2022年12月12日 16:34  分类 : 新媒体运营  评论

拼多多发布的最新财报显示,年,平台GMV达.万亿元,年度活跃买家数量达.亿,全年累计新增活跃买家超过亿。毫无疑问,身躯越来越庞大的拼多多在挑战阿里霸主地位的同时,已成为能够塑造品牌的新一代平台。


正如行业里流行的那句话:渠道在哪里,品牌就在哪里。对于美妆行业而言,入驻近亿用户的拼多多,背后的商机是显而易见的。不过,入驻拼多多,品牌就真的能够高枕无忧了吗?

“电商二选一”松绑 个头部国货品牌开设拼多多官方旗舰店

拼多多APP“品牌入驻通知”页面显示,今年月以来,玉泽以及强生集团旗下露得清、城野医生、强生婴儿、嗳呵、可伶可俐等品牌陆续官宣入驻,而在去年月,阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后、膜法世家等品牌在广州市白云区人民政府牵头下,以“美妆优品馆”形式集体入驻拼多多。年末,韩后、欧诗漫等美妆品牌也纷纷官宣入驻拼多多。


国货入驻拼多多趋势十分明显。记者在拼多多APP查询发现,年中国化妆品G品牌榜单中的个头部国货品牌中,目前已有个国货品牌正式入驻拼多多,并开设有官方旗舰店,分别是完美日记、纽西之谜、植物医生、韩束、御泥坊、膜法世家、WIS、一叶子、佰草集、玉泽、高姿、美肤宝、水密码。此外,百雀羚、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、卡姿兰、花西子、丸美个品牌也有其他类型旗舰店,经查询发现,店铺实际运营主体或为品牌方关联公司,或是其他电商代运营公司。

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一位不愿具名的某国货品牌负责人告诉记者,以往,不少品牌面对淘系平台“二选一”的压力,并不会以官方形式入驻拼多多,多半选择让经销商去拼多多开设C店,分销不同规格的产品,以躲避淘系的打击,那时候品牌在拼多多开店“只能遮遮掩掩”。去年月,拼多多还曾联合珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿五大化妆品集团打造平台专属品牌。

今年以来,在国家重拳打击“电商二选一”的市场乱象后,越来越多的品牌以官方形式入驻拼多多,从G品牌中就可窥见一斑。然而,即使入驻拼多多,大部分品牌仍然在策略上选择差异化的打法。某品牌负责人告诉记者,拼多多以低线市场起家,核心竞争力是低价,平台逻辑是用低价换流量,“在拼多多的诸多流量窗口,如超级品牌日、秒杀日等等,价格就是美妆品牌唯一的竞争利器”,为此,该品牌在不破坏常规产品整体价格带的情况下,选择更小规格的产品和更低价的售卖策略。

此前,某洗护品牌负责人也表示,拼多多的人群与传统电商平台有着显著的差异,企业在产能足够的情况下,打造不同平台间的差异化规格或定制产品是一个不错的选择,“有助于品牌做增量”。

然而,这也让不少线下零售商受到影响。“传统品牌入驻拼多多无疑是对我们更深层次的割韭菜行为”,某连锁店负责人告诉记者,相较于天猫、京东,拼多多更聚焦于低线城市,“低线城市是我们CS店的大本营,越来越多的品牌入驻拼多多,对我们的影响只会越来越大。”某头部代理商也表示,“为拼多多定制品牌也好,销售不同规格的产品也罢,都是基于品牌此前在线下的积淀。”此外,该代理商认为,由于拼多多的低价策略,品牌形象大打折扣,“对于那些线下属性强的品牌来说,代理商和门店深受其扰,只会进一步寻找后院品牌补充利润。”

拼多多“走量难走心” 美妆品牌不止于卖货

虽然越来越多的品牌入驻拼多多,不过其中却鲜有国际大牌的身影。

不管是雅诗兰黛、兰蔻,还是赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、雪花秀、莱珀妮等具备代表性的国际大牌均未在拼多多开设官方店铺。实际上,在国际大牌普遍“缺席拼多多”的背后,仍然是拼多多难以跨越的“品牌价值感”门槛。某行业人士认为,拼多多仍然没有摆脱由低线市场起家所带来的“平台低价值感”标签,“国际大牌不带头,拼多多的价值感仍然很难体现,也就是说,对大多数品牌而言,拼多多不是品牌建设的主战场。”

众所周知,当前,大多数美妆品牌在进行直播、种草、品宣后的最终交易结算地仍然是天猫旗舰店。高浪控股集团CEO高浪认为,天猫店仍然是品牌建设的主战场,是品牌的门面和形象。某品牌负责人也表示,对品牌而言,拼多多平台主要作用是“走量”,拼多多的确需要品牌资源做增量、做形象,品牌也需要拼多多开拓低线人群、做增量,然而,“对于拥有近亿年活用户的拼多多来说,如何更深次绑定品牌,优雅地吃下长期主义的蛋糕,是平台未来要思考的路。”

正因如此,拼多多开始提高自身的品牌门槛,率先在行业内掀起百亿补贴的玩法,以官方补贴流量的形式,招募品牌方或有授权、资质的分销商入驻,用优质品牌资源对平台进行升级,以更低的价格吸引一二线城市用户。去年月,在拼多多和CIBE美博会共同举办的“拼多多美妆个护招商大会”上,拼多多美妆行业负责人曾透露,拼多多官方已对家国内外优质品牌进行补贴。此外,“品牌驾到,品牌秒杀日,超极品牌日”等专属流量板块,“眼霜品类日,成分党狂欢日,精华品类日”等品类营销日也助推了品牌建设,进而孵化美妆品牌。

不过,对不少品牌而言,百亿补贴的意义仍然有限,某行业人士告诉记者,拼多多百亿补贴在售的不少国际大牌产品均是由一般贸易商销售,并非品牌直营,货源不稳定,其核心逻辑仍然是低价,对提升品牌价值感意义不大,“以前,处在发展期的拼多多不缺流量,当它逐渐进入瓶颈期,流量越来越贵,新入局的品牌也要思考,以往的那一套低价换流量的打法是否还能够长久。”

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去年,雅诗兰黛中国区总裁樊嘉煜曾表示,无论渠道与消费喜好随时代推移如何变化,只有持续为消费者创造高品质且差异化的品牌价值,将高感触的体验贯穿于全渠道的商业战略中,才有可能得到长期的信赖。显然,小红书、淘宝直播、视频号、抖音、快手等更具分享力、内容力、多维触感的新兴渠道已经走在了前面,也收获了更多品牌孵化的案例,而拼多多若只依赖低价策略,即使能够成就一些销量,但势必难以获得一些坚守长期主义的品牌的信赖。

值得注意的是,近期,拼多多上架了“美美哒”APP,其定位是为用户推荐热销的穿搭、美妆、生活家居商品,目前仅在安卓的快应用市场上线。从应用功能来看,这是拼多多朝美妆内容和垂类建设的一个新方向,或许也将为美妆品牌带来新机遇。

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