很多广告文案，写的很有感觉，实际宣传效果并不好。
比如下面这个我曾经创作过的海报文案：
我给我一个营销大咖朋友过目，他说：“这个海报挺漂亮的，文案写的也很有感觉，但是很可能让用户摸不着头脑，不知道要表达什么，宣传效果很可能不理想。”（媒体发布会）
其实在他和我说这些之前，我完全没意识到这个问题，甚至，我给他看，还有点炫耀的心理，但是听他这么一说，我觉得还挺有道理。
我仔细回想文案创作前，我其实想建议读者：工作辛苦，不如旅游。但感觉直接写出来，太口语化了，没有表达出旅游的好。再一想，生活、人生再加上乐享、创意，这几个词组合起来，好像一下子把旅游的好形容了出来：旅游可以让我们快乐的享受生活，并拥有不一样的人生体验。此后，我就一直感觉文案很赞，我也一直认为读者也会被打动。
其实抛开自己的角度，换成别人的角度，可能只是感觉形容词叠加，不知所云，也不会关注、记忆和传播吧！
那怎的文案才能打动读者呢？
举个例子：
小米体重秤的文案是“一杯水可感知的重量”，一个经常使用体重秤的人，一定是非常关注体重的细微变化的，所以是否精准非常重要!
而这个文案就让消费者直观感受到“体重秤的精准”，很容易就能获得关注！
所以自嗨文案只能打动自己，而从用户角度出发写出的文案，才能真正打动到用户！
那怎样才能进入用户视角呢？
首先要制定用户视角的营销目标，才能保证方向正确，避免自嗨文案。
具体可以分成三步：
Step1：分析消费者购买决策的过程
消费者购买决策是指消费者意识到自己需要作出一项购买，继而通过一系列的步骤来完成这一目标。这些步骤可描述为下面5个阶段构成。
问题认知：在问题认知阶段，消费者没意识到自己有某种需要的，针对此阶段的文案，应该以唤起消费者需求为主
搜寻信息：在收寻信息阶段，消费者已经意识到需求，正在搜寻需要相关信息，针对此阶段的文案，应该描述产品的优势
评价备选方案：消费者根据搜寻的信息，进行分析、对比和选择
购买决策：消费者决定购买
购买评价：包括购买后的满意程度
备注：一般推广文案涉及到问题认知、收搜信息阶段
而我们具体要做的是，回到文案创作之前，从消费者的角度去思考，分析出消费者处于购买决策的阶段，从而得出准确的消费者状态和文案目标，为制定用户视角营销目标打好基础。
比如：市面上某个小品牌护肤品，韩国科丝美诗和日本科玛代加工，但价格定位便宜，现阶段没做广告推广，只在淘宝和朋友圈做口碑传播。现在让你写微博推广文案，目的选择同级别产品的用户选择你的产品，那你会怎样思考写文案？
让我们展开分析，在微博上，大部分消费者处于购买决策的问题认知阶段。
因为此时消费者只是在关注跟自己相关的信息，并没有意识需要一款的护肤品，也不了解产品。那么对于文案创作者来说，文案目标应该是唤起消费者的需要。此时，文案如果以突出产品优势为目标，那绝对是自嗨文案，因为在这阶段，消费者并没有产生需求，把产品说得再好，也无法打动消费者。
从上面例子，很多人会发现，渠道（微博）会影响消费者购买决策
在微信朋友圈、微博、今日头条等渠道上，消费者一般处于问题认知阶段。因为消费者在这些平台上，只为了关注朋友信息、新闻、相关知识等，并没带有某种需求。
而在淘宝、京东等电商平台上，消费者通常处于搜寻信息。在此类平台上，消费者带有明显的需求，想在平台中找相产品信息。
Step2：分析默认选择
我理解为消费者购买某产品之前的选择，也可以理解为该产品的竞争对手
为了让营销目标更准确，所以我们应该分析竞争对手（默认选择）优劣特点。具体怎样分析？建议这样思考：消费者之前为什么选择默认选择而不选我们产品，有什么不合理？针对护肤品案例分析如下：
Step3：制定用户视角营销目标
经过以上分析，对消费者和默认选择有了一定的了解。然后就要制定营销目标，即时自己产品优势去打败消费者默认选择，从而让消费者选择我们产品（媒体发布会）
那护肤品策略就是用产品的质量优势去攻打默认选择，在用户认知当中韩国科丝美诗和日本科玛代加工出来的产品代表着优质
综合分析，制定用户视角营销目标：我们应该说些什么才能唤起消费者对质量关注？
文案创作者根据制定的用户视角营销目标，写出的文案可能就是“买质量好的，不要只听品牌”这个方向，那就可能戳到消费者痛点，唤起用户需求。而从自己角度出发的文案创造者，可能苦思怎样形容产品性价比这个特点，最终文案可能是“物美价廉”，最后也只能打动自己。
【总结】
制定用户视角的营销目标，才能保证方向正确，避免自嗨文案，具体可以分成三步
1、 分析消费者购买决策的过程
2、 分析默认选择（消费者为什么选择默认选择，有什么不合理的地方）
3、 制定用户视角营销目标（以自己产品优势打败默认选择）
