如果说短视频和直播是年互联网领域最大的风口，那么月日罗永浩的高调入行无疑佐证了这一点。这个被疫情突然加速的行业，将如何继续逐风飞速跃升，又会给中国商业带来哪些新变化？
长江商学院EMBA期首次“云圆桌”邀请到了深耕品牌营销领域的五位同学，从不同视角分析了短视频和直播的营销现状及趋势，干货满满，希望能够对你有所启发。
、年短视频内容营销现状及趋势
火星市场营销研究院首席分析师
今天我会从三个方面给大家分享，年短视频内容营销现状及趋势。
第一：从数据角度分析真实的短视频生态；
第二：抖音和快手的差异是什么；
第三：品牌如何通过运营和营销掘金短视频流量。
第一方面，真实的短视频生态。
很多人以为，年开始的这场疫情会给短视频生态领域带来一场狂欢，客观上看无论从短视频的日均用户规模还是从日均使用时长上来看都已经超过在线视频，抖音和快手也推出了各种扶持政策。但真实的情况是，MCN机构方处境愈加困难，头部机构已经出现，但整个格局依然混乱，%以上的都会淘汰。
疫情之下，目前很多项目难以推进，广告履约受到影响。内容创作上，竞争加剧，头部账号流量更集中，越小的垂直类账号增粉越慢，w和W是KOL最难逾越的门槛。
而处在平台和品牌之间的代理公司更是内忧外患，广告客户第一季度订单延期或者停摆，内部困难重重，外部越来越多的人加入赛道竞争加剧，广告主则开始自建营销团队尝试下场做内容和孵化。
第二方面，抖音和快手的差异。两个平台的流量分发体质不同。
抖音是舞台逻辑，中心化流量分发，点赞量w的内容只占比总内容池里的%，却瓜分了%的用户注意力。抖音是内容为王注重用户沉浸式体验，容易出爆款，完播率大于%的情况下出爆款几率大。
快手是广场化逻辑，去中心化的流量分发，流量打散，对品牌来说不太友好，不如抖音挑战赛。在快手，关系第一，内容靠后，容易做私域流量变现，因此要做好标题和封面内容，提升点击率，社交信任流量大于抖音。
一些“一般人不告诉”的运营技巧：
在用户画像上，抖音上女性大于男性，快手上男性大于女性，抖音一二线城市比例高于快手，快手在三四线城市高于抖音，快手更接近于所有网民的状态和画像，从年龄上看-岁的创作者在两个平台都超过了%以上的比例。
在用户活跃时间上看，抖音在:会达到高峰，但这不意味着要在这个时刻投放广告，因为此时创作者很多在发布内容，抢流量的账号太多，快手在:会达到粉丝活跃的高点，然后一路走低，和他的人群作息习惯符合。
在抖音上，粉丝和KOL的关系是仰望的关系，而快手是一种老铁陪伴的关系，快手是一个有社交温度的平台，快手的赞评比非常不错，尤其是头部KOL。
在快手做一个账号最好是泛娱乐生活类的内容。年投放抖音的十大品类中前三类是美妆日化、电商平台、食品饮料，快手前三类是电商平台、游戏、IT/互联网。再进一步看，抖音以品牌客户为主，TOP品牌占据了KOL投放的.% ，快手以效果类客户为主，TOP品牌占据KOL投放的%以上。
第三部分，最重要的是品牌如何做好短视频运营和营销。
抖音蓝V和双微运营的区别是什么？传统双微可以随时发布自己的内容，抖音是算法识别账号内容，所以如果在抖音发布内容比较混乱前后不一，系统就难以识别，无法推荐流量。
但无论哪个平台，都是内容为王，完播率、关注率、互动率很重要，内容标签要清晰。
内容创作的六个建议：
. 从用户本位做内容，随意承诺KPI的承诺非刷即盗；
. 内容前三秒很重要，三秒就要有悬念就要有高潮，就要有节奏感；
. 是无论抖音还是快手一定要跟热点，热点视频热门话题热门BGM；
. 稳定并细化标签颗粒很重要，包括账号标签、内容标签、热度标签；
. 用户视角，用户需要的内容+用户喜欢的方式；
. 保持健康的价值倾向，投机取巧不会长久。
DOU+（抖音投放平台）的条建议：
. 好视频才值得投放DOU+；
. 小额投放尝试，投放超过元，建议投放时间要>小时；
. 投放时间尽量避免视频发布高峰期；
. 投放三次以后转化率会下降，可以考虑停止投放。
最后强调一点，要重视数据的价值，数据能帮你看透KOL背后的真实（粉丝画像及过往商业合作）。
、短视频+直播，重塑传统广告模式
主讲人：王艺锦
北京美若天成商贸有限公司总经理
长江商学院EMBA期学员
一开始进入短视频领域，我是以一个更像商家的身份，因为自己公司需要短视频营销和直播带货，所以在这方面做了一些投放。
刚开始没有投放太多的资金，就开始自己尝试拓展，也就是说我们从原来的一个商家需要代理公司或服务商给我们做服务咨询，现在自己“下海”，自己“捕鱼”。
我们公司自己做了一个账号，大概运营了大半年的时间，现在有万的粉丝。
公司也孵化了很多的共同同类型的垂直类型的账号，大概可能一共做了大几十个号，现在就只有一个账号突破了百万粉丝。
其实对我们这个行业来说，短视频和直播带货还是有很多的利好的。尤其是这次疫情在家，平时这个行业引流的话，像大家知道的招商银行等这种银行类，必须要出去做地推，但是我们都没办法现在去做地推，所以这次的短视频和直播带货给我们带来了特别大的利好，就是在大家在足不出户的情况下，通过线上就可以做到引流的效果。
我们认为不管短视频还是直播带货，满足客户的需求是最主要的，也就是说能够做到内容为王，通过内容不断的去沉淀消费者对于短视频和直播的关注以及沉淀他们在其中的消费。
另外就是用短视频和直播带货重新定义原来的广告的形式。原来更多的广告偏硬广或者广告可信度其实是有存疑的，那么这种新的广告的形式可能让他更觉得跟广告主之间更真实，更拉近。
之前我们做销售，就是客户对于品牌的信任度可能没有那么多，但是如果面对面用直播的形式的话，客户会觉得更加的真实，然后信任度也会更强。那解决了之前的广告和我们之前的销售渠道和之前的销售形式的可信度存疑的问题。
另外一个就是互动的属性，它能够更加直观和全面的阐释商品的特点、特性以及性价比和产品的卖点及优势，解决了之前传统的广告只是一个图片或者只是一大段文字的生硬感，能够让广告更灵活，并且能及时解决客户的疑问。
比如：说我们在直播间，如果有客户对你的商品有兴趣的话，他就会立刻去问你的商品怎么卖以及什么样的价格，这个时候由于他直播间互动性技巧，他们的评论在下面直接就可以显示，我们就可以立刻的回答客户的询问的信息和客户的要求。
它的互动性提高之后，解决了过去货物和消费者之间看不见，就跟消费者看不见货物，摸不着货物，感受不到货物的感觉。
、从营销全链路视角看短视频营销
主讲人：辛昕
北京心景传媒有限公司联合创始人
长江商学院EMBA期学员
我认为短视频在营销的全链路中非常重要，也是特别值得去挖掘的一环。
全营销链路的概念是什么？我们不管是卖什么产品，我卖汽车也好，我们卖课程也好，往往一个产品不能单独的把筹码押到某一条营销或销售渠道上，虽然我们今天说的是短视频营销，但是我们每个人在每天接触各种各样的信息维度是特别多元的，我们一定要线上线下、PC端、移动端、纸媒，甚至我们每天会看到小程序、公众号等等的结合，全方位的去触达到用户。
那么在整个的短视频营销里，我们要跟着用户的行为习惯去走。
比如：最近几年短视频，每个人放在短视频观看的时间会越发增长，所以他来说用户在哪里，我们就应该通过哪个维度和渠道去推广。
所以换句话说，短视频一条现在在整个的传播途径中完全不能忽视，甚至要非常重视地深入去了解他。
广告内容化和内容广告化，到底怎么去做？其实有一句话概括了内涵：“润物细无声”。我今天以OPPOreno的传播思路为大家举例，它的整个传播思路就是种草、爆发和收割，同学们也可以借鉴并应用在自己产品的传播中。
OPPOreno是去年年底的OPPO新出的一份机型，它最开始是用一些达人做了一些机型的讲解，让大家心里有一个草有种子埋下了，第步他们找了很多网红，找了很多中腰部的红人，同时找了一些明星。
比如：我印象特别深的李诞，他是内蒙古人，但是现在已经定居在上海，在整个在上海的生活和工作当中，实际上上海给他留了非常好的一个印象。那么他就通过了OPPOreno手机去拍摄他心里的上海，然后加入了很多的情感因素。
刚才艺锦也提到过了，真正好的短视频营销一定是融入了用户的感情共鸣的，那么在引起了用户的感情共鸣以后，它进行了收割，就是刚才提到了线上线下的一个互动。
比如：我从抖音发布了这条视频以后，等于上面有一个大家都能看得见一个小购物车，直接跳转到京东或者淘宝旗舰店。
这给我们的启示是：营销不光要有整体的营销思路，更要线上线下的结合好。那么总体来说，横空出世的爆款的短视频营销已经越来越弱，难度也越来越大，一定要注重整体的营销链路，才能更好地去运用短视频的营销。
其实最终不管我们用什么方式，是短视频也好，还是信息流也好，最终的目的就是品效合一。
比如：可口可乐这个品牌，其实我们有时候也分不太清，到底在我们脑海中留下的印象是可乐品牌还是瓶状的饮料。那么品牌和效果的混合，实际上还是有一种有效营销的一个终极方式。
最后，和大家分享我前两天看到的中国区新上任的字节跳动董事长张立东张总的一句话，他说他们的字节跳动的目标就是成为全球最具竞争力的智能广告营销平台，那么怎么去做？
他说“首先要实现让广告成为一条有用的信息”，与大家共勉。
、内容在短视频与直播的价值
主讲人：陈思晖
趣头条联合创始人兼COO
长江商学院期班学员
其他同学也站在了一个广告主的角度，给了我们很多的一些切身的感受，因为我们自己本身也是一家媒体，所以站在广告主和媒体的双重身份角度，也是特别能够理解实操的这样一个经验。
实际上在我看来或者在很多的一些行业人的交流的观点当中，可以看到的是我们的视频直播，实际上是在做到一个提高单位时间信息传递的这样一个目的。
这就意味着它会比图文和纯语言的方式来的更丰富，视频可以用一分钟可以传递我们原来可能要花一个小时，甚至是更长的时间要去写的文字东西，所以这个是融媒体整体带来的一个对用户的信息传递获取的这样一个价值意义所在。
关于内容，因为我们现在处在互联网的信息爆炸的时代，而且尤其对营销这件事情来说，以前都是秉承着“酒香不怕巷子深”的理念，但是现在由于信息的冗余和爆炸，同质化、千篇一律的东西比较多，所以就对营销内容提出了更高的要求。
其实讲明白了，在广告创意中要做的工作很复杂，生产出来的真正的一条好的广告，它不仅仅是不会骚扰用户的，反而是满足我们用户真正的需求的。
我大概是在年-年的时候，请教我们一个做广告的资深的同事，我问他：“感觉别人一听到‘广告’这个词就会产生抵触，觉得是一种骚扰，这你怎么看？”
当时他跟我说，如果是从理想化的角度来说，如果广告真的能够做到“广告即内容、内容即广告”的那一天，真正做到是在不管什么样的媒体看到，都能够满足消费者需求的时候，那将是广告的新的一个高度。
最后我再想讲的是说，其实我们如果再放眼来看，年春节期间，由于疫情的关系，整个流媒体的进展速度其实是超越了历史记录。
我们可以看到，不仅仅短视频或者直播，在我们的营销带货方面带来了很多新的机遇。
像云办公、云会议，还有包括我们小孩的语音学习、语音打卡的方式，其实方方面面都在影响生活的节奏。而更可怕的是，我看到有很多文章都说到疫情这个时间还会继续加长。
有人说天可以养成一个人的习惯，我们已经超过了天，可能是已经、几天的时间，这一次是对全行业全社会的一个习惯重塑，你会发现说小孩、老人都开始进入到一个流媒体的时代，所以我相信未来可能围绕摄像头经济的，这种对全产业赋能的春天可还会带来一波新的增长，所以未来我觉得我们有可能也可以往这个方面去探索，可以考虑一下未来的摄像头经济等新产业将会给我们带来生活方方面面的改变，这可能是新的商机。
、如何理解“人、货、场”直播三要素
MCN的定位是一个我在过去几年包括我们做整个电商直播MCN一直没有思考过的问题，现在疫情期间做了一次思考。
以前总觉得MCN是既要懂营销又要懂孵化，然后还得懂直播、懂内容。这次疫情让我在重新反思，MCN到底是一个什么样的定位。
原来我们总说客户第一，主要是服务商家，像刚才同学们分享的也基本都是从商家投放角度在讲短视频或者直播。
原来我们也是把商家作为第一。
这次疫情期间我再重新思考自己的初心是什么，回到我刚创立公司时候的想法， 我们希望做一个“创业平台的赋能平台”，所以我们这次定位就重新回归到“服务于主播的机构服务商”。
所以目前我们把所有的组织结构重新做了一轮调整，变成了以围绕主播或者主播这个单元或者一个小的团队为服务的中台服务体系。
例如：我们以前思考的是什么商家产品匹配什么样的，现在我们整个机构重新做定位之后，正在建立这样的新思路——到底这个主播需要什么产品，或者说这个主播他背后他需要什么样的产品，他才能卖的更好；
或者主播的粉丝更适合购买是什么样客单价的或者什么类别的产品，这个是我们今年的新定位，暨把“客户第一”的公司价值观改成“服务于主播的机构服务商”，整个公司就围绕这方向做孵化。
今年疫情把电商直播推上了一个更高的局面，在这个阶段，很多商家自己开始做直播，我们每个同学如果是做产品的话，都可以去开通直播，自己来亲自试一下。
包括今年我们自己整个行业里面，其实有一些类似的MCN机构的老板也开始自己做直播孵化了，包括就像我们叫淘宝直播的负责人人叫赵圆圆，他也离职了，最近自己在做抖音的一个直播。
电商直播其实就是手机版电视购物，在整个淘宝直播也好，或者说其他平台也好，要孵化主播的话，首先第一核心是人，要怎么去招聘到合适的人，我给大家一个建议：可以按电视购物的标准去找。
一是口才好；
二是对这个产品的专业度很高；
三是他愿意去镜头里面去做直播的一些销售人员。
另外在人的培养上是可以用边开播，边学习培训的方式。
比如：你可以用直播去复盘，建议是大家去自己亲自去做直播、做尝试。
直播带货并没有大家想的那么高端，因为在整个电商直播的体系里面，孵化体系现在还没有一家公司能把一个电商孵化的体系系统拿出来，所以我觉得还是有很多的机会。
我们在淘宝时候发现，从去年到今年发生了很多的变化，一些商家进来做主播之后效果更好，因为商家它是有人设的，商家的孵化能力竟然比传统的MCN机构孵化出来的素人主播的销售能力更强。
品牌做电商直播可以从人、货、场这三个角度去构思自己的行业，过程上我划分了三个阶段：
第个阶段叫小白阶段。
当你在尝试做直播的阶段，你要把你的场、货、人区分优先级，优先级第一就是场，营造的是例如你内部的工厂，你内部的平台品牌的场景。
包括线下的专柜，其实这个就是直播间里面所谓的场，包括就是说它整个平台上这一块的规则属于一个场，这个场为什么放在第一？
因为人与人之间电视购物也好，它是需要建立信任你在直播间里面展现出你的实力或者品牌的能力，很大的品牌的环境也好，工厂也好，其实就是在慢慢的给给所有的消费者或者粉丝建立信任，这个是第一要素。
第二就是货。
就是说你的品牌必须稍微有一些竞争力，核心竞争力一种基于你选的平台，像直播里面可以不需要品牌，尤其那种非标品类比如服装、鞋包等等...
这些可以就是说看款或者价格，你可以主打性价比，但如果你是品牌的话可能更好，所以在货上面是非常重要。
如果你的产品不行的话，比如你如果在天猫或者淘宝，淘宝这么多，你天猫店或者淘宝店，如果基础做的不是特别好的话，你在货品上不是太有优势的话，其实这个人是做出不出来的，也不会有销售额。
第阶段就是过了小白期，直播销售额在每个月万到万的一个阶段，这种时候你就比较突出的是叫货、场、人。
这时候就是要通过自己的直播间，把它作为你的品牌的一个窗口，销售窗口的货品是要放在第位，因为你在这个这个平台上有同类型的竞争对手，这时候如果想要快速突围，就可以用货品的供应链优势去碾压对方，更快的从成为一个腰部主播突破到一个头部主播。
在头部主播这个阶段，粉丝已经有一定体量，重叠度会比较高，你需要去研究有每个平台的竞争对手和产品品牌。
比如快手的话主要看性价比为主，尾货为主；抖音的话可能更偏需要有一些调性的产品，所以这就需要你去组织平台与货品的匹配。
而且我们在整合直播大环境中发现，如果你不在这个阶段突破的话，基本上你的流量是无法上一个新的台阶的。
到了头部之后就叫人、场、货。 到了头部之后这时候你需要开始塑造人设，把自己的人设打造出来。
因为很多电商主播特别像导购和销售员，他们的内容能力、传播能力不足，在短视频、微博图文这些领域做的不好。
所以在这一块，就需要组织合力去推动弥补这些短板，才能把这些主播放大。
例如李佳琦在两年前的时候，他还只是淘宝主播垂直带货里面的一个，当时还有可能是被别的主播超越的，后面他一年时间他已经做到美妆垂直类的top了。
他突破的时候，就用了跨平台做人设，包括因为他是阿里还有微博投的，微博上面就给了一些资源，包括阿里。
当时是马云跟他合拍了一个视频，所以一下子就用跨平台的人设把他带到了大家现在的视野里，让更多人认识到李佳琦。
说到最后的话，其实每一个阶段的运营重点都是不一样的，我们现在的定位就是围绕这一块发力。我觉得现在作为品牌来说，是可以尝试把品牌或者说一些店铺是做成人格化去运营的。
、传统品牌，如何借助新渠道扩大影响力
今天我从唐娜的课程当中学习到很多，在前面几位同学的发言中也受到很多的启发。其实我们是一家很传统的企业，也是一边在摸索、一边在试错。
以前的媒介传播方式很单一，颜如玉从年成立到现在，从之前的林志玲的代言到现在中国女排和赵丽颖代言，一直在运用各种媒介传播方式来推广品牌和产品。
在多年的发展过程当中，颜如玉投入了几个亿的广告，基本上是集中在电视和户外，但传播的效率是越来越低，效果是越来越差的。
所以作为企业的话，我们也必须要重新考虑新的媒介的渠道和传播方式。
在今天这样一个轻量化的内容营销时代，短视频和直播确实是表现出了很旺盛的生命力，给我们这样的传统企业带来了新的营销的路径。
我认为，企业要想玩转短视频和直播，作为企业，我们应该要意识到短视频和直播正在重构一种新的媒介关系，这种新的这关系是从过去的单向传播转向更为深入的互动。
所以企业的短视频营销，它不仅仅是在传统媒介下的品牌的自我宣言，而是要进入到短视频和直播当中独有的话语的体系当中。
比如说我们用娱乐的互动，融合的新场景，以及情感化的叙事等等，符合短视频和直播的特性的对话的方式，在向用户传递品牌之外，我们要输出我们的价值，输出能够打动人心的内容，然后通过社交媒体扩散，帮助我们企业更好的传播品牌。
作为广告主，我觉得进入短视频或者直播，要有清晰要几个目标：
第一是要实现品牌的传播和曝光；
第二是要实现年轻化忠实用户的培养和沉淀；
第三我认为是要实现商业化的变现和业绩的增长。
那么我们应该怎样来去实现这个目标？
作为品牌方，我觉得矩阵式的合作应该来说是会成为未来的一个常态，那么企业主自建品牌资产也可能会成为趋势，就是在KOL的垂直化发展以及用户注意力多元分散的趋势下，我们作为广告主，通常会将不同类型、不同梯队以及不同价值的KOL进行组合。
这样的话可以共同去驱动产品种草、口碑的塑造、电商的带货以及等等的营销的目标，那么这样的话，明星+KOL+KOC+素人的新型大户的方阵就可以形成了，合作的深度和广度也可以不断的去增加和拓宽。
比如说可以去联名定制，或者说共同去参与产品的研发包装设计定制，那么明星或者网红的商业价值也可以重新被定义。
现在获取流量的成本是越来越高了，其实种草的成本也是居高不下，持续走高。私域流量的重要性变得越来越重要。
我觉得企业除了跟外部的红人合作以外，我们也要有意识的去培养和孵化自己的红人，或者说我们应该将跟KOL跟社群导流去相结合，转化为私域的自由品牌的资产。
我们今年也准备将我们的部分的经销商打造成“超级带货网红”，因为他们本身就有比较高的颜值，以及过硬的专业产品知识和对产品和品牌深入的了解，再加上公司系统化的培训，他们应该说是能够很快的能够去上手，那么这就是在塑造和沉淀我们自有的品牌资产。
以上是我对短视频的和资源看法、目标，以及我们的今年想去达成这个目标的一些想法，也是希望以后有机会能够多跟我们的同学、老师多去学习，提高发展的速度。
