引言:
当销售额下降,销售部门会思考如何提升销售额,市场占有率下降,市场部门上会想要提升市场占有率,这些思维方式也合理,但都很难让结果最大化。
本质的原因都是因为:大家在操作的时候关键链路没有整理清晰......
本期我们针对大家的疑惑一起探讨一下是什么原因:
TIP:下图是企业现有渠道的业绩构成图,通常来说大部分零售企业的营收来源主要来自于:
.实体零售门店端营收;
.自建私域流量渠道营收;
.公域流量渠道营收
我们今天的分享也是针对此图来展开
线下实体零售端营收来源
业绩构成公式为:支付客户数*客单价
【支付客户数】=新会员+老会员构成
新会员通常对品牌不熟悉,所以相对老会员来说新会员到店后的购买成交率比较低(新客转化率可以通过工具统计),就需要在销售服务技巧上进行提升。另外重点关注新客的首单复购率也是会员营销的关键
老会员通常到店的场景是需要通过导购进行邀约(这也是私域流量搭建在线下的重要路径和工作)
那么需要邀约多少人?邀约的老会员又能到店这个数据是需要统计并计算到的。
另外老会员除了导购邀约到店,还会通过原有的新会员买过以后的转化基数,和新会员转化后+原有老会员在导购未邀约的场景下到店......
【客单价】=件单价*连带率
最后通过营运和服务的手段让会员成为高复购会员!
这些层级构成了线下销售业绩的组合来源
所以当销售额下滑价格策略又无法影响的时候,更多的因素是需要分析人的外部原因,而不是马上调整陈列,培训,商品等这些内部普适的原因......
在会员转化的这个维度上,我们发现一个很有趣的现象,转化率最大的影响因素来源于:
价格和推广
在价格和推广没有调整变化的前提下,我们只是优化页面,或者优化产品组合等方式,转化率会在一个非常恒定的范围内上下波动。但是波动的范围很小,甚至可以被忽略。
故此线上交易本质上还是一个流量生意,因为在无人访问,就意味后面的转化成交链路是缺失的
所以线上销售额下滑的时候,首要的工作是检查及分析流量的来源渠道和方式是否存在问题,而不是一味的调整商品或者修改页面!
TIP:反之要做到boss们心中理想的GMV,是不是也可以反推需要多少流量呢?
找到真正的根因之后,在开始策划:月度营销活动
有针对性的进行解决效果才能得到体现!
营销计划落地表:
▲制定营销计划落地表
营销计划落地表包含四个方面内容:
.目标(与会员有关的所有经营目标)
.计划(匹配目标的所有计划,包含商品及营销)
.触达(推广及触达方式)
.日期(预热期/正式期/收尾期)
【温馨提醒】:
.营销活动一定是为了目的而进行的,不是单纯只是为了提高销售额!销售额的提升是最终导向,而不是目的哦
.有活动就必须有目标,有预算就必须测算ROI
CRM活动≠月度营销活动
CRM活动范围:是用户的权益体现和享受品牌带给的服务感受
营销活动则是通过算法,节庆和库存结构进行推广
CRM活动范围包括且不限:会员日/积分兑换/线下沙龙/专享等.....
营销活动范围则是包括且不限:满减,打折等.....
故此,先明确营销活动范围,在优化CRM活动,切不可混为一谈
月度营销计划+CRM活动都明确后,则:
制定传播计划:
传播计划非常关键,很多伙伴制定方案特别完整,因为最后疏漏了传播和触达,让效果有很大的衰减
移动社交以【触点】直链用户,同时围绕微信生态,提供更多的触点及社交裂变的属性,融通人货场,线上及线下
详情可参考:【手把手带教】私域流量如何变现?方法论第四篇
数据化的.时代,所有的路径其实都可以埋点,都可以对数据的来源进行追踪,另外测算ROI也是对精细化运营的掌控能力,能够更好的朔源和优化现有的SOP流程,明确什么最有效,什么需要改善!
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最后:制定培训计划
这是内部统一思想和行动,建立执行和检查标准,且上下一心一致对外的必备环节
当然更不能缺少了检视环节
检视环节包括了过程检视和结果检视