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研究的特色和创新之处,除了种草,小红书还能讲出什么新故事?

7408 人参与  2023年01月17日 11:17  分类 : 新媒体运营  评论


从 2019 年开始做自媒体到今年,大家可以看到我其实在不断尝试新的东西,今年最大的一个变化是——我开始做视频了。我是钱QQ/微信:6439979


在好几个平台“信仰一跃”之后,我有了一些感触:


视频号像个互联网的嘴替,且是个很好的私域运营的抓手;抖音、快手是一个公开的交易所,内容节奏很快,最好掐头去尾三句话内说完,所以可能会损失一部分深度;B 站更适合长视频,像是在给小朋友讲课,但商业化的链路很长,很难变现;而小红书,则是一个基于口碑、引领趋势的生活说明书,在它上面能够看到许多分享真实生活的人。


今年我一直在强调“以人为本”这件事,尤其是疫情期间在家重读了科特勒老先生的《营销 4.0》之后,我越发坚信,我们正在经历营销的巨变,这变化背后的本质是,在原来只看到渠道、动销之外,更多的看到“人”了。而在这个人本主义的时代,最好的营销方式就是人与人之间的真诚沟通。


无论是我还是整个刀法,始终把真诚分享营销干货作为对自己的要求,一直在试图发掘、引领营销趋势。所以我觉得,小红书是非常适合刀法的一个内容平台。


其实我和小红书渊源还挺深的,2015 年我还在北美支付宝工作的时候,负责海淘这块业务,当时就把小红书当成了最大的竞争对手;2018 年回到国内开始研究新消费,又不断地看到像是完美日记这样的品牌从小红书上崛起;现在,我自己也成为了一个小红书内容创作者,却一直没有系统性地聊过它。


这次,我想把这位“最熟悉的陌生人”的窗户纸捅破。众所周知,美妆营销一直都很“卷”,小红书中这个赛道内容的丰富度一直也排在前三,有个说法是“把美妆 1/10 的打法应用到其他品类,都可以降维打击”,所以这次我找到了小红书灵感营销的新锐美妆负责人,切实地来聊一聊小红书对于品牌来说究竟意味着什么。



01

小红书的平台本质:基于 UGC 的生活说明书



随着市场话语权从品牌端逐渐转移到消费者端,尽管触达用户不是问题,但品牌很难通过狂投流来洗脑用户了。品牌真正需要的不是一个获取流量的场域,而是一个可以和用户交心、培养关系的环境,一个能够慢下来的社区。


小红书最大的特色,在于它其实是个“口碑型”的社区。而什么是口碑?口碑是在众人的口口相传中形成的颂扬,实际上就是平台上各具特色的人、他们真实的 UGC 内容创作、以及由互动分享所营造的社区氛围。


用户对小红书的定位很明确,就是标记美好生活,在各式各样的生活侧写中,人被还原成最本真的样子:有人在和你经历同样的困境、有人在提供解法、有人在分享你憧憬的生活,这就很容易引发共情。


这种“生活说明书”式的内容模式,让小红书很像一本工具书,一则笔记下面的收藏往往会比评论高出非常多,这说明了用户来小红书其实是为了获得一些干货技巧,来让自己收获成长的。


因此,小红书上能跑出来的内容往往是“利他”的。你是谁不重要,重要的是真诚分享一些对他人有用的内容。随着内容积累越来越多、平台标签体系也更加丰富,各类用户画像越来越健全,小红书内容的势能也就提了上去。


在内容的建设中,平台虽然不创造趋势,但会去抓住并放大趋势。


比如说,小红书上曾经出现过一条网红旅行路线,是坐绿皮火车从丽江到大理,途中可以看到苍山洱海。在这条路线成为爆款之前,种子笔记其实只有四篇,站内运营人员看到这四篇笔记的曝光、互动增长率非常高,做出判断——“这可能是更多用户想要看到的内容”,于是加以助推,成就了这一热门。


通过流量平权辅以人为判断,小红书可以抓住、放大这些好的趋势。所以我觉得,利他不仅是小红书的内容标签,也是平台运营的底层逻辑。当趋势与利他结合,小红书就进入了口碑型平台的正循环。

02

对于小红书的定位:打新品+做口碑

很多品牌将小红书定位成了“种草第一站”,但我认为,如果只是把小红书当成传统营销里的“媒体”,那就大错特错了。


前两天我还在给一个企业分享时说道:


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小红书的本质既然是口碑,它绝对不止是一个种草媒介,而应该是一个生态。


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小红书其实是消费的前链路,比起货架电商来说,小红书带来的用户洞察和数据是更前置的。去电商平台的时候,一般我都是有了明确的消费品类需求,我才去搜索。但是我还不确定到底要买什么,只是有大概有方向的时候,我是去小红书搜索的。


举个例子,最近我一直在玩飞盘。教练让我去买一双飞盘穿的鞋。于是我去电商平台搜了一下,呈现出来的都是这样的:


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说实话,我觉得这鞋都不是我想要的,我也不知道适不适合。


在小红书,我搜出来是这样的。

各种 UGC 的推荐,讲解,说明哪些适合……


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我们过去在传统消费企业,做新品研发,其实都是要参考公司研究部门(CMI)给的数据,结合各种尼尔森的工具,去做洞察。但其实,这些趋势方向,在小红书上都能很快地找到。


所以以人为本的数字化时代,小红书可以不但作为内容种草平台,更需要被视作为一个定义新品的用户洞察团队。


难怪小红书商业化团队去年底也推出了他们的 IDEA 方法论——


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小红书商业化团队跟我分享说,今年 5-9 月,它们和彩妆品牌 Colorkey珂拉琪合作,进行了一次从产品零研发阶段开始的共创,推出“小彩弹唇泥”,三天内单个 SPU 销量就破了百万。


Colorkey珂拉琪作为国内新锐彩妆品牌,定位是“色彩专家”,旗下空气唇釉在 2019 年上市后,4 个月就成为了电商品类 TOP1。这一次双方合作的契机在于 Colorkey珂拉琪想做一款唇泥爆品,但唇泥赛道超过 70% 的份额已经被同类品牌占据,想要突围并非易事。


在产品还未正式研发阶段,小红书就加入了共创,合作主要从四个方面进行:


第一步,做红蓝海定位分析。小红书拉取了站内行业数据进行整合分析,发现唇泥赛道 4-5 月的增长率很高,且不断有新锐品牌在涌现,格局还存在松动的可能性。


第二步,做色号研发。小红书从色彩趋势出发,在 2022/2023 的秋冬流行色中定位出简约、低饱和的关键词;进一步,从站内妆容趋势出发,发现用户对“氛围感妆容”有着强烈的追求,同时考虑匹配当下的秋冬季节,将色号定义为“满足五感愉悦、打造秋冬氛围感”的风格。


第三步,做产品升级。基于目前竞品的评价,通过词云、正负面舆情分析,发现主流竞品存在质地干、饱和度低、味道难闻三个最大痛点;同时,在拉取 Colorkey珂拉琪本品牌的评价时,发现意见集中于“包装不够高级”。小红书推动了产品从质地、到色彩、到气味、包装的进一步升级。


第四步,打通数据和场景,做后续整合营销。小红书根据站内内容趋势,提炼出“出逃”的概念,契合“卷”累了的都市人短暂抽离,逃离快节奏生活的心理需求,利用站内 IP “今日份妆容打卡”,以“在逃公主妆”来进行推广,并广泛利用了站内美妆博主、开屏资源位、话题活动页、官方 PUGC 内容等,实现深度种草。


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来源:刀法行研


从这个例子来看,我认为小红书至少有这么几点,是契合新锐品牌在它上面去做新产品的:


第一,小红书对新品牌非常友好。一方面,小红书用户本身喜欢在这里了解新产品、新品牌,根据站内的调查,82.5% 的美妆类用户会把小红书作为了解新品的第一站;另一方面,平台的分发逻辑很平权,举个例子说,一个 1000 粉的作者、和一个 10 万粉的作者,笔记推荐权重并没有非常明显的差别。所以对品牌来说,不需要有极大的品牌力,只要内容足够好,就能够被看见。


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来源:《小红书2022年美妆用户洞察报告》


第二,小红书在前链路的构建更加完备。平台把重心放在了最开始的洞察用户上,通过用户的笔记、互动行为等等,将每个阶段的数据都沉淀在了站内,并且能够通过 O-4i 用户决策路径,充分观察到用户消费的决策过程,甚至它的数据下探到了用户评论的正负面颗粒度。也正是得益于这一点,小红书能够发现唇泥品类的可升级点,这些关键词实际上有很多是在笔记评论区互动出来的。


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来源:小红书


第三,产品从洞察、到诞生、到宣推,更加系统化。在小红书 IDEA 方法论真正被全链路地运用起来之后,小红书实际具备了行业研究+媒体这两重属性,这样一旦新品被开发出来,后续的宣推过程能够无缝地和前期的核心思路进行衔接,最大化产品优势。就像 Colorkey珂拉琪的这个案例中,“氛围感”这一关键词贯穿了从产品定义到后续营销活动的始终。



03

作为一个口碑型社区,小红书还有哪些可能?



在现在的小红书上,实际形成了一个新的“人、场、域”空间,让更前沿的趋势在其上发生,也让品牌可以捕捉到。


人,就是人群,帮助品牌找到真正的消费者,并且更好地了解他们;


场,就是场景,在小红书上,所有的营销都会围绕实际生活的场景展开;


域,就是整个小红书域内的全链路。在整个小红书 IDEA 方法论中过程中,所有的数据沉淀都能反哺到产品迭代、创新、推广,形成全链路的产品市场策略。


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这背后的核心,还是回到我最开始讲的通过“利他”和“趋势”的内容叠加形成的口碑。小红书很明显是希望将这个特性贯彻下去,所以才有了从去年年底到今年一直在做的虚假内容治理活动,核心就是要保住平台的口碑建设不受损害。


新品共创的案例只是一个位面,毫无疑问小红书具备着强大的外溢效应,在现在的构架中,还有许多可以被深挖的潜力,那么品牌还可以利用小红书来做些什么?在我看来,至少有下面两个方向可以展开。


一方面,从人的维度出发,探测人的多面性需求。


小红书被很多人认为是一个生活方式类的社区,这是因为在这个平台上,并没有频道之分。即使平台会给内容、用户打上一些标签,但并不会粗暴地把用户扔进某个大池子里。


也就是说,某个人可能原本因为对美妆护肤感兴趣来到小红书,但是他在浏览、搜索的过程中,一旦表达出其他的需求,比如说对宠物感兴趣、对美食感兴趣,这时他并不需要进入到某个频道中,只需要简单地点个赞,系统就能认知到他的需求。


这样的模式中,一方面,商业世界下品牌有了触达更多潜在客户的可能;另一方面,这些用户资产可以为品牌所用,帮助构建出一个更清晰、更完整的用户形象,洞察其作为一个“人”,而不是某个“产品使用者”的需求,丰满自己的产品定义。


另一方面,小红书作为一个口碑性的平台,在各个产品的各个生命阶段中,实际上都可以用到“口碑”这项平台资产,形成不同的营销链路。


虽然尚未落地,但我们可以畅想一下,除了已经做到的“口碑+新品共创”之外,在产品的投放阶段,也可以去做“口碑+投放”,在产品背书方面,可以做“口碑+背书”,针对成熟品牌,还可以做“口碑+品牌焕新”。


我一直说,新营销和老营销最大的区别在于是不是看到了品牌背后的人,在今天的环境下,小红书这种能够看到真实的用户需求的各个位面的平台,在新营销中的重要性就凸显了出来。我相信,它的潜力还远远没有发挥完全,在品牌的长效建设中,还有更多的可能性等待我们去挖掘。我是钱QQ/微信:6439979


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小红书创新与特色  

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