编辑导语：在运营策划一项拉新活动时，利用好老用户的社交资源和人脉关系是非常重要的；老用户会带给新用户一定的信任感，那怎么样来策划一场裂变拉新活动呢？本文作者进行了详细的分析和案例拆解，我们一起来看一下。
哈喽，你们好！我是方方，是一位野路子运营从业者，一个爱思考爱分享的憨憨运营！希望我的思考和我的文字可以给到你一些帮助和启发。
从事运营或者营销工作的小伙伴，都会需要学会一项基础的运营本领&技能——策划活动；因为你很难通过常规的运营动作来去完成你领导和老板交给你的KPI，你需要通过策划活动有目的的，有框架的去完成你老板交给你的KPI指标。
当你发现新用户的注册量急剧下滑，你需要针对用户拉新来策划相对应的拉新活动和裂变活动；
当你发现用户对于产品的核心功能使用频次逐渐降低且使用核心功能的用户数也在逐渐降低，你需要针对于用户活跃来策划相对应的激活活动；
当你发现你用户已经超过天没有使用你的产品或者是隔离很长一段时间才来使用你的产品的时候，你需要针对于流失用户来策划相对应的召回活动。
其实绝大多数的运营小伙伴背的指标应该是新用户数和GMV，需要不断地根据渠道打法和平台规则来制定对应的拉新活动，需要利用好老用户的社交资源价值和人脉关系链来策划对应的裂变活动。
那怎么样能够策划一场裂变拉新活动嘞？下面我会根据我的实操总结和案例拆解，给大家总结一下怎么样策划一个裂变拉新活动。
大致会分为三个部分：
裂变活动的活动策划框架；
老带新裂变，小程序裂变的案例拆解；
对于裂变增长我的自己的思考和insight；
其实做活动框架总结起来就是步，通过这步你可以理一理把整个活动系统的给串起来，输出一套大致的活动框架；即：背景——目的——对象——抓手——机制——路径——目标拆解。
）了解活动背景和做活动的原因：其实在开头有讲到，说大一点就是要根据老板的宏观战略目标；比方说每到寒暑假这个背景下，教育行业必定要做拉新活动；比方说我们公司马上需要拿到一笔融资，或者是要上市，我要让我的BP好看一些，我就需要疯狂的刷我的用户量，来做补贴拉新活动；再比方说当前的业务赛道还处于草莽时期，没有独角兽占领，我需要快速制定策略来占领头部和用户心智。
说小一点，活动背景需要依据当前产品&业务所处的阶段，来去推断需要做什么样的活动。
背景：一个新渠道对接过来，我需要先测试看看这个新渠道的拉新效果是不是可以让我的ROI到or。
背景：我当前的社区用户极其不活跃，发言人数和发帖数在急剧下降，我需要策划一些可以让用户继续活跃的活动和激励机制，来让用户继续活跃。
背景：目前增长遇到瓶颈，我们新用户数环比每天都在降低，需要研究&测试新的拉新策略和获客策略。
背景：我们目前的获客成本实在是太高了，ROI还没有到，需要策划一些低成本的用户拉新活动。
）活动目的：由背景和原因推导出做活动的目的，也可以从用户生命周期模型去定义一场活动的目的；拉新、留存&活跃、转化、召回、传播&造势。
一般来说，一场活动不应该只完成一个目的，你可以完成两到三个目的；但如果你怕目的太多让你混淆，你可以根据优先级来自己做判断。
目的：通过免费领书的活动来激活老用户，和老用户产生互动，同时可以通过裂变带来新用户到低客单产品的转化。
目的：通过让老用户参与直播互动的方式进行老用户的激活，同时让老用户分享海报邀请新用户进群进行拉新。
目的：通过群裂变的方式，引导用户进到闪群，配合抽奖+种草+攻略的玩法做用户转化。
）活动对象：需要想清楚你这次活动是针对于那类人群，你只有知道了你是针对那类人群，你才可以根据该类人群的喜好和习惯，来制定后面的抓手和机制。
比方说新用户群体里面，我的目标用户人群是Z时代，那我的抓手和机制必须要制定相对“新、奇、特”一些；比方说我这次针对的是流失用户，他们流失的原因是因为体验到不好的服务，或者是因为次数or优惠券已经使用完了，那我的抓手和机制就可以根据用户的流失原因来制定。
）活动抓手：你要依靠什么利益点去吸引用户，抓住用户眼球，给到他愿意参与你活动的理由。
抓手：打折促销、免费领礼物、免费领红包、免费送礼品；
抓手：完成任务之后我可以获得稀缺的产品、独一无二的产品、价值感十足的产品；
抓手：我可以获得免费的课程或者是干货文档；
抓手：我可以获得对应的资格、特权、门票；
抓手：话题性十足、噱头十足、文案、海报、话术非常戳用户痛点，且有足够多的大佬背书。
）活动机制：你需要设定规则，门槛和任务，要求用户完成什么样的行为和动作才可以获得你设置的抓手奖励；其实拼团、砍价、众筹的活动规则都算是活动机制。
机制：投放文案中可以写到“完成注册即可领取元的无门槛优惠券”——针对于新用户。
机制：“完成天的发帖打卡既可领取价值XXX元的礼包”——针对用户活跃。
机制：for老用户：转发朋友圈并邀请个人扫码助力即可获得礼物；for新用户：关注公众号推送新人礼，领新活动优惠券，挂上钩子；——完成转发、邀请、分享、推荐、拉新人注册。
机制：观看直播，在直播过程中，预付定金，即可参与万元抽奖，中奖率达%。
）用户路径（Customer-Journey）：用户从被push看到活动到最后的完成你设定的门槛和机制，总共要走几步可以让用户完成你的任务；即：谁在什么场景下，完成了什么动作。
这里可以再拆分一下，除了有用户路径图之外，还有产品逻辑图和用户心理路径图。
第一个：用户路径图，用户当前在什么场景下完成了什么动作，这个是用户视角–第一人称视角，把自己当成用户；
第二个：产品逻辑图，我想要用户在不同场景下完成那些动作来达到我整个产品的AHAmoment，产品逻辑和用户路径最大的不同是——产品逻辑是要有“是和否”这样的判断语句的。
第三个：用户在走自己的用户路径图的时候，用户的心理变化过程是怎么样的；从疑惑抵触，到好奇，到最后使用之后感觉很爽。
用户路径图可以大致分成下面几个步骤：
从用户看到活动——进入主会场——点击参与——首次分享——进度反馈——完成任务——领取奖励。
）目标拆解根据你的用户路径的设计，其实大致就可以估算出你整个活动最后可以完成的数据指标，你的用户路径对应的就是转化率漏斗；然后盘好你手上的资源和渠道，拉去过往的历史数据，按照用户路径的漏斗一步步拆解，看是否能够完成你想要的目标。
首先盘点好资源：
A、有多少的种子用户数；
B、奖品有多少库存；
C、有多少可以用来被推送和触达的渠道，内部渠道：社群、朋友圈、公众号粉丝、微博粉丝、抖音、快手、B站、小红书、视频号粉丝等等。
外部渠道：合作的媒体、KOL、KOC、可以触达的社群。
其次确定用户路径的转化率；按照用户路径每一步进行拆解：
我的活动可以被多少人能够看到，我的预估曝光率是多少；
我的预估海报&文案&活动本身的内容，能够吸引用户点击的点击率是多少；
进入主会场后我的利益点设置能够让用户参与的参与率是多少；
用户点击参与之后我们门槛机制设置能够让用户的完成率是多少；
如果我的最后一步是让用户完成转化和付费，我的转化率是多少，进行预估。
最后进行预算预估和效果评估，根据你的转化率拆解完成之后：如果最后估算的是完成不成目标，且预算不够的话，要及时反馈。
最后我可以拉新多少新用户；
完成任务的用户数有多少；
我需要送出多少钱的奖品和优惠券；
我的获客成本是多少（需要加上工具成本之类的）；
如果涉及到投放和转化，我的ROI是多少；
以上是我觉得要做一场裂变活动，你在最开始需要列出的活动框架和方案，列出来之后就需要讨论细节的活动主题、话术、文案、海报、UI·····之类的——这些才是比较耗费时间的一个部分。
下面我会按照我写的框架给大家梳理一下我之前案例拆解写的比较好的两个案例：
）案例名称：叮咚课堂—每月领赠课（裂变活动）。
）拆解目的：
A、最近在想设置一套老用户激励体系，在设置激励模型执行，要想清楚用户什么行为需要被激励，用户会被什么奖励驱动，用户被激励的反馈该怎么体现，积分需要怎么兑换和消耗。
B、拆解一下叮咚课堂·每月赠课的每一步的用户路径。
）案例背景：
公司背景：叮咚课堂是深圳市优乐学科技有限公司旗下的一款教育App，据了解，叮咚课堂目前用户近 万，单日完课超 万节。
课程特色：叮咚课堂是一款为-岁的儿童量身打造的少儿英语AI课堂，它基于图像识别、自然语言处理等AI 技术，模拟真人美国教师，创建互动教学场景课堂。
通过英语趣味互动游戏、同伴PK、同伴协同、伙伴课堂等交互还原真实课堂场景，提高孩子学习的趣味性和主动性。
主打北美外教对小班课堂模式，进行AI趣味互动游戏化教学；同时，据官网介绍，开发的智能学习系统可利用智能匹配分班系统、自适应推荐课程、智能化学习报告、定制化课后复习等智能交互功能。
注：一对是一位老师给两位小朋友上课，但这里是AI互动课，具体是直播课还是录播课需要在去研究一下（编程猫也是这样的体验课，但编程猫是通过电销转化和预约，而叮咚课堂是通过元购买体验课，这里可以着重分析一下这类上课模式的优劣势）。
）案例拆解：
活动机制：老用户通过H链接生成自己的专属带自己小朋友图片的海报，分享出去邀请好友报名听课。
活动成本：
奖励机制：邀请人成功报名课程可以获得星星，邀请的好友单笔付费满元，奖励课时+宝石。
奖励成本：兑换课程无需成本。
审核机制：需要上传用户发圈截图，进行审核。
用户路径：老用户打开公众号→点击菜单栏每月领赠课→点击制作海报→上传孩子照片→生成海报→将海报转发至朋友圈→新用户扫码报名领课→完成首次上课→老用户获得课时奖励。
）待优化的点
我认为无需上传截图再次审核，是否需要截图审核是要看你给用户生成的专属海报，还是统一的海报。
专属海报是可以随时监控你是否有完成拉人的动作，且我可以监控到你真实的数据的；与统一的海报不同，我没有办法监控到每一个人具体邀请了多少个人，然后我可以给到什么样的奖励，只能靠设置规则来约束用户。
我没有看到反馈机制，反馈机制可以靠及时提醒用户当前他的任务进度，比方说“你所邀请的好友已经完成注册，只要完成预约报名，你就可以获得一个课时的奖励”；也可以告诉用户结果，比方说“恭喜你已经成功邀请人，在邀请一人即可获得XXX奖励”；且我到最后还是没有看到“星星”该如何去兑换和消耗。
