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fab介绍法,营销关键词之「文案」

5204 人参与  2023年03月08日 15:28  分类 : 新媒体运营  评论

1.

华红兵老师说,文案是产品的灵魂。

实际上,文案岂止是产品的灵魂,还是品牌的灵魂。

文案的底层是营销,营销的目标是通过策划和实施营销活动,以影响潜在顾客对品牌的认知和购买决策。

而文案是营销活动中,非常重要的一种沟通和表达方式。

文案的本质是什么?

是为了向潜在顾客传达信息。

传达信息的目标是什么?

是通过向潜在顾客传达信息,进行沟通,以影响潜在顾客对品牌的认知和购买决策。

因此,实现文案的目标的前提是“传达信息”,关键词是“信息”。

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2.

对于信息的含义,不同的角度有不同的解释。

“信息就是谈论的事情、新闻和知识”(《牛津辞典》)。

“信息,就是在观察或研究过程中获得的数据、新闻和知识”(《韦氏字典》)。

根据百度汉语的解释,信息是指:事物发出的消息、指令、数据、符号等所包含的内容。人通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物,得以认识和改造世界。

信息有哪些类型呢?

通常,我们可以把信息分类三类,分别是事实信息、评价信息和规范信息。

第一类 事实信息

事实信息,是指客观存在的事物或者客观发生的事件,比如,水,是客观存在的事物;昨晚下雨了,这是客观发生的事件(假如昨晚确实下雨了);今天温度是25°。

第二类 评价信息

评价信息,指的是一个人的自我感受或者是对某事物或事件的主观评价,包括观点、感受等,比如,这酒好喝。

第三类 规范信息

规范信息,也就是行为指令信息,就是用来规范、劝导、要求人们能做或不能做、应该做或者不应该做什么的信息。比如,未满十八岁禁止喝酒;会车时请关远光灯。

在沟通的过程中,这三种信息有时候掺和在一起使用。

3.

讲完了信息的三种类型,接着就该讲文案了。

前面说了,文案的本质是沟通,是为了向潜在顾客传达信息。

因此,文案大可以分为事实类、评价类和规范类,以及这种三类的组合。

先说事实类文案。

事实类文案,文案的内容是产品或者品牌的事实。

比如,大卫·奥格威为劳斯莱斯做的一个经典广告,标题是这样的:“在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。这说的就是一个事实。

大卫·奥格威做了很多经典的广告,用的都是事实类文案。

很多企业本身、以及他们的产品和品牌,都有很多的有价值的事实信息,没有被挖掘出来。

为什么这些有价值的信息会埋没掉呢?因为视角的问题,基于企业的内部视角,很难发现那些信息对于消费者意味着什么。|

接着再讲评价类文案。

基于情感和心理诉求的文案,都是评价类文案。

动之以情,晓之以理,说的大概就是这种文案。这样的文案,实在太多了。比如:

“劲酒虽好,可不要贪杯”

“钻石恒久远,一颗永流传”

“衡水老白干,喝出男人味”

“人头马一开,好彩自然来”

估计很多人不知道,“人头马一开,好彩自然来”这句文案,是黄霑写的,当年黄霑受托为人头马写文案时,他坐在香江边的屋子里,一边喝着人头马,一边想文案,突然文思涌来,提笔写下这句经典文案。

规范类文案,也是很常见的文案。

规范类文案,相当于下一道指令,给一个指引,告诉你要做什么、应该做什么。

比如:

“打土豪 分田地”

“送长辈 黄金酒”

“爱干净 住汉庭”

实际写文案的时候,这三类文案可以交叉一起用。比如,“闭着眼睛点,道道都好吃”,同时包含规范类文案和评价类文案。

4.

在我前面的文章《产品宣传文案的写作技巧和原则》里,讲到了一个写文案的法则:FAB法则。

FAB法则,是一个说服性演讲结构,FAB三个字母分别代表的是Feature(属性)、Advantage(作用、优势)和Benefit(益处)。与FAB相关的内容,就是写文案所需要的素材、原材料。

FAB法则和我上面讲的三种文案类型,是有对应关系的。

事实类文案,一般对应的是Feature(属性);评价类文案,一般对应的是Advantage(作用、优势)和Benefit(益处),当然,这不是绝对的,如果Advantage(作用、优势)和Benefit(益处)有事实证据支撑,也可以是事实类文案。FAB再加上行动指令,就变成了规范类文案。

三种文案类型和FAB法则,可以作为写文案的一个框架,沿着这框架,挖掘企业、产品和品牌中那些对消费者有价值、有意义、能触动消费者的信息,来构思好文案。

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