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如何注册抖音企业号,专访|抖音企业号升级背后的“企图”

9953 人参与  2023年03月09日 15:13  分类 : 新媒体运营  评论

一家在东北批发大米的夫妻店,原来在零下30度的早市摆摊3个月卖出150袋,入驻3家大型超市、10家粮店一个月能卖200多袋,开通企业号“江田古稻”10个月,通过分享家庭日常段子涨粉近104万,每月抖音成单1000多袋,家庭年收入翻番。

13人规模、卖国货的彤彤化妆品店,之前每年花40万房租在北京一家购物中心勉强生存,开通企业号后,9个月涨粉近50万,仅9月抖音小店后台增加1万+单,有了稳定的曝光后,将实体店改成工作室,房租省了25万,营业额却从每月10万激增到200万。

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上线一年覆盖28个一级行业、267个二级行业,在流量触顶的大环境下成为企业营销神器,这样的故事在抖音企业号时有发生。10月22日召开“2019抖音企业号生态大会”“乘胜追击”,上线移动企业服务中心、推出“轻量版”普通企业号、提出生态扶持计划,显然“剑指”更广阔的中小企业市场。

系统扶持中小企业市场背后,是怎样的营销逻辑,背后有怎样的故事和愿景,又将给行业带来哪些影响?带着问题,TOP君和巨量引擎流量变现负责人魏雯雯(以下称魏雯雯)、巨量引擎企业营销负责人任晓燕(以下称任晓燕)及运营和PM聊了聊。

20城调研

们的用户是谁,他们的使用场景和体验如何,又有哪些真实需求?”魏雯雯坦言,这是企业号运营中面临的核心问题和此次升级的原动力。

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巨量引擎流量变现负责人魏雯雯

这与抖音企业号上线初衷同属用户需求导向逻辑。据魏雯雯介绍,洞察到抖音上个人用户开始呈现企业特征,出现各种需求,为了区分需求,更好服务、管理企业用户,抖音企业号上线。如今升级优化也要基于最真实、底层的用户需求。

实地调研无疑是了解用户的最佳方式。今年7月起,抖音企业号运营、PM三人一组,到北京、武汉、西安、厦门、郑州、商丘等20多个城市,每个城市选取10余个量级、行业、特色不同的企业或商户实地走访,覆盖服装配饰、教育培训、招商加盟、农林牧副渔、餐饮服务、家居建材等数十个垂直行业。

不同于广而轻的问卷调查,据抖音企业号运营和PM介绍,此次调研均为实地访谈,深入企业或商户办公地点,实地观察运营场景,与运营人员面聊,直观了解营销需求。

访谈中,他们收到“友达面馆使用企业号后营业额涨了5倍”、“唐猫庭院通过抖音蹿红,开业两个月日流水2万+”等大量积极反馈,也注意到如“‘铁锤行动’蓝V运营帮建筑装饰工程公司单月转化近百单”、“Crafeate手创礼物商店高峰期通过抖音订单暴涨5倍”等企业号助力低频高客单价、小众企业带来商机的现象,更在实地访谈中发现诸多用户痛点。

对症下药

找准痛点后,就要“对症下药”。

用户规模和需求上,调研中发现,使用企业号的中小企业和商户规模多在50人以内。“专业版”认证企业号的(即蓝V)背书是很多企业的刚需,同时也有大量商户想先做功能上的尝试。

基于此,抖音企业号推出“轻量版”普通企业号。谈及两者差别,任晓燕表示,蓝V有昵称专属、搜索置顶等,让企业信息可以高亮显示。而普通企业号虽没有专属标识,但同样享有智能剪辑、视频置顶、私信关键词回复等功能。她表示,普通企业号体系降低企业入驻门槛,扩大企业号体量,丰富生态。

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巨量引擎企业营销负责人任晓燕

使用场景上,实地观察发现中小商户多在经营间隙维护账号,而目前企业号大多功能在PC端,“在移动端完成内容管理、数据监控等操作”成为用户刚需。基于此,企业号推出移动企业服务中心,商户可借此拓宽使用场景,随时随地管理内容、查看数据、学习案例、即时与用户互动。

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内容创作上,访谈中很多企业和商户反馈,账号培养起步难首先是生产内容难,不知道发什么样的内容能吸引用户,不清晰内容边界,获取不到流量进而导致运营信心不足。

瞄准这一共性痛点,企业号新增精选案例、智能剪辑等功能,供企业学习参考,提高内容生产效率,并可连接到星图平台,通过达人探店等方式产生内容,获得推广资源。进而提升企业号内容质量,提升运营效果和信心。

行业差异上,调研中发现各行业企业号运营渗透率和营销诉求差异显著。比如家居业注重有效线索转化,教育业核心诉求是在线课程售卖,电商大多重淘宝导流,餐饮业则希望拓展运营平台,将线上流量转化为到店消费。

瞄准不同行业的转化需求,企业号上线POI功能,连接线上线下,助力餐饮等企业实现线上流量的到店转化;推出商家页面,通过向潜在客户展示企业信息,提升转化率;上线购物车功能,助力电商企业完成淘宝导流,建立完整的营销闭环。

瞄准用户需求,抖音企业号有针对性地进行功能升级,建立更开放生态,将更多中小企业纳入其中。

硬核助攻

升级功能降低进入和运营门槛,吸引更多中小企业入驻只是开始,要想可持续运营,服务商助攻和平台生态加持必不可少。抖音企业号显然深谙此道,祭出生态扶持计划。

正所谓“专业的人做专业的事”,谈及平台认证服务商标准,任晓燕表示专业度是核心。从代运营、拉新到SaaS系统、技术化运营,企业号运营涉及面很广,需要服务商有很强的专业能力和资质。此外她表示,了解平台政策、配合平台统一布局也是加分项。

平台向,开放心态下,抖音企业号提出星河联盟、启明学院和极光工场。

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星河联盟,即分区域渗透,根据不同地区特色扶持明星账号,通过线下峰会、沙龙,以地区明星企业号带动周边企业号,并联合服务商通过不同渠道推广,鼓励更多的企业主加入抖音企业号体系。

启明学院,即设立抖音企业号学院,设置服务商讲师体系,建立行业体系和标准,通过考核将服务商分为初级、中级和高级,不同级别服务商享有不同权益,借用服务商和讲师的力量,普及传播企业号运营方法论,提升企业号的整体运营水准。

极光工场,即通过内容、功能和数据全方位开放,构建开放普惠生态,支持个性化经营,降低企业运营成本、更高效挖掘销售线索、提升转化效率。

谈及三者关系及作用,任晓燕表示,三个计划分别从地域扩散、培训示范、开放普惠维度进行生态扶持,通过赋能服务商来赋能企业,构建开放完善的平台生态,助力企业号有方向、可持续运营。

营销普惠

“移动互联网出现前,中国的中小企业有7、8千万,能在网上做营销的不超过百万。移动时代,移动支付的普及让人看到中小市场互联网化的巨大潜力。而抖音等短视频平台的出现极大降低了内容营销门槛和成本。我们希望通过抖音企业号实现营销普惠,加速中小企业互联网营销进程。”

正如魏雯雯所言,抖音企业号的出现和升级,不止是对单个企业和抖音生态,对整个中小企业市场发展乃至地区经济都将产生深远影响。

抖音企业号的出现和普及,让中小企业营销互联网化,以往“藏”在线下的“好生意”,通过企业号内容生产,在抖音智能推荐机制下的内容分发中被更多目标受众看到,从而产生流量,并通过运营和企业号功能加持,转化为看得见的销量,从而赋能企业增长。

且随着企业号进入和运营门槛降低形成营销普惠,互联网内容营销从少数大企业的专利“飞入寻常百姓家”,从而提升整个中小企业的营销效率,提供增长新动力。

抖音生态而言,随着更多中小企业入驻抖音抖音生态更开放,内容和用户更多元、丰富,用户对其“音乐短视频平台”、“门槛高”等早期印象被打破,“全民短视频平台”印象不断加深。另外,抖音企业号是抖音营销第一步,所有to B业务的入口,随着更多中小企业入驻抖音抖音在营销中的重要性和市场地位水涨船高。

对地区和垂类经济而言,星河联盟、启明学院和极光工场加持下,地区明星企业号的崛起能带动地区其他企业号发展,从而盘活地区经济,实现地区产业互联网化细分账号走红也会产生示范效应,带动垂类走红,进入发展快车道。

看似渺小的企业号,实则是撬动企业乃至行业经济增长的支点,随着抖音企业号瞄准用户需求“扎向地心”,星星之火将渐成燎原之势,带来无限商业想象空间

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