四.《增长黑客》的拆解之获客阶段
《增长黑客》中将实战部分分为五个阶段，分别是：
· 获客：优化成本，扩大规模
· 激活：让潜在用户真正使用你的产品
· 留存：唤醒并留住用户
· 变现：提高每位用户带来的收益
· 良性循环：维持并加速增长
本章内容先来分析第一个步骤——获客。
获客部分的内容大概分成三个部分：
语言-市场匹配
渠道-产品匹配
病毒营销
1. 获客之促销
语言-市场匹配是获客阶段的第一个方法，也是做需要优先考虑的方法。作者肖恩甚至在书中提到“如果计划测试第一排黑客增长手段，请先从语言开始。因为这是一切的起点。“这是全书中唯一一处指出优先级的方法，其重要程度可见一斑。
语言-市场匹配的意思是，描述推广产品的语言能在多大程度上打动潜在的用户，促使他们使用你的产品。作者举了个例子：Tickle是一家图片社交公司（PC版的instagram，创建于1999年，2004年5月被收购），最开始的slogan是“在线存储你的照片”。看起来好像没毛病，就是用户做不上去。
于是创始人JamesCurrier（也是一位神一样的增长大神）提出，把“存储”改成“分享”——这样用户就会乐意向身边的推荐。一词之差，用户在6个月内增加了5300万。
随后他们又开发了一款约会APP，将产品的slogan从”寻找约会对象“改成”帮助他人寻找约会对象“，8个月增长了2900w用户。
（1）促销-用户需求
上面的例子有没有一点似曾相识的味道，回想一下前面提到的4P和4C。
· “今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
· “在线分享你的照片。”
是不是有点相似，都是通过“促销”的方式改变了目标用户，或者说改变现有用户的需求方向。为什么肖恩说这个是第一个需要尝试的方法呢？因为改变了用户需求等于改变了市场，改变了市场则用户规模就完全变了。找到一个十倍于原先的市场要比在小众市场中搏杀容易得多。
所以，语言-市场匹配的方法实际上就是4P中的“促销”，核心的目的是满足甚至是改变4C中的“用户需求”。如下图所示：
从图中可以看出，目前我们只看到促销对于用户需求的影响，那么对于沟通、便利、成本这三个其他的C，我们的促销有什么需要注意的呢？
（2）促销-沟通
除了满足用户的需求，在满足用户“沟通”的需求上，《增长黑客》也提供了一些建议。
使用的语言必须能够直接迎合并进一步点燃给他们的需求和欲望。
广告语、宣传语或者之类的语言必须建立在点燃用户需求和欲望之上，这才能和用户实现沟通的目的。我们回顾案例中的slogon——“在线分享你的照片。”，这句话是站在用户角度出发的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这也是站在用户的角度思考的。好的广告都是一看到就能马上让用户产生共鸣，点燃需求的。这就满足了“沟通”的目的。
那么反面的例子是什么样的呢？罗振宇有一套课程，叫做《公关陷阱》，其中第三课“花篮陷阱”和这种情况基本一样。其中有很多案例，有兴趣的朋友可以去看看。其中说道，生活中有大量充斥着产品思维的广告，堆叠了大量的概念，就像编一本褒义词一样，把大量好听的词汇、你想象中能勾起消费者心中激动的那种词汇堆积道一个产品上，然而实际上，什么也没有表达。
这样的说法当然有些极端，不过站在产品角度的推广和站在用户角度的推广的区别必然是存在的。
如何确定产品的沟通方式，这里可以多花一些篇幅，介绍一下FCB方格。
广告学中有一个注明的分析框架，名为FCB方格图。此图基于这样一个常识：不同的销售情形适用不同的广告。
不同的产品，按照动机和重要姓不同分别放在上图矩阵的四个象限里。这四种不同的情形适用的广告原理是很不同的。消极动机是指那些用户不得不做的事，这类产品往往做的再好用户也不会有兴奋的感觉。比如洗衣粉再好，也只是解决了你的洗衣问题而已。积极动机是指那些能给用户带来积极感受的产品，比如可乐、汽车等。
由于篇幅的原因，这里就不深入讲解，我用另一幅图来说明如何应对这四类不同的产品。
（2）促销-便利
随着时代的发展，现在用户的专注时间越来越短，因此我们必须在尽可能短的时间内打动用户。
一切必须要快，8秒或更短的时间内完成！
如果一个广告的内容晦涩难懂，用户需要耗费精力，集中注意力去解读他的含义，那么一定会有大量的用户连广告都没看懂就匆匆而过。这样的广告必然不能起到很好的宣传效果。
作者根据现代用户的注意力特点，提出8秒内打动用户的方案。让用户在一次阅读下就能完成信息的传递，方便了用户，也增强了广告的效果。
（3）促销-成本
沟通的成本需求与便利的需求类似，降低用户的理解成本可以大大提高广告的效果。用户的注意力成本是8秒左右，因此广告的阅读时间必须在8秒内拿下用户。
按照这个顺序，我们将获客阶段的“促销”手段完整地走了一遍。书中还有其他的一些技巧也可以沿用这个方式套用，有些技巧可能会存在同时属于两个C的情况，比如便利和成本就有重叠的部分，但是并不影响我们使用这套思维框架。
我们走完了“促销”这条路，接下去是什么呢？
书中的第二个方法是“渠道-产品匹配”，这个名字已经很直接的告诉了我们，接下去就是4P中的Place——渠道。“渠道-产品匹配”的下一部分是“病毒营销”，实际上，当我们思考一下病毒营销的本质，这就是通过老用户介绍的一种渠道。因此，病毒营销也可以看做是渠道的一种。因此这两个部分，我们合并成“渠道”来分析。
2. 获客之渠道
我们尝试着按照刚才促销的方式，梳理一下渠道与4个C的关系。
（1）渠道-用户需求
· 根据自己的商业定位和产品的模式，大范围的筛选可用的渠道。
· 缩小范围的下一步是考虑用户特征和习惯。
渠道的选择需要考虑用户的需求，比如，b2b产品就别在娱乐网站打广告。这是满足用户需求的渠道选择。满足用户需求的渠道，如果极端一点就是我们平常说的场景化营销。在用户最需要的地方出现我们的产品。
除了满足需求的渠道，有没有能够增强用户需求的渠道呢？病毒营销应该可以算是能够改变用户需求的一种渠道。朋友之间的推荐会比看到官方的广告更有效果。拼多多就是利用了微信朋友之间强大的传播能力，在3年的时间内用户数突破3亿人。
这本书多次提及《影响力》这本书中的几种方法，其中的“偏好原则”就是指人们更倾向于相信自己喜欢的人。通过朋友之间互相传播的病毒营销就是利用了这种心理，成为了一种增强用户需求的渠道。
（2）渠道-沟通
病毒营销的部分，作者写到：
· 让分享邀请成为用户体验的有机组成部分。
· 语气不能太强烈，否则会激怒用户。但也应该尽可能让用户看到提示语。
· 尽可能将提示语无缝嵌入用户体验中。
· 病毒营销做的好的公司，都被尽可能的使病毒营销显而易见而又充满吸引力。
这部分的内容已经类似与选择病毒营销这个渠道之后的具体细节，这些细节必须满足“沟通”的原则。高效地传达我们希望传达给用户的信息。
（3）渠道-便利
根据用户属性选择合适的渠道，这个做法本身就提供给了用户便利，具有潜在需求的用户能够在自己最合适的渠道方便地了解到产品。
作者在这里的案例不多，我们可以自己思考一下。比如之前提到的场景化营销就是一种提供了用户便利的渠道。比如连信APP，这款APP主打附近陌生人社交，在短时间内就做到了百万日活。依靠的是另一款APP“WiFi万能钥匙”的引流。在使用后者连接上陌生wifi之后，wifi万能钥匙会马上发送一个附近的人的提醒。由于使用陌生wifi的用户往往不在自己熟悉的生活圈中，因此有一定的社交需求。利用这种场景化的渠道，连信的用户数才得以快速增加。
（4）渠道-成本
4C中的成本是站在用户角度思考的成本，而不是企业的成本。因此某渠道的广告投放成本很高这样的因素属于可行性方案的分析，而不是我们思考营销时的考虑范畴。我们假设讨论的都是已经经过了可行性分析，确定可行的方案。
在病毒营销的案例中，我们必须提供真正的价值。我们提供的价值必须考虑道用户愿意付出的成本。
现金奖励和折扣奖励的缺点是，用户很容易比较奖励的价值和需要付出的努力。
以现金和折扣作为价值的缺点是用户很容易衡量其成本。《怪诞行为学》认为： 人们同时生活在两个不同的世界里，其中一个由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规则包藏在社会共性与共同需求里，它一般是友好的、界限不明的，并不要求立即、对等的回报，比如免费的志愿者；而市场规范则不存在友情，界限十分清楚，黑白分明，比如工资、价格、成本及盈利。后者未必是邪恶的，它包括了自立、创新，也意味着利益比较与及时偿付。
很多高薪的专业人士，比如医生、律师等，可以无偿参加某些公益活动，但如果你给他们一点钱作为犒劳，那么会让对方感到怒火，从而退出公益活动。这是因为如果是无偿的参与公益，那么此时是社会规范在引导这些人的行为。
而一旦提到钱的话对方就会进入市场规范的世界，就会认为报酬与他们的实际工资标准相比太少，从而失去参与该活动的兴趣。
所以，我们在病毒传播时如果以社会规范为出发点，那么对于用户来说，机会成本就会比较高。比如拼多多的协助砍价活动，用户如果不协助朋友进行砍价，那么成本甚至可能是失去一个朋友。所以，渠道必须考虑到用户成本。
本章节的内容基本就是这些，我们已经找到了4P中的促销和渠道，以及对应的4C的关系。那还有两个P在哪呢？
3. 获客之产品
大家应该还记得，在方法的部分中，第一条的内容我们一直没有深入去展开。
好的产品是增长的前提
在病毒营销的章节中，我们也见到这样的表述：
不要一上来就考虑如何做病毒营销，首要是先开发出卓越的产品。
因此，虽然肖恩提到如果要尝试增长黑客的方法，第一步是语言-市场匹配。但是实际上，还有一个真正的前提，就是拥有一款好的产品。拥有一款好的产品才是之后所有增长行为的基础。
书中关于产品的这部分内容，《增长黑客》围绕着如何找到产品的“啊哈时刻”这一核心目的而展开。这个部分，作者花了很大的篇幅告诉我们如何评估产品到了“啊哈时刻”，不过没有告诉我们如何优化。当然，这个部分属于产品设计的范畴，而且很多的啊哈时刻并不是能够提前设计出来，而是通过不断的试错试出来的。所以，这个部分想要用书中的内容分析4P4C的框架有些困难。我们必须加一些自己的理解。
（1）产品-用户需求
首先，产品最需要关注的一定是4C中的用户需求。4C的提出者本身也是用“用户”这个概念替代4P中的“产品”概念。
和之前的“促销”和“渠道”类似，我们可以首先通过满足用户的需求来开发产品。这是我们日常工作的标准内容，因此没什么特别好说的。
我们还可以通过改变产品定位来改变用户的需求，针对另一种需求进行产品的开发。只有找到最合适的，市场前景最大的用户需求，才能实现之后的增长。
肖恩举了几个例子，比如facebook和youtube一开始都是以约会为目标的产品。instagram 初期，分析用户的行为数据，砍掉了除拍照、评论外的所有功能。
在这个细分的维度之下，我们可以参考4V营销理论。4V分别是：
· 差异化(Variation)
· 功能化(Versatility)
· 附加价值(Value)
· 共鸣(Vibration)
4V的具体内容不是本文的重点，这里就不详细分析了。不过你至少可以看出，现在有那么多的营销理论，他们之间的关系究竟是如何的。4P4C作为营销理论的鼻祖，可以说是所有分析的主框架，其他的理论都是万变不离其宗的。
（2）产品-沟通
在《增长黑客》中，产品的沟通没有具体的体现。书中关于如何衡量产品的不可或缺性中，有一种办法是问卷调查，这似乎算是一种沟通的方式。但是仔细思考会发现，这是产品优化的手段之一，而不是产品本身达到的沟通目的。
那产品本身的沟通有哪些呢？
我想产品的名称应该算是一种沟通。如果产品的名称能够直接反应产品的功能特性，那么就能实现良好的沟通。
比如“今日头条”这个名字，不用过多介绍，就能直接知道这个产品是一个资讯APP。在看到产品名称的时候，就已经实现了产品价值的沟通。如果产品在沟通这个层面上没有做到位，那么沟通就需要靠之后的那个P，也就是促销来达成。通过铺天盖地的宣传，让人们知道某产品是用来做什么的，这就需要多经历一个沟通的过程。因此，应该尽量在产品层就把沟通做好。
（3）产品-便利
产品的使用方法应当与主流APP一致，以方便用户使用。并且，需要将常用功能放置在容易点击的位置等等这类方便用户的产品改动也是我们日常比较常见的，这里就不深入了。
（4）产品-成本
学习成本、从其他软件迁移过来的成本、存储空间的成本等等都是用户在选择我们产品会需要付出的成本。我们需要让用户以更低的成本使用我们的软件。
到这为止，我们将产品的4C也梳理了一遍，并且明白了这三者的顺序。首先是产品，其次是促销，再次是渠道。我们还剩最后一个价格没有分析。
4. 获客之价格
前文提到过，《细节营销》中对于价格这个P的表述是这样的：
价格永远不是第一个P，价格是最后一个P。
我们最初也是因为这句话从而开始的探索之旅，所以最后我们分析价格。
《增长黑客》中只有在变现阶段才有提及价格的因素，这是因为目前的互联网生态一般都是以免费的形式对用户开放，然后再以其他的商业模式盈利。所以在获客阶段，一般不涉及价格的因素。所以，价格的部分我们留到变现的步骤时再来分析。
5. 获客阶段总结
至此，我们将《增长黑客》中获客阶段的4P4C全部梳理了一遍。我们至少发现了以下几条信息：
· 4P的优先顺序是：产品、促销、渠道、价格；
· 4C的优先顺序是：用户、沟通、便利、成本。
如果决定开始使用“增长黑客”的方法，那么首先一定是围绕这4C中的“用户”进行优化。首先从产品层面开始，打造一款满足用户某方面需求的产品，如果发现这个需求并不强烈，那么就调整产品定位，一直调整到一个合适的需求上。
等产品层面的优化基本结束，之后就是围绕“用户”的“促销”优化。促销通过广告语也可以改变产品定位，从而改变市场规模。
还可以通过渠道的手段优化，通过病毒传播的方式，获取大量的用户。
如果前三者都不奏效，那么我们就只能通过最后一个手段“价格”了。在过去，收费软件占绝大多数的情况下，免费是一种很好的优化方式。而现在免费已经成为标配，在价格上进行优化很可能只能像滴滴一样走补贴的道路。
不管你用4P中的哪一个P解决了4C中的“用户”问题之后，之后再对4C中的其他几个C进行优化。
我们将这套思路继续下去，看看在获客之后的阶段，是否依然适用。
作者：李品
高端家庭理财顾问,国家注册基金从业人员,保险经纪从业人员,管理学硕士,曾任香港某保险经纪公司高管。现任职于中国首家代表投保人利益的企业--明亚经纪.
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一样的认知，指引一样的你我，同行。
