一、问题的提出

农产品数字化营销一方面要求市场主体具备相应的数字素养与数字技术应用能力，另一方面要求政府提供环境条件和社会制度规范的支持。而数字化应用服务短板的存在和农业经营主体面临“集成应用困境”与使用性数字鸿沟的问题，形成了农产品电商发展的巨大障碍，在政策稳定性与可持续性上也构成了对后续“数商兴农”等数字乡村发展工程的挑战。应对使用性数字鸿沟挑战的有效手段是以服务创新弥合数字鸿沟，一种路径是社会企业创新提供服务：社会企业设计出创新性商业模式，向农村地区提供经济上可持续、又便于为大众获取并且负担得起的服务（Srivastava and Shainesh，2015）；另一种路径是政府引导、政企协作提供公共服务：通过政府引导社会力量参与，激活社会创造力和市场活力，增加数字化应用服务的市场供给。社会企业服务创新是自下而上的，覆盖面较小；政府引导社会力量参与的公共服务供给是自上而下的，覆盖面更广，更能满足弥合使用性数字鸿沟这类普遍性的公共需求。

现阶段，面向农业农村数字化的公共服务正面临着快速调整以解决供给与需求动态匹配的问题。一方面，公共服务供给未能与差别化、个性化的需求准确匹配，服务效率不高（江小涓，2018）；另一方面，数字经济催生了更多的非基本公共服务需求，比如农村的数字化需求，而与之相对应的公共服务供给却相对不足（于凤霞，2019），农村中由使用性数字鸿沟导致的服务鸿沟迅速扩大（Srivastava and Shainesh，2015）。地方政府应该如何从弥合数字化服务鸿沟的思路出发，通过创新性的社会资源整合增加公共服务供给，实现公共服务供给与数字化营销需求的精准匹配，创造多方价值进而促进农业数字化应用？回答上述问题，不仅有助于推动农业经营主体数字化营销，对于通过公共服务创新性供给来促进农业数字化生产经营乃至于数字乡村发展都具有重要意义。

二、理论分析

（一）农业经营主体基于数字技术可供性的价值实现

1.数字技术可供性理论。数字技术具有可供性的同时又具有实现约束性。数字技术可供性是指运用数字技术的行动可能性，即具有特定目的的个人或组织可以使用数字技术做什么；数字技术可供性的实现约束性是指个人或组织在使用数字技术时无法实现特定目标的情形。数字乡村发展实践中，农业经营主体一方面需要具备基本的数字技术可行能力（Srivastava and Shainesh，2015），另一方面还要能够冲破诸如个人技能约束、环境条件约束和社会制度约束等数字技术可供性约束（Tim et al.，2018），才能应用数字技术完成网络营销等在线生产经营管理活动。这就要求农业经营主体不仅需要掌握数字技能，还需要具有相应环境条件并得到社会制度规范的支持。

2.农业经营主体的数字化营销可供性及其实现。农业经营主体愿意参与数字化生产经营，是因为数字技术存在着带来经济机会的可能性。Hatakka et al.（2020）研究发现，数字技术可供性带来的经济机会包括提高就业率、促进农村创业以及改进农业生产经营过程三个方面。数字技术可供性也为营销活动创造了可能性，比如大数据营销可供性包括客户行为模式发现、实时市场响应和数据驱动（Luca et al.，2021）；数字技术可供性中的可视性、表达性和购物引导性均有利于提升顾客的沉浸感、临场感和消费者信任，进而提高农产品直播中消费者的购买意愿（许悦等，2021）。数字化营销可供性的实现所带来的价值很多，如“缓解农产品滞销、带动乡村创新创业、促进乡村产业转型；以及发掘农业农村多元价值，塑造农产品品牌，带动农村非实物产品销售等（殷浩栋等，2020）。

借鉴Hatakka et al.（2020）、Luca et al.（2021）以及许悦等（2021）的观点，本文将农产品数字化营销视作农业经营主体实现数字化可供性、追求经济机会的过程，并把数字化营销可供性分为三类：市场信息获取可供性、线上营销可供性和品牌推广可供性。市场信息获取可供性是指市场主体通过应用数字技术，能够随时自主获取产品市场信息和经营管理专业知识的可能性；线上营销可供性是指市场主体应用数字技术，自主实现产品在线销售的可能性；品牌推广可供性是指市场主体应用数字技术，构建在线品牌并开展品牌在线传播的可能性。

（二）面向农业经营主体数字化需求的公共服务供给

1.面向农业数字化需求的公共服务供给面临挑战。农业经营主体的数字化需求是长尾需求，农村电商成功发展的经验表明：政府引导、政企协作的公共服务供给是一种能有效满足非基本公共服务需求的供给方式（杨旭和李竣，2017；易法敏等，2021），地方政府需要通过构建包容审慎的制度环境，以渐进性和组合性的政策给予支持，以过程性和差异性的市场方式促进对非基本公共服务的供给（曾维和和咸鸣霞，2019）。

2.公共服务理论：从价值创造逻辑到公共服务生态系统。公共服务生态系统包括：宏观层面上，作为社会或制度背景，提供公共服务组织网络以及服务系统、技术和流程；中观层面上，主要是当地社区等主体以及提供服务的环境；微观层面上，包括服务使用者和其他利益相关者等主体。在微观层面，参与主体将接受公共服务，并与他们自己的需求、经验和期望相结合，进行价值创造。公共服务生态系统满足了社会价值产生的三个要素，即公共产品的提供、社会价值的实现以及通过公共服务为社会创造的价值增值。生态系统视角聚焦于公共服务的提供过程，而不仅仅是公共政策的制定。它将以公共政策为代表的公共服务以及公共服务使用者定位为公共服务价值创造的核心，将生态系统环境营造作为价值创造的基础，关注生态系统内的参与者、资源和流程的整合，认为系统运行借助于社会、网络、组织和个人子系统等多个层次的动态交互，使公共价值和私人价值的不同价值主张得以在生态系统的不同层次上产生（Osborne et al.，2022）。

一方面，农业经营主体的数字化需求不同于数字化消费需求，无法以统一平台的方式实现标准化和规模化的供给；另一方面，公共服务生态系统理论对于实践中公共服务生态系统如何实现面向农业经营主体数字化需求的供给尚未给出成熟的见解。本文希望从农业数字化需求与公共服务供给动态精准匹配的实践探索中找到答案。

（三）分析框架构建

以服务创新弥合数字鸿沟的实现过程可以描述为：核心企业联合本地政府、相关企业、非政府组织等合作伙伴，利用数字技术把这些参与主体的互补性资源进行网络化编排，形成互动化资源，然后通过资源利用、资源组合和价值强化等策略，实现以用户为中心的价值创造目标。本文参考与企业相结合的、面向农村地区的服务创新框架，利用公共服务生态系统理论，构建“服务生态系统实现资源整合－服务匹配实现数字化营销可供性－公共服务生态系统价值共创”研究框架，以探讨公共服务创新性供给如何帮助农业经营主体实现数字化营销可供性，提升数字化营销水平，进而创造价值。

三、资料收集与案例阐释

（一）案例调查与资料收集

本文采用半结构化访谈、非正式访谈和现场调研的方式收集一手资料。半结构化访谈主要是与“12221”的核心主体（农户、采购商、经纪人、专业合作社等）进行深度访谈，以及与相关政府部门（广东省农业农村厅等）和电商平台的管理层、员工进行访谈。非正式访谈主要是在参与式观察过程中与“12221”的荔枝经销商、电商平台管理者、种植户等进行交流，以加强对农产品上行流程和数字化精准营销的了解。同时，笔者还获取了与“12221”相关的政策文件、广东省政府工作报告、媒体报道、书籍资料等二手资料。通过对不同来源的数据进行“三角验证”来减少信息偏差（Eisenhardt，1989）。

（二）案例阐释

1.整合数字化服务资源，构建面向农产品数字化营销的公共服务生态系统。广东省农业农村厅组织和构建了农产品数字化营销的公共服务生态系统。首先，在宏观层面，国家相关政策为该公共服务生态系统提供了社会或制度背景；其次，在中观层面，政府引导数字化服务主体参与；再次，在微观层面，各类数字化平台和数字化服务主体被纳入公共服务生态系统中。

2.数字化营销行动推动服务供需匹配，实现数字化营销可供性。一是“12221”依托数字技术平台开展数字化技能培训，提供在线学习资源，实现市场信息获取可供性；二是“12221”通过数字化产业链建设、实时动态的在线营销技能培训等措施，实现线上营销可供性；三是“12221”组织数字化服务主体共同打响地方特色产品知名度，结合本地文化特色开展在线推广，通过多平台联合行动等方式，实现品牌推广可供性。

3.数字化营销实现公共服务生态系统价值共创。在由政府组织和主导的公共服务生态系统中，数字化应用服务与农业经营主体的数字化需求匹配，在服务过程中实现了价值的共同创造。一是政府的政策目标价值。政府的政策目标价值表现为：优化产业结构、拓展流通渠道、打通产业链条和重塑品牌形象。二是数字化服务主体参与价值。数字化服务主体参与所获得的价值表现为：直接经济报酬、平台或个人IP流量、进入新的经营领域和拓展社会资本。三是农业经营主体参与价值。农业经营主体参与所获得的价值包括：收入增加、数字技术应用能力增强和生计策略丰富化。

四、基于案例的进一步讨论

“12221”在以创新性公共服务供给对接农产品数字化营销长尾需求方面做出了有益的探索：第一，政府出台政策，引导社会数字化服务主体参与，构建面向农产品营销的公共服务生态系统；开展多种形式的数字化营销活动，以活动推动公共服务生态系统内数字化需求与服务资源的对接。第二，公共服务生态系统提供了可及的和可负担的数字化营销服务，通过破除数字化营销可供性障碍缩小了数字鸿沟。第三，公共服务生态系统内资源整合互动，创造共同价值，使得系统参与者能够获取相应利益，进而保障了公共服务生态系统的可持续演进。

（一）以数字化长尾供给匹配数字化长尾需求，实现低成本普遍性服务

“12221”通过提供大数据决策支持与市场信息引导、构建本地化的供需交易平台、鼓励多样化的数字化社会主体提供农产品数字化营销服务、提供及时且动态化培训的方式推动供需双方互动，促进农产品数字化营销。

（二）以数字技术突破可供性障碍助力农业经营主体，缩小数字鸿沟

“12221”以长尾供给匹配长尾需求实现了服务的普遍可及，以低成本服务创新模式突破了运用数字技术获取市场信息、运用数字技术开展在线营销和运用数字技术推广农产品品牌三类可供性障碍，进而缩小数字鸿沟。

（三）以构建公共服务生态系统实现价值共创，保障公共服务生态系统可持续

“12221”所构建的公共服务生态系统还增加了多种社会价值，这增强了系统的可持续性。“12221”所构建的公共服务生态系统反映了对新生公共需求的响应；以生态系统形式连接和组织数字化资源；推动农业产业链的提升；助力农业经营主体的农产品数字化营销。

五、结论与展望

第一，农业经营主体广泛细分的、小众场景的、个性化的数字化应用需求是一种长尾需求，很难以标准化服务实现规模化供给，需要从政府公共服务创新弥合数字鸿沟的思路出发，组织社会力量，从服务内容和服务方式上实现差异化供给；公共服务生态系统作为体现这一思路的组织形式，有利于集中众多的数字化服务主体，以数字化服务的长尾供给，对接数字化长尾需求；数字化服务主体在对于农业经营主体小众场景理解和个性化需求识别的基础上，提供针对性的数字化营销服务，构建公共服务生态系统的数字化营销价值闭环。

第二，政府公共服务创新性供给有利于主体辨识和实现数字技术可供性，帮助农业经营主体创造经济机会；农业经营主体也将数字化营销活动作为获取经济机会、改善自身能动性和福利的方式。公共服务生态系统中的多种形式的数字化行动帮助农业经营主体克服了数字化营销障碍，实现了数字化营销可供性，进而促进了农业经营主体的数字化营销。

第三，在国家宏观政策的规范指导下，地方政府作为中观层面的行动组织者，组织和引导微观层面的数字化行动者、农业经营主体和其他利益相关者，为解决农产品销售难问题展开协作，通过农业经营主体与数字化行动者连接互动，创造使用价值；与此同时，农业经营主体通过在实践过程中的持续互动学习而增强了数字技能，从而产生了附加价值。生态系统中价值共创与相应价值获取，激励了各方参与主体的参与，使得公共服务生态系统得以持续发展。