导语：从用户可感知的价值出发去设计产品，方能从同类产品中脱颖而出。
作者丨冯瑶
2016年左右，快消品行业的新消费品牌密集出现，彼时资本涌动，为新消费品牌的发展推波助澜，大量的创新产品映入眼帘，誓要把行业重做一遍。
然而疫情的到来，让很多新消费品牌倒在了发展的路上，终究只有极少的品牌拿到了继续留在牌桌上的筹码。
在新消费遇冷且消费相对消极的2020年，有这么一个品牌却迎难而上，它在2020年8月成立品牌，并确立了从一开始就要进入线下的渠道打法，在3年之后的今天，它不仅成功推动了果冻产品健康升级，稳居“蒟蒻果冻”行业前三，同时还横向扩展糖果品类，再次推出品类空白产品，开启企业第二曲线创新。
它就是新晋潮流零食品牌“ZUO一下”。接下来基于产品创新和渠道布局两个方向，新经销带你解读 “ZUO一下”的成长密码。
果冻创新：
锁住用户可感知的价值
纵观所有新消费品牌的崛起背后，“爆款产品”一定首当其冲。
“ZUO一下”成立之初选择切入的是果冻品类。果冻，曾一度被局限在“儿童零食”的范畴内。大部分80后90后对果冻的认知还停留在小时候的记忆里，果冻产品的发展远远落后于初代消费者的成长。
在整个休闲零食大板块下，果冻属于成熟产品，却又处于休闲食品品类分布金字塔的底端，由于受众群体单一、产品同质化严重、品类格局固化、创新发展停滞等问题，消费者有了更多可替代性的选择。
在此背景下，“ZUO一下”决心推动果冻产品健康升级，走向成人化、社交化的发展之路。
屁桃君联名爆汁低卡蒟蒻果冻，由此诞生。
从用户可感知的价值出发去设计产品，是让“ZUO一下”能从同类产品中脱颖而出的产品密码。什么样的价值是能被用户感知的价值？
“ZUO一下”抓住了两个重要指标：功能价值和情绪价值。
从功能价值出发，蒟蒻果冻，是用天然的植物蒟蒻（也就是魔芋）制成的果冻粉为主要原料制成。其特点是含有丰富的纤维素，能帮助肠胃蠕动，低脂低热量的同时能使人产生一定的饱足感，被“ZUO一下”定位为能满足“大朋友”所有需求的健康小零食。
在此基础上，为了在口味上与其他品牌拉开差异，“ZUO一下”以高达58%的果汁添加量去做出更具有辨识度以及营养健康元素的功能价值。
有了既解馋还健康的功能价值，“ZUO一下”更深层次地挖掘出了产品的情绪价值，这也是其赢得渠道、赢得消费者选择的关键。
情绪价值，就是消费者为了获得某一种情绪或者感受，愿意支付的价值。比如盲盒、直播带货的兴起都是基于情绪消费。
从情绪价值出发，把这个需求放在果冻创新上，“ZUO一下”是如何做的呢？
首先，做体验感最好的包装。
小小一只果冻，可以怎么吃？区别于传统包装，“ZUO一下”开创了国内第一家使用T型包装的果冻，彻底杜绝以前撕开果冻盒时果汁飞溅的尴尬和吞食果冻容易卡喉咙的风险，新包装给了消费者全新的体验，浓郁的果汁在捏一捏后与果冻混合，嘬一下满口果汁与Q弹果冻双重口感享受，回味无穷。
其次，做IP联名的包装。
“ZUO一下”的消费人群以女性为主，主要在20-35岁的年龄段，正是一批对情绪价值要求很高的群体。她们主要分成两类人，一类是年轻女性自己食用，另一类是妈妈们购买给孩子的，“ZUO一下”是如何运用IP来满足她们情绪价值的呢？
拿这款屁桃君联名爆汁低卡蒟蒻果冻举例，屁桃IP源自绘本《丑比头》，拥有超高辨识度和记忆度，粉丝年龄层跨度广，作为屁桃IP中国大陆独家代理所推出的产品之一，又丑又萌的屁桃君是丑比头家族里人气最高的角色，是一位合格的外貌反卷战士，在与“ZUO一下”的合作中被打造成超治愈的潮流零食代言人。
“极致丑萌”是“ZUO一下”的IP风格定位，打破固化审美，就要ZUO，就要不按常理出牌，要任性，这些是品牌想表达的态度，也是希望找到与消费者在现在如此“卷”的生活状态下的某种共鸣。
来自上海便利店渠道的经销商夏俊在接受新经销采访时表示：“为什么有屁桃君的果冻卖得好？因为果冻就是软软的造型，就特别像屁桃君的屁股，屁桃君印在包装上就先取悦了消费者的心情。”
除此之外，“ZUO一下”的合作IP还有“老夫子”、“经典奥特曼”、“汪汪队立大功”等热门IP。结合不同的IP特点与不同定位的产品做联名款的组合，就是为产品的动销插上IP的翅膀。
其实，不仅仅与高辨识度的热门IP合作，“ZUO一下”本身就具备独立运营IP的能力，屁桃君在抖音、小红书、B站等社交平台账号运营3个月后，全网粉丝量就达到了50万+。
作为屁桃君IP在中国市场的独家代理，“ZUO一下”母公司上海天澍品牌管理有限公司除了研发自家的相关联名产品，还可以再授权IP与其他品牌联名合作。此外，他们还开发了屁桃周边产品，诸如玩具之类的周边很受消费者欢迎。
对IP运营和打造的经验，也帮助它在消费者洞察，产品更新迭代速度上不断突破限制，后续，“ZUO一下”表示将进一步挖掘IP价值，拓展IP玩法，比如原创IP的出海和屁桃IP的跨界合作等。
进军糖果：第二曲线创新
从果冻切入，“ZUO一下”成立一年有余便实现了GMV破亿。然而，一个大单品打天下的时代已经过去了，从大众消费走向多元化消费的趋势下，品牌需要考虑更多的是如何围绕着自身定位的那一部分群体，更好地满足他们的需求。
“ZUO一下”有备受年轻人喜爱的“蒟蒻低卡”果冻，备受小朋友喜爱的社交型果冻“嘟嘟冻”，后续除了持续深挖和创新果冻产品，它也在积极拓展其他零食品类。
目前，“ZUO一下”依托果冻品类开创的经验和资源，进军了糖果品类，开启了第二曲线的创新。
糖果行业是我国传统支柱零食产业之一，保持300万吨以上的年体量，市场稳定发展。糖果的全球人均消费量为3公斤/年左右，在我国仅0.7公斤/年，仍然有巨大的发展潜力。
在某些时刻，糖是最好的情绪消费品。
家人欢聚一堂时；人生的重要时刻，升学、结婚、生子时；压力大、精神紧张时，糖果无疑是最能稳定情绪、抚慰人心的。
不过，传统糖果因这些场景而生，但也同样受困于这些场景。对这些场景过度依赖阻碍了产品的创新，糖果面临了跟果冻一样的发展困境，大部分的产品往往都跟不上初代消费者的成长。很多消费者长大后，就很少吃或者不吃了。
不是小孩子就不能吃糖了吗？“ZUO一下”用创新潮流的产品改变了人们对糖果的刻板印象。
有了果冻品类的成功产品操盘经验，“ZUO一下”深刻洞察和挖掘年轻消费者的需求，基于年轻人适用的场景下，推出了多款糖果产品，其中有一款“茶糖”产品开创了市场空白，独树一帜。
“茶糖”，是基于硬糖市场的创新产品，在产品卖点上主打全新口味，融合了果味、茶味、薄荷味三合一，带来全新的口感碰撞体验。
三合一口味的“茶糖”是市场空白的新产品，夏总向新经销反馈，“虽然目前市场上硬糖的份额远不及软糖，但硬糖产品带来的想象空间也更大。年轻人不是不吃硬糖，参照日本硬糖的发展，谁能凭借好的工艺和提前的布局占领年轻人的心智，谁就能在硬糖消费潜力爆发时抢占先机。”
茶糖是否能有机会抢占这一波先机？我们先从产品本身来拆解。
从功能价值来看，“ZUO一下”深刻洞察到了水果、茶、薄荷所带来的酸甜、清新、凉感的特性，以此彻底改变传统糖果单一的口感，挖掘出清新口气的功能性。
除了传统的果味，“ZUO一下”引入了年轻人喜爱的茶饮口味，比如白桃乌龙、青提乌龙等大众口味，再加入薄荷的清凉口感，把三种口味绝妙融合在一起，解决了糖的甜腻、茶的苦涩，薄荷的冲撞感，对年轻消费者来说适口性更强，接受度更高。
值得注意的是，茶糖的创新之处还在于把产品重新定位，甚至对标口香糖，成为消费者清新口气的选择。使用场景也随之拓展到了更多地方，比如学习办公的提神场景、社交场景的口气管理、清爽解腻的餐后场景等等。
夏总坦言：“茶糖我还是看好的，不过一定要搭配消费场景来卖才行。再一个就是得靠IP，做了糖果生意很多年，我发现糖果产品已经不是靠口味来卖了，好的IP就是取悦了消费者，让消费者产生了心理上的一个满足。”
从情绪价值来看，糖是天然的情绪抚慰剂，再加上“ZUO一下”联名IP的加持，以及对当下年轻人爱喝的热门茶饮口味的把握，使得消费者通过小小一颗糖收获到多重体验。
“纯功能性的硬糖在我看来不是趋势性产品，比如一些功能性薄荷糖、润喉糖都不在我的搜索范围之内，因为它们虽然稳定但并不增长”。
“虽然代理了不少头部的糖果品牌，但有IP加持的糖果品牌在我的产品矩阵里面还没有，果冻也是，当我发现IP在产品功能之外的重要价值之后，我果断就选择了ZUO一下。”夏总补充说道。
除了硬糖之外，“ZUO一下”还有100%果汁软糖、趣味跳跳糖、牛乳片、屁桃君解压玩具等新产品同步推出，在整个快消品行业提出主流换挡、高端升级的大背景下，“ZUO一下”选择往健康化、成人化、社交化的方向升级，激发了行业的活力。
尊重市场规律，与渠道平等相待
新消费品牌对产品的研发和矩阵的布局，除了要考虑品牌以及消费者这一端，还有一个重要的环节不能漏，那就是渠道端。
很多新消费品牌研发了一款好产品，掌握了一套线上引爆方法，却在走入线下时吃了亏，线下的失利让不少新消费品牌发现自己的经验在线下完全失效，从而要么退回原点，要么折戟沉沙，没能走得更远。
和很多新消费品牌不同的是，“ZUO一下”没有选择从线上收割一波再转到线下，而是直接布局线下渠道，线上线下同步推进。且线下渠道的比重占比更高。
“ZUO一下”负责销售渠道的合伙人张总告诉新经销，“公司有两个原则：第一就是做好产品，第二就是找好客户，让客户能赚钱，发挥他们的积极性、能动性。我们从不指挥经销商要去做什么，充分信任我们的合作伙伴，在具体的市场操作上面，不会去插手太多。”
在渠道上，“ZUO一下”一直坚持的基本理念就是，市场价格不能乱。至于其他的，比如具体到北京的到家业务怎么做，那就是北京的客户提出他的方案，公司去配合就好。
张总认为，把经销商管得太死，反而会适得其反，很多品牌从经销商处获得的信息也不一定真实。所以“ZUO一下”更愿意把经销商当成平等的朋友，因为和朋友沟通的时候，反而能听到更多真话。
除了对合作伙伴的平等相待，“ZUO一下”在产品布局上会充分运用渠道思维。
比如做便利店的经销商夏总就提到：“休闲食品如果没有产品矩阵的话，在便利店单品就是很容易死。如果在排面上形成不了矩阵的排列或者视觉的冲击的话，想要消费者看到你就很难。”
“ZUO一下”在进入一个渠道之前，会分析每个渠道的不同特点，包括用户人群、渠道的选品类型以及价格等对应产品去做一些挑选和拆分。比如在一些CVS便利系统，就会主推最新的最好玩的几个SKU，要让渠道看到产品高于其他竞品的价值。”
其次，除了有丰富的产品矩阵，休闲食品经销商在选品时其实非常在意产品的出新速度，在这一点上，凭借着多IP多口味的组合优势，“ZUO一下”的产品可塑性极强，且因为创业型公司，产品的开发流程也比较敏捷。
一旦有了产品雏形，便会迅速推向市场，并与渠道合作伙伴交流，了解他们对新品的兴趣和反馈意见，根据这个反馈会逐步优化产品，整体流程大概需要3个月的时间，产品就能上市。
当渠道反馈希望有某种产品时，“ZUO一下”也能在最快的时间满足渠道的需求。
此外，针对不同的营销节点也会推出节日性的氛围产品，比如六一新品屁桃君果汁吸吸冻，七夕情人节限定的玫瑰花冻，针对不同的渠道，比如与盒马、麦德龙，会推出合作定制或共创的产品，例如六一礼盒装、屁桃大礼包等等。
写在最后
成立仅3年，“ZUO一下”已经实现了亿级的销售额，这个销售额虽然不能与品类头部品牌相提并论，但也足以给一个新品牌信心和发展机会。
其创始人透露，对果冻产品的目标暂时定在了5个亿并希望尽快实现。接下来会在渠道、品牌、供应链三个方面重点关注，持续推动果冻+糖果产品策略双轮驱动业务更好发展。
目前，“ZUO一下”的渠道布局还不是很全面。其渠道覆盖范围主要集中在便利店、精品超市、大型商超、会员店以及新零售连锁品牌这些渠道，而在规模更大的下沉市场的渠道布局不够，其负责人也坦言，这是“ZUO一下”接下来重点研究和攻克的渠道方向。
最后，“ZUO一下”也希望在新经销平台链接到更多不同类型的渠道伙伴，一起携手共进，相互赋能与成长。有意向的渠道伙伴可以【私信】作者与品牌方交流合作。
