微信公众号是用户覆盖率较高的移动互联网媒介之一，对旅游景区而言，微信公众号也成为其与用户进行沟通、服务与互动的重要平台。目前，开通公众号的景区众多，尤其是实力较强的景区，如 5A 级景区等，更是将公众号作为宣传营销及服务的平台与工具。但是，旅游景区微信公众号所提供的服务内容，能否满足用户的需求？或者服务内容应该怎样提升，才能为旅游景区带来更好的效益？史甜甜，陈少婷两位学者的研究，以广东省 5A 级景区为案例，总结了现有景区公众号提供的服务内容，利用分析用户需求的Kano 模型，对上述问题进行了解答。
一、Kano 模型对用户需求的划分
Kano 模型是 Kano 教授 1984 年在双因素理论启发下提出的，是一种用于对用户需求进行识别、分类和优先排序的分析工具，还能够对用户需求的隐形属性做出显性化的评价。
根据不同类型的 ( 服务 /产品) 特质与顾客满意度之间的关系，Kano 模型将用户需求分为以下五类:
1
基本型需求 (M) : 顾客认为产品或服务必须有的特质，缺失此功能顾客不满意; ( 服务 /产品) 特质满足时，顾客认为理所应当，满意度不会提升。
2
期望型需求 (O) : ( 服务 /产品) 特质得到满足顾客满意度提升; ( 服务 /产品) 特质得不到满足，顾客不满意。是可以用于宣传和竞争的 ( 服务 /产品) 特质。
3
兴奋型需求 (A) : ( 服务 /产品) 特质得到满足时，顾客的满意度急剧增加，但此 ( 服务 /产品) 特质没有得到满足时，不会令顾客不满。
4
无差异型需求 (I) : 无差异型需求是指 ( 服务 /产品) 特质是否满足顾客不会影响顾客体验和满意度，如超市为顾客提供的没有实用价值的赠品。
5
反向型需求 (R) : ( 服务 /产品) 特质得到满足，顾客的满意度会下降; 当该项 ( 服务 /产品) 特质未满足，客户满意，比如一些使用门槛较高的高科技产品和服务。
二、旅游景区微信公众号的服务内容
研究案例中的微信公众号对游客和潜在游客的服务内容涵盖出游前、出游中和出游后三个阶段。
游前的服务内容包含资讯类 ( 景区简介、景点和活动介绍、游线介绍、园内及外围服务信息、近期活动信息、活动回顾和城市简介等) 和预订类 ( 主要是门票预订和接待服务预订) ; 游览中的服务内容主要包括定位类 ( 地图指引) 和导赏类 ( 语音导览) ; 游览后的服务内容主要指评价类，如反馈、留言、记录等; 此外，还有在线购物、人工咨询 ( 联系方式) 、会员服务、供游客交流的微社区等。
通过对相近服务条目进行合并归类，分析出 10 项景区公众号的服务内容，包括提供游玩攻略 ( 景区、景点、游线介绍等) 、周边服务 ( 提供周边旅游服务信息) 、活动放送 ( 景区最近活动及优惠推介) 、购票预订 ( 门票及其他预订) 、地图导航、语音导赏 ( 景点讲解) 、在线购物、( 用户) 在线互动 ( 游后留言、微社区) 、在线客服、会员中心。
三、旅游景区公众号的用户需求分析
从上图可以看出，首先，在景区微信公众号的主要服务内容中，游玩攻略和购票预订为期望型需求特征。这类需求如果能及时满足，用户会感到满意; 但如果得不到满足，用户会产生不满。目前，旅游景区公众号用户对这两项功能的使用程度较高，而且具有强烈的使用需求。因此，游玩攻略功能和购票预订功能是提升旅游景区公众号用户满意度的关键，也是建立旅游景区公众号在同类平台中竞争优势的关键。
其次，在景区微信公众号的主要服务内容中，周边服务功能呈现出兴奋型需求的特征。兴奋型需求可以看作用户的隐性需求，一旦得到满足，用户的满意度会急剧提升; 但用户不会因这类需求没有得到满足而产生不满。虽然是隐性需求，但从调查结果来看，用户对周边服务功能的利用程度和需求情况还是很高的。总的来说，周边服务功能具有让用户感到惊喜，让景区公众号脱颖而出的作用。
再次，其余服务项呈现出无差异型需求的特征———不论有还是没有这项服务内容，用户满意度不会受到明显影响。
根据Kano(1984)的研究，需求属性的演变路径为:I(无差异型需求)→A(兴奋型需求)→O(期望型需求)→M(基本型需求)。因为旅游景区微信公众号出现的时间并不是很长，所以相关服务项的需求属性仍停留在前三个阶段，还没转化为基本型需求。而之所以没有出现反向型需求属性的服务项，是因为旅游景区公众号通常是根据用户需求来设置，虽然未能达到每项服务都拥有强烈的用户需求，但至少不会出现反向型需求属性的服务项。
景区微信公众号在未来很可能发展成为各景区景点的重要宣传和客户服务平台，根据这样的定位，景区微信公众号可从以下方面进行功能提升。
优化功能，强化宣传
未来关注和使用景区微信公众号的用户数量会日益增加。景区应完善其核心功能，通过景区微信公众号实现门票直销、服务销售 ( 如导游、餐饮、住宿) 和景区宣传推广。
精简功能，精致服务
目前，一些景区微信公众号服务项目庞杂，应进行优化精简。旅游景区应该首先优化公众号中满足用户期望型需求的服务项，如游玩攻略、购票预订等。其次，对兴奋型需求与需求程度较高的无差异型需求对应的服务项进行优化和聚焦，如周边服务、景区地图、在线咨询等。再次，通过精简旅游景区公众号的服务项，摒弃需求程度较低的功能，完善和提升核心服务项。
挖掘需求，更新项目
随着游客出游行为、习惯的变化发展，景区公众号的用户需求也会发生变化，因此，旅游景点需要挖掘用户的新需求，及时更新公众号的服务项目。同时，对原有服务项进行改进、提升或删减，响应客户的需求，增加景区公众号的吸引力和影响力。
本文转载自：云旅四季论坛
作者：史甜甜，孙少婷
《旅游研究》--旅游景区微信公众号服务内容及用户需求分析———以广东省 5A 景区为例
图片素材：百度官网
本期编辑：李元昊
审 核 人：杨晓旭
本期编辑：万海波
审 核 人：杨 晓
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