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同城下单陪玩的软件,线上店铺,川观智库丨2023年“双十一”的消费新特征及启示-蹭热点:线下消费以低价吸客 换“留量”:实体商业要重视高性价比

6840 人参与  2023年11月16日 12:49  分类 : 引流推广  评论

来源:【四川日报-川观新闻】

川观智库研究员 饶雪琪 李媛莉

同前两年一样,11月11日这一天过去后,2023年的“双十一”全网销售具体数据依然是“隐身”的。这份平静犹如消费者对“双十一”的态度——比过去冷静多了。

除此之外,来到第15个年头的“双十一”释放出两点值得关注的新迹象,折射了当前消费市场的新特征,值得地方政府和相关行业关注。

两个变化:购物主力军更省,线下消费升温

结合行业和学界多位受访者观点,今年“双十一”的新变化可以用两个关键词总结:一是“低价”,二是“线下更多低价”。

各大主流平台喊出的口号集中在“全网最低价”“真低价”“真便宜”等字眼上,并且一改花样繁多的拼单满减类规则,纷纷直降、直补贴、直给优惠券。比如,今年“双十一”,天猫首次推出官方立减,一件打折、不用凑单,同时新增贯穿“双十一”全程(10月24日到11月11日)的“双十一天天低价”。京东则在10月31日推出百亿补贴日活动。入驻了各大平台的商家邱小军认为,直播电商近两年迅速崛起,电商竞争白热化,低价是“太卷了”的结果。也有观点指出,低价揽客是电商平台押注消费趋势做的选择,消费者更倾向于理性消费,对价格感知更敏感,更热衷于不同平台的比价。尤其是被视作购物主力军的中产阶级和年轻一代,越来越精打细算,坚持“可以买贵的,但坚决不买贵了”。

国际咨询机构贝恩近日发布2023年“双十一”报告显示,超过四分之三的消费者早已经决定,在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。同时,48%的消费者表示,他们会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。换句话说,当平台强烈感觉到买主越来越会省了,折扣优惠便多了起来。

邱小军坦言,平台的低价策略确实让不少消费者买到“最便宜”,但是越来越多商家难实现薄利多销,反倒是卖不动,因为“流量太‘贵’,获客成本太高”。

商家转移重心到线下,线下出现更多低价,这一情况也是今年的新趋势。川观智库在搜索引擎查阅“双十一”、线上线下价格等相关关键词,发现线下价格比线上便宜的相关报道在今年“双十一”期间集中涌现,一些全国性财经媒体,以及北京、广州、济南、青岛等地的媒体纷纷走访线下调查。综合媒体报道,线下更低价的现象多出现在传统商超、外卖、以服务为主的社区小店、家电城等商业体。

今年线下“双十一”消费的升温,从品类和降价策略来看,和即时零售、社区零售的发展有较大关系。据报道,以服务为主的社区小店,比如宠物店,在“双十一”期间推出了一些低价引流商品,做到折扣力度与线上相差不大,且赠送各类到店服务券;家电城则以社区团购、国家绿色节能补贴、返商场券等形式压低价格,且提供比线上客服更便捷、详尽的服务。据某即时零售平台数据显示,在“数码家电品类日”期间,手机销售额同比去年增长800%,生活小家电增长300%,电视及洗衣机等大家电增长均超500%。诸多大牌类商品的线下折扣也受追捧,“双十一”期间上海、北京、成都等地的奥特莱斯销售额都很亮眼。

而传统商超中,尤其是线上显示“买多单价更优惠”的商品,线下同款也便宜。一些商超还对标线上价格来灵活调整线下的价格,以低价吸引消费者购买。有消费者表示,线下购物时只要报出网上的价格,销售员立刻就说,可以以同等价格销售。对此,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向川观智库表示,涉及到同城配送,它不比大件、整车配送规模大,因此配送成本高,线下价格比线上低是可以理解的。这一点从盒马鲜生的价格策略调整也能窥见一斑。10月中旬开始,盒马鲜生的门店货架上,许多商品比APP里的会员价更低,其负责人宣称:“线上有很高配送成本,线下成本低,所以线下价格比线上低才是合理的。”

西南财经大学教授毛中根认为,线下购物提供的社交、感官体验是情感满足,网购难获得。疫情防控平稳转段后,线下消费出现报复性热度增长,商家跟着“金主”走,把更多“低价”拿到线下,越来越多消费者发现“网购已经没那么省钱”。

“平台拼低价”和“线下更多低价”的种种迹象,折射当前消费市场的两点明显特征,第一是消费者更想“省”,更谨慎;第二是线下更积极地挑战线上价格优势,借助“双十一”这种传统电商节日,最大化地吸引消费群体的关注和购买。

值得注意的是,今年参与线上“双十一”的消费者,购买物品也有突出的“线下属性”——一些将人们引向线下的品类,比如景区景点门票、酒店餐券房券、机票等大卖,“囤旅游”成为热门。数据显示,飞猪“双十一”开售4个小时,景区、旅行社、邮轮等商家创下的成交额,已大幅超越2019年“双11”的单日峰值。截至11月11日24时,小猪民宿精品民宿套餐产品售出近4万件,仅截至10月30日的销量就已远超去年整个“双十一”期间销量,小猪民宿称,云南、海南、浙江、四川、广西成此次“双十一”最受欢迎的目的地。业内人士认为,“双十一”提前锁定游客,有效刺激了下半年的旅游消费市场,热门旅游地相关政府部门可以早做准备,做好游客权益和体验的保障。

两个启示:建强属地性数字商圈,做高性价比生意

线下消费升温的特征,对地方和行业意味着什么?盘古智库高级研究员江瀚认为,线下出现消费热对地方经济发展是好事,尤其是对电商产业不是当地支柱产业的地方。线下消费能直接刺激当地实体经济的发展,提高商户的销售额,进而创造更多税收收入和就业机会。西南财大消费经济研究中心副主任、四川省居民消费研究会副秘书长叶胥也认为,线下消费还可能在当地衍生出更多的服务,进一步扩大消费。所以地方政府一定要高度重视,趁热打铁进一步帮助实体商业赢客。

那么,四川可以做什么?四川省社科院产业经济研究所副研究员杜雪峰表示,四川一直在做促进线下消费的活动,比如“蜀里安逸”品牌打造起来后,很多地市州都在通过自己的品牌嫁接,提升当地线下消费的活力。他认为,政府可以把老百姓的消费习惯和时间节点梳理出来,比如在符合某些当地产品消费习惯的前提下,和“双十一”节点结合,形成活动品牌,由政府牵头来进行开展,然后配套相应的政策。配套政策可以包括对达到一定销售量的企业进行奖补,对于某些转型升级消费品类,比如新能源汽车、大家电等,进行绿色节能消费券、地方消费券发放等。

另外,受访者提醒,线上业态和线下业态从来都不对立,重视实体商业的发展不是要求与互联网“割席”,反而要善于“借东风”。如江瀚所言,“双十一”是一个让消费得到最大关注度的节点,借此东风让人们意识到线下消费的性价比,对线下消费的人气有促进作用。”川观智库注意到,江西景德镇市珠山区政府特意选在今年“双十一”,帮助本地的实体商业到互联网上去摆更大的摊——政府指导当地的瓷社,联合淘宝、淘宝直播,组织当地年轻“景漂”和“洋景漂”入淘开店和开直播间。

中央电视台财经评论员刘戈表示,“双十一”最初属于淘宝、京东等传统电商,后来拼多多带着新玩法入局,再后来内容平台出身的抖音、B站、小红书全面加入,充满竞争经验和“变则通”的案例。他建议,可以深入研究和应用传统电商平台、直播电商平台与其他互联网平台的竞合发展,据此指导本地实体商业的数字化建设。

“实体商业的数字化发展并不是简单的上网开网店。”刘戈建议探索数实结合的、具有强烈属地性质的实体商业生态圈,如社区邻里数字商圈,其特点是身处“数字商圈”内的商家、消费者,都是基于线下往来,再建立起线上平台,一方面大家具有超强信任和粘性,另一方面数字化技术能为大家节能增效、提供便利等。比如通过本地化的数字平台,“物美价廉”的产品和“多快好细”的服务都可以成为日常经营,而不需要等待各种购物节。

尽管今年“双十一”不乏“线下更多低价”的情况,但庄帅认为,选择线下“双十一”的消费者不仅仅是因为“更低价”,还受到离家近、可以感官体验、服务效率高等影响。所以做不做得到低价,不是实体商业唯一关注的焦点,“消费者要的低价是性价比高,不是单纯追求便宜而降低对产品、服务质量的要求。”

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端也认为,极致性价比不光是压低价格,而是提升性价比的内涵,这指的是在同样价格下,增强消费者的获得感,这个获得感可以是功能性的,也可以是体验性的。在体验性上,线下一定程度上是有优势的。

综合受访专家的观点,实体商业的“高性价比”应当具备服务和信用内涵,这是最被消费者看重的。陈端提到,直播电商崛起的重要原因就是直播间的体验和服务维度更丰富,和消费者建立起了一定程度的信任关系。

换句话说,实体商业不要卯着劲用低价换流量,而要凭借服务和信任内涵换取“留量”,用真正的高性价比做生意。刘戈认为政府在多个方面是可以助力的,比如配套建设商业体的公共服务设施,丰富和完善服务供给,包括亲子设施、停车场、公益活动等。还有围绕消费者的需求,发挥监管职能,巩固消费者和实体商业间的信任。

本文来自【四川日报-川观新闻】,仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

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