今天这篇文章，是新品上市专题的开篇。为什么选择这个话题？有三个原因：第一，对于品牌而言，新品是影响业务一年走势最重要的事；第二，这是我过往职业生涯里实践最多的“大事儿”，有心得可以分享；第三，从新品这一大家都能理解的具体动作，反过来去理解从企业经营视角看，营销工作的要点何在。
提到新品上市，尤其在科技消费品行业，“首战即决战”这句话如雷贯耳。
但是，究竟为什么新品和新品上市那么重要？只有想清楚了底层逻辑，我们才对做不做新品、如何做有了自己的方向。
第一，为什么新品上市是一场大战？
1.新品是企业增长的驱动力
纵观整个行业，上新是诸多品牌的头等大事儿。无论是汽车、手机、服装、奶茶还是诸如抖音、美团、飞书这样的APP，都会在某个时间点发布新产品、新功能。
对于企业，新品推出的本质目的是业务增长。
对于已经具备一定规模的企业而言，新品目标是业务增量。
（科大讯飞2017年成功推出第一款C端产品讯飞翻译机，公司正式进入2C赛道）
（瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品。爆款生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新瑞幸咖啡的新品销量纪录。21年总净收入较20年增长97.5%，自营门店层面利润首次转正。）
对于初创企业来说，新品上市代表企业阶段成果的交付，往往是企业的第一次亮相，也与下一轮融资息息相关。
2.新品满足或创造新的用户需求，聚焦用户关注
从用户的角度来说，新品无疑是最吸引眼球的。虽然每个品类的购买周期不同，但用户总在本能地寻找和喜欢解决问题/满足需求更好的方案。说到这，可能你也想到了一些新品，改变和缩短了你原来购买的周期？
因为用户关注，所以从新闻性的角度来说，新品最吸引眼球。这就是所谓“新品自带势能”。
如下，我总结了下行业常见的三种新品逻辑，苹果之于诺基亚，元气森林之于可口可乐，瑞幸之于星巴克，相信你可以快速理解不同的新品如何影响了用户的消费行为，以及它们创造的不同商业价值。
常见的三种新品类型 | |||
创新类型 | 颠覆型创新 | “硬”创新 | “软”创新 |
创新方向 | 革命性技术和体验 | 技术、成分、功能 | 场景、RTB、使用方法人群、包装、价格 |
代表品类 | 智能手机 电动汽车 讯飞翻译机 | 玻尿酸面膜 0糖饮料 讯飞录音笔 | 生椰拿铁 自嗨锅 |
代表品牌 | iPhone 特斯拉 | 华熙生物 元气森林 | 完美日记 瑞幸咖啡 |
（你的企业正在布局什么方向的新品？）
第二，为什么这场战役能起到决定性的作用？
1.通过新品上市的饱和攻击，加速用户消费决策
和一个新认识的人，怎么才能成为好朋友？
首先是第一面印象“气味相投“，其次深入的了解、反复的沟通和交换信息熟悉和确认彼此，最好通过一次难忘的大事件来升华。想起我们19级emba的学姐分享，他们在班级出游后，因为疫情的原因，被困在云南的民宿中20多天，自此结下了兄弟姐妹班的情谊。
其实这个被困的“场”，就如同新品上市提供的“场”一样，快速提供了大家尤其是产品方沉浸式沟通信息的渠道，从而让用户在尽可能短的时间内完成从“认识-了解-兴趣-行动”的闭环。
以典型的手机行业为例，好的年景，新品上市后前三个月的出货量能够达到一年一半以上。
2.成功的新品上市，才能“盈亏平衡”
一款新品的成本是从立项之初就开始的，科技消费产品尤为典型。硬件层面的研发、ID费用、模具、试产。软件层面的项目、外包费用等等。
加上一款产品的前期投入时间往往半年以上，时间和团队更是成本。加起来随便上千万很正常，更别提像汽车这样的复杂度极高的大家伙。
同时，对于实体行业较为成熟的上市公司来说。新品上市成功与否，也面对来自股东和董事会、投资人的压力，尤其当新品已经对外宣布。
（雷军亲自试驾小米电动汽车，是PR，大概也是真压力）
因此，只有做好了新品成功，才能让前期投入不成为企业的“沉没成本”。
最后，关于新品上市，还有两个典型的疑问
1、新品上市这个“增长招法”是否适合所有的行业/品类？
总结对比，比起软件类型产品，新品上市更适合实体产品。显而易见的原因在于实体产品往往具备“更新换代”的消费周期。
另外，业务的目标和攻占市场的激进程度，也决定了你要不要搞新品。在业务进攻期，新品是攻城略地的必要手段。瑞幸之于星巴克，快速的新品迭代俨然成为业务竞争力。
（一个极端的例子，在最火的年头，乐视通过一年百场发布会抢占行业和用户关注）
同样是拉新，实体产品通过新品上市+一系列整合营销操盘动作来完成，软件产品更多通过基于功能和场景的裂变设计，渠道买量和大节点营销事件（如春晚红包）来实现，但这个节点事件往往是新功能+大事件。零售则更加依靠新品+各品牌触点的整合营销。
就品类而言，相对饱和成熟的品类新品较少，传统市场里最难的就是创新，但凡能跑出来，必定震动行业。而科技产品，得益于技术进展的周期，注定是不乏新品。
总之，新品上市作为一种带来增长确定性的机会，非常值得企业经营者和营销人作为策略去思考和破题的。
2、如果没有准备好/没有钱/不想搞发布会，还要不要做新品上市？
三种可能的情况。
第一，确认要做新品，做着做着，发现产品不ready（不符合设计预期）。这个时候，建议调整新品上市的节奏。因为，产品是1，营销可以是1后面的很多0，但不能没有1。
第二，产品已经ready，但不想搞新品上市，想尝试静默上线等类似方案。这种情况的本质之一，可能是产品已经做出来，但没有信心、觉得没有故事可讲。通过营销上不作为来掩盖产品的准备不足，“静默”实际是饮鸩止渴，给业务和公司带来长线更大的损失。
第三种，觉得投入有限，不想搞新品上市。很多人误以为营销就是花大钱。钱肯定要花，但是基于业务目标营收的合理比例测算来花。无论这个绝对值，最后是100万，还是1个亿，都需要操盘去花。需要思考的正是，如果全年我只有100万预算，那么在新品的营销准备上我更应该有策略地赢、我的产品力就要更强，我的某个手段和人群需要更加打透、以及我如何通过商务去提前布局/置换一些优质的资源，以及怎么做做哪些可以让新品上市沉淀下来的物料、素材、背书对后面一年能复用、可持续？
新品上市不一定代表大排场，但一定代表着你带着“有策略的脑子”，整合营销和渠道资源去触达目标用户、讲清产品竞争力的用户包围战。
OK，文至此，相信你已经了解新品如何连接企业的营收目标和用户的需求从而实现业务增长。是的，这就是营销的核心作用所在。
既然新品可能毕其功于一役，下篇展开来说说新品上市的操盘路径和成功要素。
作者 | Echo林怡 前市场部总经理的中场探索，中欧EMBA在读。
