绪言

网络视频播放平台，顾名思义就是以网络视频播放为主要内容的网络平台，其核心内容就是视频源，现在常见的视频播放形式为网络视频现场直播和网络视频录像直播来称呼，这两种视频播出形式的作者在网络上分别被称之为网络主播与阿婆主。就像电视台里的节目直播和录播并存我们也不能认为这是不同的电视台一样，我认为归根结底还是同一类的娱乐产品，本质上是一样的，差异就是直播和录播。

网络主播，在我的印象中网络主播最早应该出现在网络聊天室以及各大论坛中，以及随后的YY等音频聊天室，但是随着网络大发展和硬件大提升，进行音视频现场采播的成本越来越低，视频直播随之应运而生并广泛发展，4G移动网络铺开后，网络主播已走出直播间，更加深入关注者喜闻乐见的地方了。阿婆主，即UP主，则是在ADSL普及后视频分享网站红火时期上传视频的作者，由于早期版权保护方面存在的一些问题，上传者并不一定是原作者，随着视频采编设备采购成本下降以及非线性编辑软件操作的非专业化，以及版权保护措施的增强，近年原创作品不断涌现，不过本文中仅指原作者的阿婆主，不含搬运工，所以本文只是视频播放平台一个小方面的探索，并未包含全部。

前言

我开始看网络视频的时候相比大多数人来说不是很早，甚至可以说有点晚，大概是2011年以后吧，那个时候使我已经喜欢了AKB48之后了，当时为了补档，在A站（即：AcFun）住了不少时间，后来又转战B站（即：Bilibili），在此观看了不少搬运作品，期间也断断续续看了一点大陆及日韩其他艺人和团体的节目。在此之后又看了《AKB48的格子裙经济学：粉丝效应中的新生与创意》一书，结合当时正在看且至今还未看完的《社会问题经济学》，对粉丝经济有了一点粗浅的看法，当时国内明星市场说实话没有什么突出的、值得记忆的内容，而且个人认为所谓的明星经济实在没什么成熟的，直至后来原创网络视频作品大量涌现后，经过一段时间的观察，觉得这种网络娱乐方式的营销方式基本上就是粉丝营销，但是由于其产生与网络，与传统的粉丝经济有所区别，在此之中又有了一些特色，下面就和大家一起探讨下我国的网络视频播放平台的粉丝效应经济。

一、网络视频的流行基础

“经济基础决定上层建筑”，这句话用在这里有点突兀，但是事物的发展总是有基础的，为什么上世纪和本世纪之初娱乐方式匮乏的时候没有这么多的网络娱乐方式呢？我觉得原因很简单，基础条件达不到！网络视频播放的流行基础主要有以下几个方面：

首先是软硬件技术的进步，主要是计算机硬件技术的飞速发展和价格下跌、网络带宽的提高和资费的下降、移动通讯技术的进步，以及视频采录设备硬件成本的降低和非线性编辑软件操作的人性化、便捷化。

其次是支付方式和物流配送的方便化，在淘宝天猫京东等电商和顺丰圆通中通申通邮政等物流平台的努力下，随着支付宝、微信支付、银联在线等电子支付方式的大力推进，在丰富交易方式的同时极大地降低了交易成本、缩短了交易时间，同时也改变了不少人的购物观念。

第三是物质的丰富和思想开放给了人们多元化的思维，在物质需求基本满足日常生活所需的同时人群对精神上的需求越来越多，也越来越多元化，于是造成了娱乐产品提供方式的多样化和差异化。

第四是社会资本的注入，早期的网络主播和阿婆主多具有自娱自乐的“小圈子”特性，流传于特定小团体，商业化内容不多，随着2008年次贷危机的爆发，大量资金逃离实体经济，投入虚拟经济和文化产业的“热钱”激增，使网络视频播放产业飞速发展。

于是，有了受众的多元且差异化的需求，加上资金的注入，方便快捷的支付方式和相对廉价的物流成本，以及强大的软硬件支撑，最终造成了网络视频播放平台的流行。

二、网络文化产品的供销网络

投资者不是慈善家，资本永远追求的就是盈利，这是恒古不变的，网络视频的营销模式实质上是通过给消费者提供了一种产品——娱乐，再把这种产品销售给消费者取得收入的一个过程，是一种供需关系，和其他商品的生产销售过程并无太大区别，只是产品不一样而已。

在这个过程中有几个要素需要注意：

一是产品的提供者，产品的提供者就是网络主播与阿婆主，他们通过技术把自身的才艺、表演、经历等打包成一个个娱乐产品，以及他们提供的周边，文中称他们为创作者。

二是产品销售平台，销售平台就是斗鱼、战旗、A站、B站和优酷等网络直播和网络视频分享网站等运营网站及其客户端，还有提供周边产品的商城，文中称他们为运营平台。

三是产品的购买者，即娱乐产品的消费者，就像到电影院看电影的观众和购买有线电视的用户一样，就是在网络另一端观看娱乐产品的受众们，文中称他们为受众或观众。

这几个基本因素再加上提供网络服务的网络服务提供商，以及提供周边产品配送和提供支付途径的支付服务提供商，就形成了一个完整的网络文化产品供销网络。这个网络形成一个“供给——网络——受众——反馈”完整运转回路，为受众提供产品、为生产者和运营者提供收入、为资本取得利润，由于网络服务提供商、支付渠道提供商和金融机构、以及物流配送商的营销重点也不在此，利润重点受此影响不大，也非本文关注重点，故不在此进行讨论。

三、网络文化产品的需求者及需求

广义上的网络文化产品（这里的网络文化产品不仅仅包括视频，还有文字、图画等其他文化产品）的需求者应该是所有能接触到网络并受之影响的人群，但是就网络视频的实际受众来说多应为35岁以下的人群为多。

这批受众基本上都成长在改革开放后物质相对丰富的时期，在步入社会前大多数合理的物质需求都会被满足，即便是家庭条件不是很好，相对于七十年代以至于更早的人来说其生活相对是比较幸福的，至少是在物质方面的。物质方面的需求基本满足后，精神上的需求必然就要摆到台面上来了。

在这里不得不说的就是，随着物质生活的丰裕、互联网时代的到来、以及思想来源的极度开放，这批受众真正的处于信息大爆炸时代之中，时代将他们塑造成不同类型的群体，宅、萌、精……等等标签贴在一个又一个人的身上，而且大类下面又分为若干个亚类，甚至亚类下面还有亚亚类，而且不同类型的还有重叠，横跨几个标签的的大有人在，比如某个爱好萌系风格和二次元的技术宅，哦，不好意思，他还有一个女朋友？那他在归类上怎么归？在这种情况下能把一个人搞清楚分类就很难了，再加上随着时间变化、环境改变等的兴趣改变，对这个人群进行精准概括及分类基本上是一个不可能完成的任务，对于这种任务，就算可以完成，但是从事统计的人大抵是想说脏话的。

与人群需求多样化而来的就有一个问题，他们需求的类型真的是太多了，多到什么地步呢？在大学开一个学院估计还是远远不够的，可以说没有一个人，或者是组织，以及团体能制造出符合所有人需求的产品，像当年一部电影、一部电视剧、一个节目甚至是一本书就可以影响整个社会的情况在如今已经基本上不可能发生了。

所以说，网络文化产品的需求者相对还可以有个范围，但是他们的需求基本上无法分类，单就网络视频来看，其需求也是这么烦杂的。

四、网络视频产品提供者的对策

在网络视频兴起之处，应该是网站运营者们的好日子，由于网络内容的匮乏，几个主播、几个搬运工就能撑起来一个流量可观网站，可是好景不长，类型繁多、数量繁杂的需求给产品提供商们造成了很大的困惑，他们发现简单的老办法不好用了，同时风投追求利润的压力让他们不得不思索面临着碎片化需求的受众，如何才能获取更大的利益。

互联网经济是注意力经济不假，可是要吸引人眼球必须要有引人注目的内容啊，怎么“引人注目”？

在当年监管力度不强的情况下，最快的方式莫过于打 “擦边球”了，有些甚至“过了界”，不少网站通过这些手段迅速吸引了大量眼球；也有些通过侵犯版权或者涉嫌侵犯版权的方式大量搬运吸引了众多关注者。

不成熟的市场活跃起来了，关注度和盈利都在增加，但是网络监管力度在不断加大，对资本运作已经较为熟悉的运营们深知如果想长期经营，不把自己“搞进去”的话，网络内容的合法化以及网站的正规化势在必行。于是，为了新一轮的投融资，视频网站转型纷纷开始。

五、网络视频网站的转型

转型，只要不是想捞一票就跑的都知道应该搞，可是方向在哪里？寰球一望，都没有太成熟的经验，或者是说水土不服，习惯于“摸着石头过河”的运营们顿时有点着急。怎么办呢？自己垫石头自己摸着过河吧。于是，只有各显神通了……

网站转型？是不是应该扩大范围，海纳百川？或者说精耕细作，抓好主要？要不上下游通吃，自导自演自播？还是强化激励，多劳多得……反正在倒闭与发达之前，大家都不清楚吧。

于是，视频网站的细分和转型就在这种混沌的状态下开始了，有什么都做的、有专做音乐的、有面向二次元的、有偏向主创的……；内容方面也多了很多，音乐、舞蹈、短剧、游戏、搞笑、写实、搞怪、鬼畜、探索、小众、ACG……。这个转型和内容丰富没有孰优孰略，也算百花齐放了。在盈利的导向下，不同类型的又相互交叉，而且直至目前还在不断变动着，唯一的方向就是要盈利，当然也不能被监管部门一键KO才行！至少是要让自己的财务报表好看些，能让资本看中，能支撑到A轮、B轮、C轮、D轮……

同时随着4G移动的发展，手机流量的单位价格随之下降，各视频网站纷纷开发了移动客户端，完整的视频播放平台于是就建立起来了。

六、娱乐产品内容的多元化或者说是碎片化

上文中说过，新时期的受众对于娱乐产品的需求种类越来越多、杂乱且不好分类。目前这方面的研究也没有成体系，让网站运营们去认真研究？别逗了，等研究好了就来不及了，时间不等人啊，再说资本也等不及啊！那内容怎么办？先上再说。

于是，平台的架子搭起来，先分几个区，再引进一批主播和阿婆主先做，或者根据现有内容分区，边做边改、边改边做……

可以这样说吧，由于主播和阿婆主的来源同样众多，其中大多数都没有经过很专业的培训，这个专业的培训哪里才有的事情以后再说，然后呢？为了吸引受众，就是根据自身特点和反馈信息各随所欲、各显神通了。

那么除了音悦台之类专打某一方面的网站外，当我们看到平台的感觉就是，哇，好多内容啊，再看就眼花缭乱了，按照兴趣随便点进去看，这个可以、这个不好、这个挺有意思的、这个我喜欢、这个……这个换一个吧，总而言之就是种类繁多、作者更多、水平参差不齐，让人眼花缭乱的感觉，每个人大概都能从其中找到自己有兴趣的。让每个有兴趣的人都能找到自己所喜欢的，这就是大多数才能较为单一的主播和阿婆主通过平台的综合后给受众带来的多元化的选择，各种不同类型的选择之间关联真的不多，我将其称之为碎片化的产品，虽然偶尔有相交的，但是大多数是独立提供的。

七、选择碎片化的娱乐产品

产品生产出来后虽然已经具备了使用价值，但是要实现价值就必须成为商品，产品只有进入流通渠道后才能产生出来价值。在现在，产品的选择远远大于受众的基本需求，出于成本和盈利的考虑，产品制造者就必须要瞄准目标人群来选择性的制造产品，这些多元化或者说是碎片化的娱乐产品也不例外。

在第三部分我们讨论了需求者及其需求，可是满足他们需求的途径其实也很多，与其他类型的娱乐产品相比，碎片化的娱乐产品说实话质量不见得有多高，可是为什么他们选择了这种碎片化的娱乐产品？

现代生活尤其是大城市快捷生活方式使人在通勤等活动中在交通工具上花费了大量时间，让本来连贯的时间被分裂为一小块一小块的空闲，这种情况下使娱乐产品也要随之调整，毕竟能且愿意并有时间“追剧”的人不多；在信息爆炸的今天，每个人接触的信息量实在是太大，吸引人的资讯和信息过多，无法对自己感兴趣的东西，尤其是非重兴趣的方面投入过多注意力，也不愿意过多思考；当疲惫已成为生活常态现实情况下，由于工作生活中牵扯的精力太多，但是为了使自己不落伍或不被圈子排斥而形成了一些“伪爱好”，更愿意通过他人的体验使自己获得一种模糊的触感。这些因素综合起来可以称之为时间碎片化、注意广泛化和精神懈怠化，正因为这才使我们需要一种单次观看所需时间较短、单部独立性较强、情节不过于复杂、画面剧本等简单、节奏较为紧凑、适宜小屏幕观看的娱乐视频产品用于填充我们碎片化的空闲时间。

八、什么人可以当创作者

理论上任何人都可以当，但是考虑到计算机技术层面和后台的设定等方面难易程度的影响，主播的操作层面上要略简单一些，作者阿婆主因为涉及音视频编辑等方面技术操作会略微复杂一些。而且随着观众们对作品越来越挑剔的现实，以及竞争压力的增加，单打独斗的现象已经减少，很多作品已经呈现出了合作的趋势。

言归正传，什么人可以当创作者？直播和录播这两种虽然类似，但是还是应该有所区别的。共同的地方是作为创作者的你要有一项拿得出手的技艺或技术，要不你能带领观众经历或感触某种事情，或者你有足够的感染力或应变力，要么你有可爱的朋友或者宠物也行，再不就是你某项游戏玩的出色，总之就是你要有观众想看的东西。不同之处则是对于从事直播的主播来说，要有足够的交际能力、互动能力、应变能力、临场发挥能力和一定的感染力和引导力，让观众能有身临其境的感觉，当然不可或缺的是至少要有最基础的软硬件和网络技术；而作为录播的阿婆主则要有更为过硬的基本功和脚本编排能力，摄像和后期编辑能力也不可或缺，而交际互动等方面能力不是在非常重要的位置。

简单看来，主播重现场发挥、阿婆主重技术支持是给我们的初步印象，但是这些只是那些自发形成的单打独斗的个人或小团体，虽然按数量来说大多数情况是这样，但是我们依然要注意那种来源于团队的创作者。这类创作者虽然数量少，但是依靠背后的资本和运营团体，质量很好，战斗力不能小视，这种又可以分为两类，一是向网络进军或通过网络扩大知名度的现实中的演艺团体，二是网络运营部门策划运营的以网络人群为主要观众的表演团体。但是我们也要看到不少原有的个人和小团体经过筛选也有了自己的团队，也有与经营公司签约后成为专职艺人的，还有成立自己公司的，其团队也正在逐步走向专业化。我也期待随着竞争的不断加剧，会带来更多优秀的网络娱乐产品。

九、创作者和运营平台如何盈利

我们都是生活在社会中，各种行动都要牵扯到经济，作为提供娱乐产品的网站运营以及创作者们来说，有些的确是为了自己的兴趣爱好、以及成就感之类的，但是在网络经济越来越发达的当下，就算是兴趣也不妨碍有收入啊，尤其是对于作为专职或者半专职的创作者来说，取得收入那是必须的。再说，网络运营们将“注意力”变现的压力可一直没小过啊，盈利这两个字是不能避开不谈的。

盈利的最直接方面就是观众的付费了，“打赏”这种做法在传统媒体上每次出现总伴随着负面新闻，但是平心而论，这种为喜欢的娱乐产品适当的付出货币的行为应该是可以理解的，我觉得就像是收费电视节目、电影票、演唱会门票一样，这种付费并无本质上的区别，这些收入对于作者和网站运营都属于合理合法收入，其存在应当视为合理的。至于那种超过自身承受能力的“巨额打赏”其原因往往有多种，虽不免有诱导因素，但是“打赏”人本身或其监护人的责任，以及社会上提供的其他娱乐产品不能满足具体人群的需求等因素也不应被忽视。

其次就是影响力收入，为什么说是影响力收入而不是广告收入，是因为我觉得影响力收入不仅仅是广告收入，而是应该涵括广告收入、代言收入、周边产品收入、现场活动和演唱会收入等等，这些收入都是因为娱乐产品消费后产生影响力的二次包装销售产生的收入。

第三就是转型收入，我认为这是基于影响力收入而上的，算是将影响力作为台阶，促进自身的转型和发展，比如作为主播和阿婆主可以转型进入娱乐圈、进入专业团队、开办网店与实体店、加盟大型企业等实现身份的转变，提升本身收入或者收入预期，平台也可以通过知名度的增加和盈利进入其它产业，扩展自身的经营范围。

可喜的是，后两项收入在整体收入中所占比例正在逐步上升，这也可以被看为网络视频经济的成熟化的表现。

十、受众们的收获

上一部分说到了主播和阿婆主以及网站在这个过程中得到了盈利，并可以从中得到发展，那作为另外一大部分的受众们又得到了什么？

大多数的受众们获得了娱乐产品的本质。就像电影、电视、歌曲、舞蹈、纪实、短剧、解说等，只是通过网络平台得到了这些在其它平台也可以得到的娱乐产品，不过这个产品的针对性更强、选择更多而已，花费也可以更少，甚至可以除了网费和电费以及时间外不花一分钱。

少部分受众获得了满足感。这个满足感可以有多种表现形式，比如有养成的感受、线上线下的互动、线下活动看到可以见面的偶像、感受了自身向往但是在现实中不能实现的经历、了解不同的风景风俗、看到了自己想达成的游戏成就等，而这些获得满足感所需的花费一般来说远远低于现实，成本也较低。

极少数受众获得了成就感。就像网络游戏类似，在某个火热平台位居前列我们会觉得很具有成就感，在一切都可以量化表现出来的网络中，获得成就感的方式是许多的，可以是排名、也可能是深度交流、也可以是回馈的福利、或者是认可和自信，不同的人会因此而得到一种油然而生的成就感，当然这个成就感的代价是不菲的，但是我们要看到，对于这个人的自身来说，在日常中或者这种成就感是从来也感受不到的呢，我们作为局外人有可能觉得不值，但是现代成熟社会的美好不就在于“我虽然不能同意你的观点，但是我会捍卫你去追求幸福的权利”么？

十一、未来的方向

目前跟网络视频平台及其创作者有关的新闻多为负面，也有涉嫌侵权的风闻，这在一方面也显示出了这个行业在传统人群和主流媒体心目中的地位。虽然合法的职业没有高低贵贱，但是在国内这样一个相对传统的国家，受其初生期的一些负面信息影响，至少在现阶段有些偏见也是无法避免的。

我认为，对于网络视频播放行业来说，规范化进程是不可避免的。对于这个行业来说，入门简单，深入很难。在信息量极为巨大的网络中想出人头地及其不易，月入千万的梦想人人都有，但是生活在温饱线上的人却更多，但是在就业压力不断增加的现在，争相进入的后来者还是不少，可以说是竞争极其激烈、淘汰极为惨烈，这已经不是传说中的“二八效应”，用“一将功成万骨枯”说不定更为合适一点。随着法律的规范、监管的强化，违规行为、越界行为被制止是一定的，这一行业的竞争将更加剧烈，作为给受众带来欣慰和快乐的一个行业，出现后在我们可以遇见的时期内是不会消失的。

随着时代的发展，就像流行歌曲从被称之为靡靡之音到正名化一样，网络直播和阿婆主这个行业终将从被人用有色眼镜观看发展成为被大众广泛接受的一个工作，但是这个过程必将是坎坷曲折的。可喜的是，现在我们可以看到这个进程正在进行中，但是过程是需要行业自律、从业人员努力和法律法规规范的，作为此文作者的我也希望这个行业能摆脱虚假信息、“擦边球”、诱导消费、知识产权侵犯等不良因素的困扰，做好行业自律，依靠新技术的不断发展，形成完整的产业链条和成熟的营销模式，成为可以为大家带来欢乐与笑声的行业。

后记

作为本人一直来的一个想法，虽然受制于知识所限有些想法并不一定成熟，但是我认为作为微观经济的一个方面，按照经济决定行为的准则，还是应该从经济学方面对网络视频播放平台这一经济现象进行分析，由于深层次的一些东西本人无法接触到，所写的东西也只是根据一些公开性的文章以及本人的一些感性看法写出的一些粗浅之见，不足之处甚多，还望多多包涵。

我坚信，随着软硬件技术的发展和受众对文化产品需求的精细化，视频网站必将更好地为受众带来耳目一新的视听享受，也将成为娱乐产品行业的一个重要变化点，会为网络经济发展带来一个新的增长点，这个行业最终会被大众主流所接受，我们也会在距今不远的某届春节联欢晚会中看到相关元素。

——By风舞@2018.01.05