抖音的社交功能“圈子”上线一年就面临下线。
7月18日，商业那点事儿小编发现，抖音App发布“圈子”下线的公告。其中显示，因业务发展调整，该功能将于7月29日下线。届时所有的“圈子”功能将无法访问使用。但下线后用户在“圈子”内发布的作品仍可以保留在各自主页。
对于上述公告，抖音客服人员表示，目前暂未收到有关“圈子”功能后续安排相关信息。
2021年7月初，“圈子”开始在抖音内测，定位为同城兴趣圈，旨在帮助本地的抖音用户在特定的兴趣圈子中进行交流和交友。“圈子”内支持发布视频和图文两种方式，圈友可以通过发布、评论、点赞等操作进行社交互动。
“以用户共同兴趣为基点，在同城板块内为用户搭起一座社交桥梁，逐渐形成平台自有的社区生态。”一位接近字节跳动的相关人士表示，抖音当初推出“圈子”功能目的非常明确，“想要通过兴趣社交打通用户关系链，划分圈层强化黏性，从而提升营销转换率。”
不难看出，建立“圈子”暗含抖音用社交撬动商业增量的野心。
不过，这似乎只是抖音的一厢情愿。小编在抖音App中看到，“圈子”官方账号“圈子小助手”目前只有1000多位粉丝关注。在评论区，有不少用户在询问“圈子”的入口。“很抱歉以这样的方式认识你，‘圈子’。”有抖音用户是在看到“圈子”下线公告后才得知这一功能。
事实上，这不是抖音首次在社交功能上出师不利了。
据过往资料显示，2019年初，抖音曾推出视频社交App“多闪”，但由于定位不准、营销策略不成功等原因，“多闪”在市场中引起短暂关注之后便迅速沉寂。近两年，抖音也没有放弃探索社交领域的业务，从熟人社交功能“朋友聊天室”“抖一抖”到同城陌生人社交“圈子”，可见其试图将用户关系网拓展得更宽。
不止抖音，老牌电商巨头从几年前就纷纷把“朋友圈社交”的模式搬入电商平台。从淘宝开通“淘友圈”，再到拼多多设置“拼小圈”，电商平台都在试图用熟人关系谋求更多交易。
然而，社交功能并不是一把万能钥匙，能打开所有流量的锁。
“理想中，社交因素的导入可以帮助电商平台降低流量成本，基于熟人的信任感也可以提高电子商务的转化率。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向小编表示，在实践中，社交和交易是两种体系，其底层逻辑有着非常大的区别。
“在跨界过程中，平台都会自然而然地把自己的商品成交逻辑复制到新的业务当中，导致社交元素在电商平台的‘水土不服’。”赵振营认为，当前来看，抖音作为电商，最大的优势是较低的流量成本和视频媒体强大的传播力，但“圈子”并未和抖音的平台生态较好地融合起来。
典型的一个例子是，在“圈子”内测的同一年，抖音的“粉丝群聊”功能也在内测。目前，该功能已成为很多商家笼络顾客、维护私域流量的通用手段。
较难实现用户规模化使用、产生流量聚合，又无法带来实际商业变现，随着粉丝群功能逐渐成熟，“圈子”的处境多少显得有些尴尬。
在不少从业人士的眼中，近几年抖音在电商领域的攻势一直很猛。“字节跳动的风格就是看准一个领域，快速切入、快速试错、快速迭代。”一位互联网企业员工向小编表示。
从2018年上线抖音小店，到逐步完善商城交付、物流、品类入驻等各个环节，坐拥庞大流量的抖音还尝试将触手伸向垂直领域，包括推出潮流电商平台抖音盒子和对标小红书的种草平台“可颂”。现如今，抖音又被曝出为部分餐饮商家上线“团购配送”新功能，进军餐饮配送服务。
可以说，基于算法的泛娱乐短视频和直播业务，让抖音从激烈的电商竞争中杀出一条血路，这也让其余电商巨头不得不上线同类业务，从而防御抖音对流量的掠夺。
特别是今年，拼多多提升短视频入口权重，淘宝扬言加大逛逛、直播的投资力度，而美团则上线“美团直播助手App”，还联手快手上线了小程序。
巨头们更加警觉，抖音虎口夺食的难度也会增大。
颇有意味的是，能与抖音流量抗衡较量的腾讯眼下也在加紧完善商业生态建设。小编注意到，当前用户在浏览视频号时，也能刷出一些商家的直播动态，而用户进入直播观看的次数越多，平台推送直播入口的概率也越大。这意味着视频号将同抖音短视频一样，逐渐承载起腾讯更多商业变现的期望。
盘子做得越大，无疑将与更多对手短兵相接，集中炮火变得尤为重要。抖音舍弃“圈子”，从某种程度而言，也印证了当下巨头企业似乎更为在意业务的试错成本，以及其能否对商业变现形成更多推力。
“电商平台的竞争思路开始由流量竞争转向运营竞争。因为流量驱动已经到了瓶颈期，流量价格远远超过了其相应价值，再靠‘跑马圈地’已经没有办法支持相应业务的发展。而拿用户数去资本市场寻求变现的路子也很难走通，电商平台必须要考虑利润问题。因此基于企业基因优势叠加合适业务，从而带来现金收入，是不二选择。”赵振营表示。
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文字｜何倩 乔心怡
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜抖音App截图、视觉中国、壹图网、淘友圈截图、视频号截图
