古有曹植七步成诗，虽然尽显才气，但实际上却也是为势所逼。
企业的“猎人”销售好不容易找到一个线索（企业），第一次接触至关重要，决定这线索是否商机，能否走到最后。在有限的时间内，销售最起码（的目标）要带回来一个合格的商机，这是大多数销售主管的要求。
要在陌拜中完成这个任务有不少“先决条件”，年轻销售不妨试着跟随以下的七步走，也许可以提升效率和效果。销售也可以为自己列个清单，事前预备事后打分，通过不断锻炼和灵活运用，逐步完善。
客户心理“最坏”打算
陌拜既然是人的交流，我们得对客户见面时的心态，做些“最坏”假设，以做好各种预备。
1.“我不跟陌生人打交道”
客户大多并不是“自来熟”的外向性格，你的挑战是如何让他（她）“不讨厌你，愿意（like）和你交流”。
2.“我很忙”
客户的时间十分忙碌宝贵，你的挑战是如何让他觉得“你说的事情跟他有关联（relevant）”。
3.“我天天忙着如何把我的工作做好”
客户都有本职任务和责任，你的挑战是如何让他觉得“你的东西是他需要（need）的，能够给他带来价值（value）。”
4.“这个东西我见过/用过，都差不多”
对见过或用过的东西，客户会产生自然的“抗拒”，你的挑战是让他觉得“你的东西和别人不一样（different）”。
这些是我从客户的面部表情和身体语言上，感受到几个最常见的问题。当然，如果那天客户心情好，那是销售的福气，会得到对方更多时间、注意力和反应，否则你只能在狭小的“空间”中，尽量达成目标，这和“七步成诗”是否有些异曲同工？
陌拜的四个阶段和七步走
古代作诗有“起承转合”的讲究，陌拜也是一样，我称为“开场表白”（opening）、“解决问题”（solutioning）、“商机确认”（qualifying）和“行动共识”（agreeing and actioning）四个阶段。
虽然这四个阶段的边界并不一定分明，时而清澈时而浑浊，但是它们各有各的作用，其中包括了七个重要的步骤。无论它们的次序在执行时是否颠倒，销售都需要灵活掌握，尽量顺利完成，陌拜效果方得保证。
（一) 开场表白（opening）
开场表白的目的要解决客户的“我不跟陌生人打交道”和“我很忙”两个问题。如果客户超过一人，销售要快速了解他们是否上下级还是代表不同部门。上下级的话当以上级为重，但随时注意下级动静伺机利用。不同部门的话则可能意味着开场的“工作量”可能大一倍了。
1) 快速建立良好气氛
目的是让对方产生好感，注意不要花过多时间，愿意交流即可。如果你把时间都花在建立关系之上，别的事情可能无法展开，除非对方愿意为你推掉下一个会议。销售要明白建立关系需要时间，在如此紧迫的环境中，你需要注意投入产出的效益（虽然这也是关系型销售喜欢做的事）。
客户十分忙碌，不要假设客户记得你是谁，尽管你在约见时提过。介绍“我是谁”时尽量简单言简意赅，以免越讲越停不了，过早进入介绍产品模式，错过了解客户业务问题的机会，这是年轻销售常有的通病。你可以通过事先预备的合适话题，例如一些共同感兴趣的行家或行业消息，又或者你对客户办公环境的快速观察，缩短彼此的距离。
2) 道明来意建立关联
客户知道你是“卖东西”的（无论你包装得如何漂亮），你把来意说明，实际上是要通过它和客户产生关联。通过你的语言，你要让客户明白你的产品和他的业务的潜在关系，建立共同兴趣，为什么值得他的时间。再次确认这个会面有多少时间（尽管约会时已经说过）。他的答案会透露是否真的有兴趣。如果对方还有犹豫，重复这次会面的共同兴趣，值得他投入时间和注意力，并且好好利用余下的时间。
(二) 解决问题（solutioning）
有了开场表白，接下来就是客户最关心的部分。你要回应客户“我天天忙着如何把我的工作做好”的头疼事，为客户解决问题，提供价值。这里要分作两步，在提出解决方案之前，先要了解客户的业务问题，但这也是很多销售出现问题的阶段。
3) 了解业务目标、痛点和需要
通过询问和聆听，销售对客户相关的业务目标、痛点和需要，加以了解，其目的是为了引导客户对产品的需求，尽量做到和供应商（销售）匹配。问题是很多客户往往不愿意表态，会要求你先把标准产品介绍，这样客户就会站在更为主动的位置上。这时候，你一方面需要说服客户分享业务问题的作用（也许举一些其他客户例子）；另一方面可能要灵活和有机地结合3）和4）两步，通过来回交错的方式，将对方的问题和需求弄清楚。
遇到这样情况有一个方法可以尝试，尤其是当你卖的同类产品已经被客户使用，或者客户现在以别的方法解决问题的时候，你可以在介绍自己产品过程中，找机会关联到客户目前的（同类产品或其他方法）使用情况、满意程度和未来计划，从中寻找客户的痛点和对手的潜在弱点。无论客户如何不合作，销售都要想办法了解业务目标、痛点和需要，否则光是介绍标准/解决方案的话，会立于非常被动的位置上。这是最用得上销售人员“好口才”的地方
4) 介绍解决方案传递价值
虽然在现场时，你很可能无法马上拿出专门针对客户需要的解决方案，但是好的销售应该能够描述如何解决客户问题的方法，并且尽可能对未来的解决方案做出概念性的描述。这样，当你在介绍标准产品的时候，会更容易让客户产生换位思维，站在不同的角度去理解你的产品；而你也可以在讲解产品时更具有针对性。
如果情况许可的话，产品介绍先以成功案例和/或演示为先头部队，把业务能带来的价值提前传达和尽量“可视化”，把具体功能、参数和交付等细节放到后面。一般来说，产品介绍是所有销售花时间最多的地方，但是如果没有前面铺垫的话，标准的产品或解决方案介绍的投入产出比很难得到保证。
无论3）和4）两步如何交织在一起，在这阶段结束时，销售应该很清楚客户的需求和产品之间的价值关系，同时得到客户的认可。如果你没有搞清楚你的产品如何解决客户的痛点和需要的话，几乎可以肯定客户也没有听懂。
(三) 商机确认（qualifying）
陌拜的目的除了帮助客户解决问题之外，到了这个阶段，销售要帮助自己完成确认商机的任务，不能空手而回。在这过程中，销售很可能要回答客户“这东西我见过/用过，都差不多”的问题。
5) 摸清商机要素BANT+C
有关和BANT+C相关的问题，请参考同名文章《商机的困惑》的第二篇。如果客户接受你提议的解决方法，会为了解客户BANT+C条件提供很好的基础，尤其是其中有关需要（N）的问题，基本上已经确认了。有关预算（B）、决策链条（A）、目标时间（T）和竞争（C）的情况，往往和以上的3）和4）两步来回穿插讨论，边界并不那么分明。销售要非常机灵的把相关的问题加入讨论之中，竖起耳朵探测任何有用信息，并且不断澄清和交叉验证，因为这直接影响到商机的确认。
6) 处理反对声音
在确认商机、摸清BANT+C等要素的过程中，也是客户最多疑问和反对声音的时候，因为在这时候你在引导他对商机做出“表态”。如果客户根本还没有预备好继续前进，或者没有权力决定，又或者还没有被你说服，他一定会通过嘴巴或者身体语言（包括沉默）有所反应。这时候销售可能要重新回到3）、4）或5）进行澄清，务求找到反对原因的所在，才能对症下药。记住任何一个没有被解决的反对声音，都可能导致商机胎死腹中。
你不能假装看不见或听不到，必须锻炼听力提高敏感度，逐个回应。你可能不能够在现场提供令人满意的答案，但一定要把问题了解记录，在征得同意下，回去后或者在下一次回答（这样也为下次见面提供理由）。在离开这个阶段之前，你需要再三确认，是否所有的问题都已摆到“桌面”上了（虽然客户事后可能还会有其他问题）。
(四) 行动共识（agreeing and actioning）
很多销售忽略这个阶段的“正式性”，也可能由于没有时间了，往往会议到最后草草收场，有时候甚至忘记了，平白错过了最重要的一步。这是销售找出是否真的打动客户的“关键时刻”（Moment of truth）。如果客户没有真的动心，这个时候你听到的大多是敷衍的话和语气。
7) 争取支持和下一步
销售要在这阶段把之前积累下来确认/澄清过的东西，总结并再次得到客户的同意，达成共识。共识不一定包括所有事情，你要争取最大公约数，求同存异。在最大公约数的共识下，争取他对你和产品的支持，作为你的赞助人（sponsor）或者教练（coach）。如果他不是唯一/绝对决策者的话，销售应当争取让对方介绍其他人给你认识。这也是一个非常好的测试，看看他是否真的支持你。
此外，一定要争取他的同意，留下一个能确切的、能让你回来的行动。例如下一次的约会需要有清晰的目的和理由，无论是回答前面遗留的疑惑或反对问题，还是提供具体方案，越是他有兴趣和关心的事情，越能够敲定精准的时间（不是大概时间）。以上四个阶段的七步环环相扣，要同时“满足”客户和销售的目的，会面才算是双赢，结果才会有意义。
陌拜的预备和注意事项
由于时间有限（就算客户临时增加时间），销售临场执行要十分精确，灵活中保持高效。需要注意的事情包括以下：
1) 把时间分配做好。有些销售缺乏章法，误把过多时间用在建立关系和产品介绍之上，到头来对解决客户问题和商机确认没有帮助，甚至判断错误。也有些销售缺乏经验，被客户引导之下，将时间花在某个地方，结果空手而回。
2) 做好全面沟通预备。充分利用眼睛、耳朵、鼻子和嘴巴。说话要简洁，逻辑清晰；耳朵要敏感，能从语气中听到弦外之音；眼睛要能察言观色，尤其是身体语言。
3) 不要轻易相信客户的话。要注意身体语言和说话语气，并通过不断的问题测试和交叉验证，去做出判断。记住客户的立场本来跟你不一样，加上第一次接触，对你有所保留是再正常不过的事。
4) 引导客户保持节奏。小心被客户主导讨论而乱了节奏，在适当的时候争取主动，确保每一阶段和每一步都有被触及。另外，如果讨论不顺利的话，尽量求同存异，不要把所有时间都耗在一两件事情上。
5) 习惯在每一阶段和每一步进行澄清和确认。争取客户多说“是”（也是）和多产生共识，积小胜为大胜。
此外在会面之前，可以对以下事项多加事前预备，也会对陌拜有帮助：
1) 清楚写下会面的结果和对目标的预期。
2) 再次确认会议（已有约的话），尤其是对方有多少时间，如果对方说“到时候再看”，开头两阶段尤为重要。
3) 演练对方可能的问题和你的答复。
4) 演练四个阶段和七步的“起承转合”，注意引导和被对方引导。
5) 演练你要问的问题和对方可能的答复。
6) 检查所有销售材料和工具，包括各种PPT和视频（公司、产品、解决方案、成功案例等）、演示系统（手机APP、网站、小程序、公众号等）和各种硬软件（电脑、平板、收集、网络、云端等），确保会面时处于“热预备”状态。
7) 预备名片、微信、企业样册彩页等“我是谁”的信息。
8) 提早十分钟到，“争取”和对方秘书/助理（如有）认识，并被带到开会地方等候。这样你可能有机会在现场观察（办公环境、氛围、职员、部门名称等）到更多细节。
尽管以上写了不少陌拜的步骤总结和过来经验，但在真实的世界中，仍不可能赶上人与人间交流的变化。无论你的口才和应变能力多高，还是需要通过不断锻炼打磨，才能做到游刃有余的地步。
我是张烈生（T总）
销售力体系创始人，
前IBM大中华区副总裁，
前SAP和Entrust中国区总裁，
著有《B2B销售原理与实践》《高分经理人》等书籍，致力于销售力提升。
