在逐渐固化的社会化传播生态中，继微博和微信颠覆了中心化媒介之后，短视频内容平台异军突起，让用户的注意力场景发生转移，并成为年轻人表达自我的重要工具。对于普遍寻求消费升级机遇、希望获取年轻用户的品牌而言，怎么玩转短视频营销，成为品牌社会化传播不可或缺的一环。
尤其对于世界杯受众而言，参与世界杯是属于每个人的非凡时刻，也是每个人尽情表达自我的时刻。作为FIFA世界杯官方赞助商，vivo借势当今世界最大IP，以“非凡吧!这是你的时刻”为品牌诉求，为广大球迷搭建了一个参与世界杯，感受激情的平台——通过vivo swag短视频舞蹈形式，将受众的内心诉求与足球精神做深度嫁接，建立品牌在受众内心的正面认知。
对欲投入短视频营销的品牌而言，vivo的社会化传播案例无疑具有高度的学习、借鉴意义。
据某指数调研数据显示，在“双微一抖”成为社会化传播标配，品牌加码投放短视频平台时，内容反馈指标低于全平台平均水平的问题也由此凸显，品牌在引发用户UGC方面稍显不足。
在今夏世界杯期间，vivo推出的vivo swag短视频创意内容，在各大短视频平台引发UGC热潮。对欲投入短视频营销的品牌方而言，分析vivo的社会化营销或许能带来新的启发。
·深度契合世界杯赞助权益 vivo让全民参与UGC营销
vivo在与Sony Music联合制作的世界杯庆祝曲vivo swag，巧妙地将主题曲化为舞蹈动作，结合#非凡吧!这是你的时刻#世界杯品牌主题，在微博、抖音、微视掀起全民UGC舞蹈挑战，并在全球范围内推广。
而社会化营销是vivo品牌坚持的一条路，vivo结合赞助权益内容，契合世界杯主题曲资源，旨在让全民参与世界杯当中，以最“世界杯”的方式快乐地表达自我，这背后是vivo对受众心理诉求的洞察。
·从摇篮舞到品牌动作植入 围绕世界杯策划舞蹈
创意与趣味十足的短视频营销，实现了vivo与世界杯受众的深度互动，传播内容也更为贴近受众、更能渲染受众情绪，而参与互动的人群对品牌营销也更有价值。
vivo swag舞蹈内容结合了品牌标志与足球经典动作，并分为五个舞蹈让用户参与其中：
①为世界杯呐喊
在屏幕前支持喜欢的球队，为喜欢球员的上场呐喊加油，是绝大多数人的观赛场景，也是最畅快的表达。
②摇篮舞
巴西名将贝贝托在年世界杯上的摇篮动作，庆祝他的第三个孩子出生，这一刻也超越比赛本身，成为那一届世界杯上的经典，是属于足球的符号。
在vivo XFIFA世界杯定制机发布会上，贝贝托强势助阵，也让这个动作充满意义。
③vivo的logo舞
任何商业化的传播，都要植入品牌信息。在vivo swag舞蹈中，vivo将logo字母“V”“I”“V”“O”植入其中，“V”字元素同时也象征着胜利。
④swag动作
作为短视频平台标志性动作，swag动作是年轻受众的语言，也是表达“非凡自我”的方式，这也更能引起短视频受众的熟悉感。
⑤奔跑+射门
奔跑+射门的收尾动作，再次呼应世界杯主题内容，同时也是响应竞技体育勇于超越自己、以奋斗为乐、重在参与的精神。
·全平台投放舞蹈挑战vivo swag 联合品牌萌宠、KOL启动传播
传播渠道选择层面，vivo在抖音、微视和微博全平台投放vivo swag舞蹈挑战内容，最大程度匹配短视频用户的使用场景。
在社会化传播启动阶段，微博平台程潇，抖音平台代古拉k、彭十六，和微视平台陆定昊、姜京佐等一众KOL挑战vivo swag，受众契合度高的微视、良品铺子等品牌萌宠也参与助阵，共同为vivo swag主题传播造势。
通过抖音达人KOL和品牌联合传播，vivo旨在吸引受众参与到世界杯当中，有自己的非凡体验，享受世界杯带来的狂欢。
·从内容创意、传播渠道到品牌诉求，vivo如何玩转短视频营销?
热点型内容引发效仿
在内容设计层面，vivo swag内容信息点突出，紧贴世界杯主题进行创作，容易引发用户参与，非常符合当下浓厚的世界杯氛围;vivo swag原创音乐旋律和节奏，灵感取自世界杯主题曲，受众理解成本更低，易学魔性的舞蹈动作更是让人一眼难忘，引发抖音用户模仿热潮。
而在PGC内容设计中，vivo通过巧妙的剪辑手法，将多位俊男美女的舞蹈动作拼成一个完整的视频，非常吸睛，二次创作提升传播力。
vivo裂变式品牌传播渠道
vivo品牌在传播渠道设计中，通过设计多个KOL和品牌联合传播节点，在不同平台进行裂变式传播，而非品牌分发式的中心媒介思路，将品牌信息在较短时间内触达更多受众。
而信息的传播方式也从品牌发声转变为用户替品牌发声，毫无疑问地，用户会将这些PUGC内容分享至朋友圈、上传至大众网络，从而形成多层次的扩散传播，明星达人对品牌传播内容的推动也不言而喻。
品牌诉求提升受众正面形象
vivo借助调性热点型内容+创新互动玩法，实现内容渠道哪里品牌就去到哪里，满足两者的捆绑，获得更多曝光且更充分展示品牌内涵。
受众在参与中体会vivo的品牌价值观诉求——“非凡吧!这是你的时刻”，并进一步提升在受众心中的正面形象，这也是品牌营销应该有的高度。
社会化传播，是受众自我表达的艺术。vivo swag营销诉求围绕“乐享非凡”展开，并以短视频挑战的形式承接诉求，吸引受众一起来玩，来互动，在参与中享受世界杯、享受足球，享受每个人的非凡时刻，不是单纯地传播，这才是社会化营销的最高境界。
在传播范围和影响深度层面，vivo或许能给品牌投放短视频平台带来新的启发，更清晰的目标和创新的思路，并利用不同平台进行裂变式传播，才能发挥短视频营销最大化价值。
中国品牌参与全球性赛事IP，是国际化营销思路的实际应用，“做出品牌，打出影响”是品牌们内心诉求，而vivo swag世界杯营销案例，无疑为品牌赛事营销带来了新的学习和借鉴意义。
