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庄园营销,千万别迷信那些传统营销理论!

1398 人参与  2020年05月26日 23:53  分类 : 创业思维  评论

  休闲庄园是个新鲜领域,也是个特立独行的领域。很多传统行业行之有效的方法和理论,到了这个行业突然就失灵了。

  比如,我们发现很多庄园营销出现问题,不是庄主和操盘手不懂营销,而是在传统行业大杀四方的经典营销理论,到了庄园领域骤然失效了。

  今天我们就来聊聊,传统营销理论的庄园盲区,以及庄园该如何做营销?我是钱QQ/微信:3241507

  

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  在传统营销学上,任何购买行为的产生都有一个公式:

  购买=客户缺乏感+消费目的物+消费成本

  传统营销认为,任何成功的购买行为,都要同时具备这三个方面。因此,我们对产品的打造以及营销的构建,也要围绕着这三个方面来进行。

  但如果我们把场景切换到庄园领域,会发现这个等式根本不成立,甚至这三个元素压根都是伪命题。

  传统营销讲究缺乏感

  庄园营销讲究尖叫感

  传统营销认为,用户只有对某种东西产生缺乏感,才有购买的动机。所以做产品瞄准用户需求,营销也要去放大用户的缺乏感。

  这个理论很容易理解,但在消费升级时代,又有着明显的局限性。比如,苹果智能手机的出现之前,人们压根不知道自己需要这样一款产品,即完全没有缺乏感。

  再比如,庄园的餐饮、亲子活动、休闲娱乐等等,在市区全部都有,档次也足够,用户并没有明显的缺乏感。

  所以,当下的产品打造,不是用户缺什么,我们提供什么,而是“无中生有”,给用户打造一种超越他们想象力的产品,让他们产生尖叫感。

  只有尖叫感的产品,才能引领市场,形成品牌感动和口碑,才能在互联网圈层社会产生自传播的穿透力。

  传统营销讲究目的物

  庄园营销讲究情感物

  传统营销认为,消费行为要达成,一定要有清晰的目标物,比如饿了,提供面包或者大餐;渴了,要有矿泉水或饮料;累了,要有放松的按摩或者娱乐项目……,总之,只有具备清晰的消费目的物,用户才会为实用的东西去买单。

  但在现代的很多领域,包括庄园,情况似乎并非如此。我是钱QQ/微信:3241507

  比如,庄园土地认领、民宿众筹很火,很多人乐于参加这样的活动。但最后组织者发现,参与土地认领的很多人,压根就没有来进行耕种打理,参加民宿众筹的共建人,一次都没有来住宿。

  这种情况还发生在很多行业,比如很多人办理了健身卡,但是一年去健身房不超过五次;再比如很多人在网上购买了付费课程,但是几乎很少去听课。更惊讶的是,到了下一年,他还要去购买。

  为什么会发生这么奇葩的事情?其实对于很多用户而言,购买这些课程的行为,本身代表了自己对知识的渴望,代表了自己对学习的情感,这种情感有时候比实际学习更为重要。

  很奇葩?很不可理喻?但这就是现实,以前在发生,未来也会发生。

  所以,在产品消费让渡到情感消费的时代,我们也要从更深处把握用户的消费动机。在消费升级的大潮中,用户对于情感物的追求,很多时候要大于对具体实际需求物的需求。

  传统营销讲究消费成本

  庄园营销讲究美好生活场景塑造

  营销上时常会遇到一个问题:消费者明明对这个东西很有兴趣,但就是没有购买。

  传统营销理论的答案,一般认为是价格太高,消费者没有能力去购买目标物。那怎么办呢?往往就是降价促销,打造最佳性价比。

  但实践中,我们又经常会遇到一种情况,很多商品的价格一降再降,还是无人问津。所以,消费者没有选择购买,并不完全是价格问题。

  事实上在消费升级时代,庄园的营销已经不再是价格导向,也不是奢侈品的阶层炫耀导向,而是“美好生活追求”的导向。

  比如游客驱车十几公里去庄园采摘水果,有些采摘的水果比市区的水果店贵得多,但他们仍乐此不彼。再比如,游客宁愿花费一千多元去住民宿,也不愿住隔壁不远五百多块钱的四星级酒店。

  对于日益崛起的新型阶层而言,价格已经不再是影响购买决策的购买因素。他们更看重的因素,是自己辛苦工作之后,要获取一些美好生活需要的馈赠。

  所以,我们庄园在做营销时,也要紧紧抓住这一点。无论产品还是服务,我们的卖点,都不应是性价比或者产品味道特色本身,而应该是塑造一种“辛苦了一整天,给自己一点奖赏”这种场景,传递一种类似“吃点好的,很有必要”的消费观。

  这种营销思路的转变,对庄园而言还有一个好处,就是将用户对于遥不可及的安全健康诉求,降低为眼前马上可实现目标的追求。联想下新西兰奇异果的畅销,是不是就是这个套路?

  总结而言,拉长历史维度看,任何营销理念的诞生,都是基于特定的经济阶段。比如从以产品导向的4P理论,到以消费者为导向的4C理论,再到强调企业与顾客关联的4R理论。

  庄园的诞生,不仅是一个新经济阶段的浓缩物,还是消费升级的集大成者。

  所以,庄园的营销,我们更不能用传统的营销理念去“生搬硬套”,而应在充分理解消费底层逻辑的前提下,主动进行营销理念升级。我是钱QQ/微信:3241507


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