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短视频营销风口下,传统企业如何借势升级?

1684 人参与  2020年05月27日 00:01  分类 : 创业思维  评论

  移动互联网的盛行,推动了传统企业的转型、改造和升级。企业服务向移动化发展,企业的线上营销重心也逐渐转移到移动端。在此过程中,零售、教育、医疗等多个行业在自媒体的助力下,找到了全新的营销方式。尤其是短视频这种新型内容形式的流行,为传统企业终端产品和服务的导流做出了重要贡献。不同行业业务运作模式不同,掌握营销思维比照搬营销模式更重要。本文将通过具体案例分析,为大家总结一些传统企业在短视频领域的营销思路。我是钱QQ/微信:3241507

  

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  短视频作为一种内容形式,它对传统企业的助力并非体现在直接的生产力上的推动,而是凭借内容这一载体,为企业营销提供更大的想象空间。

  在自媒体时代到来之前,传统企业的营销宣传主要通过线下渠道、电视广告、户外广告等方式实现。

  自媒体时代的到来,为传统企业的营销模式打开了突破口。以微博、微信为代表的各大自媒体平台在宣传成本、时效性,以及用户触达精准度方面具备明显优势,借助自媒体软文推广的效果也比平面化的广告性价比更高。随着短视频的兴起,以抖音、快手为代表的短视频平台,在与用户的互动交流、产品介绍、消费场景展示,带动消费转化方面优势更加突出。短视频内容配合直播,使得短视频红人在带货方面的能力达到了一个新的高度。传统企业与短视频的融合也进一步加深。

  在此背景下,越来越多的传统企业在转型升级的过程中转变了营销思路,积极组建短视频营销团队,借助各个平台的短视频账号聚集潜在消费者,为终端产品或服务导流。例如电子消费品、服装、教育培训等行业。由于这些企业直接面向C端消费者,产品在日常生活中应用较为普遍,拥有较广泛的受众,因此在与短视频的融合方面难度较小,发展程度也更为成熟。

  但由于传统企业的基因和部分产品特性影响,不同企业在进行短视频营销的实践过程中,普遍存在不少问题,例如找不准内容的切入点、定位不清晰、缺乏用户思维等。针对这些问题,卡思数据以抖音新锐红人“设计帮帮忙”为例,为大家具体分析这位红人是如何借助短视频拓展市场的。

  “设计帮帮忙”是一位做家具设计的红人,粉丝641.5万,发展势头正猛,上升潜力很大。粉丝主要由18-30岁的年轻人构成,性别比例比较均衡,粉丝喜欢讨论“设计”“装修”“房子”等这些家居方面的话题。

  家具定制、设计我们并不陌生,由于家具属于大宗耐用的消费品,消费者通常会精心挑选甚至实地考察后进行购买。看起来这一行业与短视频交集不大,实际上只要找准内容在家具设计这一行业的切入点,就可以利用短视频这一营销工具,达到引流目的。

  “设计帮帮忙”这位红人选择的切入点是:展示设计好的家具成品。每一期确定一个内容主题,通过与主题相符合的成品展示、解说,为观众呈现不同需求下,自己的设计理念和思路。

  在内容设计方面,“设计帮帮忙”每期会在视频开头一句话点明主题,这句台词和内容标题保持一致。精炼有重点,有意识地借助数字、祈使句、疑问句等标题技巧,快速吸引观众注意力,引导观众继续往下看,例如“家里玄关这样设计,客人进门都美呆了”。

  视频中间随场景切换展示产品,这部分台词大部分为产品展示+使用场景还原+优势延伸的格式,例如“......旁边是美美的入户花园(产品展示)能煮茶也能赏景(使用场景还原)惬意生活,从此开始(优势延伸)”,一句话完整覆盖产品的营销卖点。

  视频结尾红人会一句话介绍自己:“我是设计过917套房的帮主大C,专业设计13年”这句话通过具体量化的数字,既展示了自己的专业度,也容易给观众留下较深的印象。每期视频都遵循这样的内容结构,观众在一次次观看的过程中形成了较强的记忆点,红人想传达的专业精神也在每一期内容中得到了巩固和加强。

  在商业化模式上,该红人选择了内容电商的模式,即通过内容吸引潜在消费者,根据粉丝需求提供定制化服务,推动粉丝转化为最终消费者。她开通了自己的商品橱窗,并且在视频播放页面中插入了商品弹窗。潜在消费者可以一边观看视频,一边下单,购买他们的服务。

  短视频营销拉近了企业和消费者的距离,然而实际上,由于很多企业缺乏互联网思维的营销人才,找不准内容与行业的切入点,在短视频创作运营方面专业度不够,最终的营销效果并不好。我是钱QQ/微信:3241507

  针对以上问题,卡思数据总结出以下几个要点,帮助企业理解短视频观看场景下,观众的内容消费心理、习惯和潜在需求,从而根据企业和产品特性,制定合理的短视频营销策略。

  熟悉平台调性、玩法

  企业在入驻短视频之前,应该对平台的规则、玩法、传播逻辑等各个方面进行全面了解。从上文的案例“设计帮帮忙”来看,这位红人在内容节奏把控、台词设计,以及头像、封面、简介等基础设置方面,都是经过精心设计提炼的,非常符合抖音整体的快节奏气质。因此,企业在前期准备过程中,应该充分了解平台的整体内容调性和玩法。在具体实践过程中,创作者可以多研究各平台的头部红人以及上升速度特别快的潜力红人,虽然这些红人所属领域不一定相同,但他们在内容结构、节奏等方面的共同点值得创作者借鉴。

  准确找到内容和行业的切入点

  内容从哪个角度切入,决定了内容的整体走向,是内容创作之前的重中之重。从产品体验的角度切入最为常见,例如:服装行业从红人穿搭切入,电子消费品行业从产品测评切入。也可以从生产过程的角度切入,例如餐饮业从烹饪过程切入。还可以从消费过程切入,例如答案茶的营销就是从消费者揭秘问题的答案这一消费过程中切入。无论是产品、生产还是消费,找到合适的切入点是企业开启内容创作的第一步。

  基于用户思维进行创作

  很多传统企业转向移动互联网营销后,最大的问题就在于缺乏用户思维。短视频营销不是将原有的产品介绍从线下资料或线上图文搬到短视频,而是要基于用户思维,了解用户真正的需求,根据需求定制相应的内容。在抖音、快手等短视频平台,内容时长按秒计算,观众注意力极度缺乏,如果不了解用户属性和需求,根据自己的经验推测做内容,用户很可能对内容完全不感兴趣,直接跳过,进而影响视频的数据表现。因此,传统企业在进行短视频营销时,必须了解自己的粉丝群体,基于粉丝需求选择产品,定制内容。

  避免过度浮夸娱乐化

  传统行业企业的产品,不同于互联网时代的新兴产品,它贵在大众认知中的务实性。因此,虽然是在抖音、快手这样的娱乐性平台,企业也要避免浮夸、过度娱乐化的风格,保持真诚、踏实的内容底色,这样更容易与观众建立信任关系,有利于最终转化。

  传统行业与短视频的结合,本质上是借助短视频这种营销工具,对传统行业的市场潜力进一步挖掘。越来越多的企业利用移动营销的新思路,通过内容拉近与潜在用户的距离,打破信息不对称,完成升级转型。然而升级之路任重道远,缺乏互联网营销思维的传统企业,不仅要对平台调性和玩法了如指掌,准确找到内容切入点,更要真正理解用户思维,做好内容的口碑管理,不断与时俱进,才能不被这个高速发展的移动互联网时代淘汰。我是钱QQ/微信:3241507


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