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酒店如何做OTA运营诊断?你只需这1个公式

27266 人参与  2020年12月14日 14:33  分类 : 运营是做什么的  评论

作为一家酒店的OTA运营负责人,销售下跌时,需要快速做出反应,为酒店及时作出“诊断”,发现并解决问题。OTA运营-

本节课程将从OTA运营公式出发,从曝光量、点击率、转化率个指标,帮助大家利用EBK数据中心,做好店铺诊断分析。

先来看下面一个常见的场景:

小张在一家三星酒店做销售总监,今年月间夜量,比去年下降了近%。

老板过来一顿盘问,销售下降挺厉害哦,咋回事呢?赶紧找到问题,下个月必须回升到…

被下指标的小张,召集团队开会研究对策,大家七嘴八舌:报活动吧,参加一下金字塔啊,得加大促销力度吧??半个小时后,散会。

这些对策会奏效吗?大家心里都没谱。在瞬息万变的互联网时代,没什么经验,能让一家店可以一劳永逸。

对于负责酒店OTA运营的伙伴来说,只有具备了清晰的问题诊断分析思路,才能在遇到上述问题时,快速反应,解决问题。

①工具:EBK数据中心

EBK生意通→数据中心看板,可以作为问题诊断分析的有效工具。通过该看板,酒店能查看本店并对比竞争圈的各项数据指标。


②公式:产量=曝光量*点击率*转化率

那么,我们要如何切入,酒店在OTA运营的问题诊断分析呢?相信很多人,都听过一个运营公式:产量=流量*转化率。

这个公式对不对?对的,但是还不够。我们来看下面这家酒店的案例:

小A跟我们抱怨,他们酒店在携程挂了特牌,商圈排名第一,产量却被一家设施不如自己的对手碾压。他们觉得自己的详情页转化率,跟对手也没差多少,偏偏就没单子。

当小A发来酒店的APP流量转化漏斗数据,我们发现虽然他的店排名商圈第一,曝光量很高,却没有什么真正的流量。

小A他们曾经也报名金字塔,却一直没产量明显提升。问题出在哪儿了呢?原来,小A家的店,起价比同商圈的同档次的竞对,高了多块。

虽然他们在列表页的曝光量挺高,但客人点击的欲望很低,导致从曝光到流量的转化也非常低,没有流量自然也就没有订单。

我们许多小伙伴,把排名的高低,直接等同于流量,这个观念是错误的

当酒店通过搜索、活动等方式,展示在客人面前时,这只是平台把你展示给客人,这是曝光量。只有客人点击进入详情页,才能算做流量。

更合理的酒店OTA运营公式,应该是下面这个:产量=曝光量×点击率×转化率

如下图所示,EBK生意通→数据中心→流量分析页面,通过本店近期APP流量转化漏斗,可查看这项指标的变化。

.曝光量

酒店在携程的曝光量变化,会受哪些因素影响呢?大家能想到的有很多,排名、促销、产量、点评等等,总结下来,可分为大类:

①搜索曝光

酒店通过客人在查询页搜索,展示在列表页中,越靠前的酒店往往曝光量越多。在EBK数据中心→APP流量转化漏斗,商家可查看本店曝光量差异。ota运营

若本店的曝光量,低于竞争圈水平,就要考虑通过以下个方向,去提升排名:

)排序分:打开EBK生意通→商机中心,该页面的雷达图分值,会直接影响酒店的排名前后。

对于项分值的优化,酒店可以根据下图中,各类分值的影响因素,来逐个优化。如上图中,房源保障分很低,可通过添加保留房,来提升该分值。

对应分值提升后,在EBK实时数据页,商家可查看实时排名变化。数据中心→排名分析页,可查看本店在商圈内的排名情况。

)挂牌:除了客户价值分,若雷达图中的其他分值,都能达到分以上后,若酒店的排名仍然难以有显著突破,可考虑联系业务经理,申请挂牌。

挂牌是帮优质酒店获取展示优先权的办法之一,分为特牌、金牌、银牌,商家可联系业务经理申请。ota运营-

②活动曝光

酒店通过查询页专辑位等活动入口,展示在列表页中,获得活动入口越多的酒店,越容易获得更多曝光量。

在EBK数据中心→市场热度页面,商家还可以可查看本店、竞争圈酒店参与的促销及效果。

对于数据较好,即日均UV(流量)、CR高(转化率)且占比高的促销工具,酒店可考虑长期使用参加。ota运营

对于从未参加过的促销选择,商家可参考以下个原则:

)平台主推活动:在携程APP查询页,会显示当前平台主推的活动展示位,如下图所示的酒店节。

一般来说,主推活动获得的展示入口、展示时间会更久,曝光量往往会更多。

)精准场景活动:参与活动场景的精准性,是指该活动能将酒店精准展示给有特定需求的客户。ota运营

例如,机场附近的酒店,可考虑参加交叉特惠活动,参加这类促销的酒店,既能被优先展示给近期订机票的客人,又能在携程APP首页获得新的曝光入口。

③推广曝光

推广曝光是指,酒店通过金字塔、直通车等流量工具,快速提升酒店排名,对应的工具页面,会显示参加后的推广效果。ota运营

以金字塔为例,该酒店在月日-日参加了金字塔,在EBK生意通→工具中心→金字塔页面,展示酒店使用后获得的曝光、流量、花费、预订金额等,投入产出比约为:,总体还算不错,可以考虑继续投放。

获取曝光量,是酒店订单产生最开始的一步。当酒店曝光量不足时,可以从以上个维度,逐一结合EBK后台数据优化。ota运营

. 点击率

点击率是指,酒店在列表页的点击率,在EBK数据中心→APP流量转化率漏斗中,曝光转化率即列表页点击率,影响点击率的核心因素是:首图、起价、点评。

①首图

首图是指展示在列表页最左侧的图片,列表页的首图,至少能影响到你一半的点击率。酒店在图片的有上百张,如何挑选一张高点击率的首图呢?ota运营

)完整:对于首图,许多酒店甚至都没有人工设置过,而是由系统自动挑选的图片。有些首图的展示,要么是只有一半的门头,要么是看起来比例不协调。

所以,商家务必在EBK设置自己店的首图,并在携程APP上查看,首图是否完整且构图合理。ota运营-

)差异:在列表页中,从商圈排名到城市排名,与你很相近的酒店,你都要关注他们所使用的首图,尽量保证差异化,比如别人家都在强调酒店外观的豪华,你可以强调酒店环境景观,让客人能从众多相仿的图片中,一眼相中你。

)变化:许多酒店的首图,上传之后就再也不管不顾不更新了。明明酒店都重新装修了,使用的图片还是十年前的老照片。ota运营

我们要记住一点,只要酒店有新的好照片,就一定及时上传至携程EBK信息维护页,从中挑选出美观度最高,最能展示酒店调性的一张图。

在选择酒店首图时,可邀请员工、朋友、客人对图片进行选择,以投票最高的一张图,作为携程酒店首图。

设置好酒店首图后,酒店可以在EBK数据中心→流量分析→APP流量转化漏斗,查看更改前后的曝光转化率是否有变化。ota运营

②起价

价格是影响客人购买行为的关键因素,列表页的起价是指酒店对应时间售卖的最低价格,会直接影响其点击率。

酒店如何通过列表页“引流价”,获得更多的流量呢?

)起价排名:在EBK数据中心→竞争圈页面,酒店可查看本店售卖起价,跟同行的差异。ota运营

下图中的酒店,其售卖起价相比竞争圈的对手,竞争力偏弱,可考虑通过适当的降价或参与折扣促销,刺激客人列表页的点击。

)实时跟价:对于同商圈、同行政区、价位相近或本店客源流向的竞对酒店,商家可以在EBK数据中心→市场热度页面,查看对应房型变价,或是定时查看记录对手在携程列表页上的变价情况,及时调整我方的起价。

③点评

点评作为客人决策的重要依据,其展示在列表页的点评分、点评数量,分别反映了酒店的综合品质、受欢迎程度。

点评的提升是一项复杂的综合性工程,需要酒店全员长期投入精力,难以在短时间内的快速提升。ota运营

在EBK数据中心→点评分析页面,提供了酒店重点改进项目,参考竞对改善,客人点评倾向等数据,酒店可参考作为线下管理改进的依据。

. 转化率

此处的转化率,是指客人进入详情页后,点击进入订单填写页的“下单转化率”,这反映了客人查看酒店在携程信息后,下单的意愿度高低。ota运营

在EBK数据中心→APP转化漏斗中,若你的下单转化率远低于竞争圈水平,请务必尝试模拟客人的购买路径,看看是哪个环节对下单造成了影响。

影响转化率的因素非常多,最关键的有个:图片、点评、促销。

①图片

当客人进入详情页,酒店和客人的第一个接触点,一般是页面顶部的图片。若第一张图片让客人产生兴趣,多数人会点击进一步浏览其他图片。对于酒店图片,至少要坚持个原则:

)高清:酒店应提供分辨率在*以上的横版图片,保证图片的清晰度,避免出现昏暗模糊的图片出现。ota运营-

)数量:酒店上传的图片,每个房型起码≥张,外观、周边、餐厅等相册分类,每个类别下方起码要有张图片。

)美观:对于图片的拍摄,应尽可能邀请摄影师来拍摄,可与同行交流,找到有酒店摄影经验的专业人士。若因不可抗力因素自行拍摄,请保证图片保证横平竖直,光线、构图合理。

对于房型首图,请在EBK信息维护→酒店图片页面,选择更适合在APP展示的图片设置。ota运营

②点评

近成携程客在预订过程中,会选择浏览点评。相对于酒店官方信息,真实住客的点评,在浏览者眼里,其参考价值更大,如何优化点评是许多酒店在提升的方向。

点评分、点评数的提升,依赖于酒店的线下综合服务水平。对于易于造成客户流失的差评,商家可以通过合理回复,减缓其负面效应。ota运营

)差评回复:对于疑似恶意点评,是许多酒店面临的痛点之一,对于这类差评的回复,请点击右侧蓝字查看:客人无理给差评,酒店该如何回复?| 百问百答

)好评中的“差评”:虽然部分客人给你的点评分是分,却可能在点评内容里,详情并茂地谈论酒店的缺点。图文丰富的点评,更容易被排在更靠前的问题,也最容易被酒店忽视。ota运营

所以,酒店一定要记得打开携程APP,查看目前在默认的点评页、差评分类页面,排在第-位的点评是什么,然后对于不好的点评尽快处理。

③价格

当客人从列表页点击进入详情页后,这说明你的售卖起价,基本在他的可接受范围。如何通过详情页的价格,进一步刺激客人下单,参加促销活动很重要。

)促销:如下图所示,参与促销后的房型价格,会显示“已减xx”的激励,让客人对价格的折扣优惠,更加明确,刺激他进一步下单。ota运营

)定价:除了促销,定价策略是多少酒店最关注的话题。在EBK数据中心→产品解析页面,商家可查看本店的房型产品解析。

对于受欢迎的价格区间,酒店对于主力房型,应尽量往这一价格段靠拢。对于问题房型,若价格设置有问题,应及时调整。ota运营

④其他

想想看,如果你预订酒店,你会花多少时间在一家酒店的详情页里?如果稍有不满,客人可能在几秒钟,就退出了你的详情页。

除了酒店的图片、点评、价格等因素,取消政策、房型信息、设施信息、问答、IM等,都会影响到客人的下单意愿。ota运营

对于每一处信息细节,酒店都要保证,客人会有正面反馈,而不是想逃离。

对于酒店OTA运营的问题分析,要记得使用:产量=曝光量x点击率×转化率这个公式,针对个核心指标逐项做问题排查。

在排查过程中,对于影响指标的因素要有侧重地去优化,关注影响最直接的因素,实现OTA运营的快速提升。ota运营-

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