块钱，可以在电影院看一场电影，也可以在书店买一本书。但前者似乎执行的更加容易，而对于买书，我们则更倾向于在打折或满减活动的时候的购买。
同样的金钱花在不同的地方，会让我们产生不同的「损益比率」
块钱买一件衣服，对于有些人来说是奢侈，而对于一些人来说却是正常不过的事情。在某知识付费平台上每个月花妻上千元，厌学的人无法理解，而对于渴求知识的人来说简直超值。玩网游投入上万元，对于不玩游戏的人是无理取闹，而对于游戏深度用户却是另一种”资产我自己曾在复盘的时候多次遇到过这种情况，明明花的金额大致相当，却产生了完全不同的支付欲望。比如购买王者荣耀皮肤时花费近元也不会有过多犹豫，但在书店购买未打折的书籍就会犹豫不决。
相比于印刷术发明之前的时代，现代人获取知识的成本非常低。很难想象一杯星巴克星冰乐的价格就能够换取一本超过万字的书籍。前者芾来的享受也不过半个小时，但书籍如果被好好利用，芾来的价值远超实际支付的几十块钱的成本。
这种现象有没有一个合理的解释呢？
芝加哥大学的行为学教授提出了一个概念：「心理账户」
心理账户是行为经济学中的一个概念，因为心理账户的存在，人们会做出一些违背经济运算原事情，做出一些非理性行为举个例子你今晚要去看一场MAX电影，票价元，但是却无意中把自己刚办的元超市卡弄丢了，那晚上你还会不会去看电影？同样，如果今晚要去看电影，但中午发现把票弄丢了（假设无法手机扫码取票），那么晚上你还会再花元买票去看吗？
对于第一种情况，大部分人会选择去看。但对于第二种情况，则大部分人会选择放弃观看。实际上，两种情况都是损失了元的实际成本，但却产生了两种截然不同的行为倾向。这就是心理账我们会把不同的花费归为不同的账户。看电影和超市卡分属于两个不同的心理账户，所以超市卡的丢失并不会影响看电影。而第二种情况同时发生在看电影这个心理账户，买电影票和电影票丢失都被归结为一个账户中，这样看上去要花费元来看电影，会觉得不划算于是放弃。
心理账户会使我们对等量的客观价值赋予主观的意义，从而进行非理性的行为决策。而商家或营策划人员也会利用这一点来错误引导消费者进行购买决策我们把「心理账户」的范围延伸一下。不仅人们对于不同经济行为的心理账户是不同的，对于不同的时间区间、地理位置、代表性节日等因素影响下的心理账户也不同
同样是花元，在一个月花一万元，剩下个月都不花钱；每个月平均花一些，到年末加起来际支出都是万元，但我们的主观倾向会选择第二种。因为我们会区分”月消耗
“和”年消耗“这两个心理账户。我们经常会看到一些APP中的订阅内购，商家主动把年花费换篁成月支出甚至平均到日支出，金额就会看起来少很多。
同样是花元，在家门口的商场购物花费元，和去趟香港购物花元，心理账户是不同的。出去路妻和住宿妻用，在香港购物节省下的钱其实并没有多少，但我们总会觉得超值。
同样是花元給女朋友买礼物，在普通的日子花钱买礼物，和在女朋友生日或情人节的时候花溪礼物，心理账户是不同的。排除节日本身的仪式感来说，实际支出相同但主观的心里损益比差心理账户的本质是人们会主观赋予客观因素以不同的意义。而每个人的价值观和消费观不同，不同的意义感给了每个人不同的消费倾向。而消费观中相同的部分则展现出共同的特征，商家也更容易利用这些要素进行营销。
克服「心理账户」的影响，需要在进行经济决策时计算一下背后真实的经济成本。更重要的是，要能更客观地看待金钱。
理性，我们在路上
