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如何让产品引起消费者的知觉,如何提升产品可感知价值,让顾客心甘情愿买单?

4837 人参与  2021年11月21日 19:46  分类 : 销售技巧和话术  评论

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。之前的课程给大家分享了《高质优价价盘体系策划的规律及方法》的:【价盘管理的重要性】【传统产品定价方式及其误区】【高质优价价盘的策划规律】,接下来继续给大家分享第四个板块:【高质优价价盘的策划方法】

我们知道了高质优价的定价规律之后,要怎么基于高质优价的定价规律去定价呢?产品定价需要去从一个企业卖方的视角,切换到一个买方的视角。定价的关键,是关注消费者的买点,也就是说消费者他为什么来买我们的产品,我们的产品能够带给消费者什么样的价值,所以说我们需要“先定价值、再定价格”。

定价的关键,是关注消费者的买点,而不是产品的“卖点”。

从消费者的角度来说,其实有时候他不是单纯的来买产品,可能还包含了产品之外的一些无形的价值。那如何从消费者需求的角度,反馈到品牌呢?其实我们要先找到自己的独特定位,基于我们的产品能够为消费者提供什么样的价值,再去通过价值来进行定价

高质优价的定价方法

我们一直在讲“高质优价”,那为什么不是“高质高价”呢?前面我们有说到,一个好的定价既要让企业将产品卖出好的价格,也要让消费者用一个最优的价格来买到满意的产品。所以它是要保持平衡,要是我们一味地卖高价,那消费者的购买意愿就不会太强;如果一味地卖低价,那么对于企业来讲,产品的质量是不能做到高质优价的。

高质优价的定价方法采用的是:策略,提升倍产品价值,那么对应地投入到市场之后,把产品的价格提高倍,从而提升产品的价值。可以让产品能够卖出远高于成本的价格,那么提高倍的价格,也能够让消费者感觉到价格和价值是相对等的,维持产品的高质优价,就是我们常说的高性价比。

高质优价的定价方法

采用:策略,提升倍产品价值,对应提高倍价格,维持产品高质优价

注::的定价策略只是一个相对的比例,我们是想让产品有更多价值,消费者觉得我们的产品性价比很高,因为对于消费者来说他们可能不是想买便宜的产品,更多的是喜欢占便宜。

如何提升产品可感知价值,让顾客心甘情愿买单?


可感知价值=功能价值+体验价值+情感价值

可感知价值包含了功能价值、体验价值、情感价值。我们可以通过三个方面提升消费者对产品的可感知价值,也就是去提升产品的功能价值、体验价值跟情感价值。

. 提升功能价值

()增加产品附加值

提升功能价值的第一个方法是增加产品附加值,同样的产品,你的比同类产品有亮点,就提高了产品的价值。

比如说我们可以改变产品的包装,像农夫山泉在 年初,推出了玻璃瓶装水。水滴形状的玻璃瓶身上画着水源地长白山典型动植物的形象,并配以相关数字和文字说明,数字背后有其特殊的含义。这款产品开始出现在高端餐饮场所、论坛和会议中,也通过电商网站售卖。产品ml规格的价格为元,高于国内所有国产瓶装水产品价格。

如何提升产品可感知价值,让顾客心甘情愿买单?


()推出新口味/功能/服务

第二种方式是推出一个新的口味、功能、服务,一切新产品上市,消费者都是很难估价的,因为没办法做比较。新口味的饮料元气森林,新功能的手机等等,所有新的东西虽然都最难打开市场,但同时也最容易定高价。

新产品投入到市场有一点不好的是消费者的认知不够,正因为消费者的没有认知,那也很容易可以去定出高的价格,比如在元气森林的产品采用“赤藓糖醇”代糖,保持口味好喝的同时,减少热量摄入。在它没有出现之前,市面上没有一款像它这样既好喝,同时又能喝到碳酸饮料的口味,然后又是一款零糖的饮料,所以说它敢把价格定的那么高。

如何提升产品可感知价值,让顾客心甘情愿买单?



()体现复杂的生产流程

第三种提升功能价值的方式就是体现复杂的生产流程。我们可以通过对材料、材质、工艺、制造成本、制造周期等中间所经历的程序和流程来加以体现,让顾客觉得这个产品生产出来实在是历尽艰辛。这时候产品的价值感也会随之提升。

特仑苏有句很经典的广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”,重点突出来自专属牧场的高品质奶源、高标准的原料等等,一下子把产品的品质彰显出来了。以至于实现为消费者提供一个高品质的牛奶。

还有长城干红的“三毫米的旅程、一个好葡萄要走十年”,就这么一句经典的广告语,很直接、很有冲击力的让消费者感知到酿造一瓶好酒的艰难。

如何提升产品可感知价值,让顾客心甘情愿买单?


()重新定义产品

提升功能价值还有一种方式就是重新定义产品,在传统产品上创新,对产品进行重新设计。如小罐茶、钟薛高等品牌。

我们重点来讲小罐茶的案例,小罐茶被认可是“现代的茶、科学的茶、简单方便的茶”。对于普通消费者来说,喝茶是一件很麻烦很繁琐的事情,但是小罐茶通过一系列的设计,比如利用罐装包装统一产品标准,简化消费者冲泡、泡茶的流程,在没有改变工夫茶传统内核的基础上,用现代的审美和逻辑思维重新包装,使中国茶焕发了新的生命力。

如何提升产品可感知价值,让顾客心甘情愿买单?


提升体验价值

提升消费者对产品的可感知价值的第二个价值是体验价值。

()融入文化

提升体验价值第一个方式就是融入文化,不仅产品的质量好能提升产品的价值,产品设计中融入文化也能使产品的价值提升,因为用户在购买产品的过程中,除了最基本的功能价值享受之外,还会感受到文化带来的精神享受。

茶颜悦色就是一个很经典的代表,它在字体选择、装修设计、产品包装、海报宣传、产品名称乃至室内摆设上等等已经形成了独特的中式传统文化现象,它是以一个文化母体做起来的品牌,处处透着一股文雅之气。还有像和府捞面,它也是采用了书房的文化,打造一个书房承接式的场景,然后去把品牌价值感拉高。

如何提升产品可感知价值,让顾客心甘情愿买单?


()利用锚定效应

提升体验价值的另外一种方式是利用锚定效益, 一些新产品在上市的时候,消费者往往是没有使用过这个产品的,他无法去评判这个产品怎么样,也很难感觉和判断产品的价值。但如果我们跟一些东西放到一块去对比,这个东西的价值就会很清晰了。像小米手机在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比,通过比较会给到消费者一种感觉,就是小米手机的性价比是超高的,哪哪都好。

()制造身份象征

还有一种提升体验价值的方式是去制造身份的象征,让产品成为一种身份的标签。通过可记录的优异表现,权威用户的认证和加持,悠久历史或持续传承的不断积累,给人们带来身份感的卓越体验。

比如奔驰、还有最经典的像手机,手机所定义的科技奢侈品是轻奢,是介于iPhone(苹果)与Vertu(威图)之间的万元手机,选择了王石做代言人,王石的身份标签有商界、成功人士,包括代表了珠穆朗玛峰的高度,这样的营销标签定义了一款不一样的手机,别的手机都是打电话、拍照、看片儿用的,好像是身份的象征。

如何提升产品可感知价值,让顾客心甘情愿买单?


提升情感价值

()制造稀缺

还有一种提升情感价值的方式是制造稀缺,如果一件东西很难获得,那它的价值往往被认为越高。

比如DR钻戒,主打卖点是男士一生仅能定制一枚。男士凭身份证一生仅能定制一枚,赠予此生唯一挚爱的女士,寓意“一生• 唯一 • 真爱”。购买时,需要填写身份证信息,签署一生唯一真爱协议,终生不可更改。把这个产品,变成只有一次的稀缺,扣合婚姻承诺的仪式感。

如何提升产品可感知价值,让顾客心甘情愿买单?


()品牌/产品人格化

最后一种提升情感价值的方式是把品牌、产品人格化,将产品或品牌拟人化,从单纯的功能消费转向精神体验消费。

我们重点来讲褚橙的案例,褚橙为什么被称为励志橙呢?其实这和它的创始人褚时健的人生经历是关联的。褚时健用年时间成为中国烟草大王,岁在人生最高峰时锒铛入狱,保外就医后以岁高龄再次创业,承包几千亩荒山种橙子,岁时他的“褚橙”红遍大江南北,刮起一股“橙旋风”。他的传奇人生励志故事,已经融入到了他的褚橙产品里面,也为褚橙披上了一层厚厚的光辉。让褚橙的流行变得理所当然。

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如何让产品引起消费者的知觉  

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