写在前面
企业管理通常存在一个矛盾，这个矛盾常让老板感到头疼。那就是“销售和营销两个部门互相不对付”：销售部门认为货是自己卖的，营销部门就知道乱花钱；营销部门又认为自己才是高瞻远瞩，销售部门只会瞎扑腾。从战略视角来看，这两方都应该学会“老板思维”，站在全局想问题。
销售这个“主攻”和营销这个“助攻”要换位思考，统一认识。好的销售工作，一定是顾问型的；好的营销工作，一定是战斗型的，这样才能辅助销售工作事半功倍，扮演好“神助攻”的角色。
我主张以战略视角来洞察营销创意，战略策划讲究“大处着眼，小处着手”，也就是“战略上宏观扫全局，执行上细节见精妙”。
营销之父菲利普·科特勒教授提出了“营销P”，分别是“product产品”、“price价格”、“place渠道”、“promotion促销”，堪称经典。但promotion并不是促销的意思，它的本意是宣传推广，可见翻译不当，就容易把经念错。
正本清源，接下来我就举例说明，详细讲讲什么是营销宣传的战斗力，以及怎样打造营销宣传的战斗力。篇幅有限，未能尽善，希望读者诸君能洞悉原理，举一反三。
一、战略宏观扫全局：营销宣传的战略目标就是卖货+积累品牌
战略策划，就是要穿透纷杂的表象，直达本质。营销宣传的本质是什么？就是牢记我们宣传的目的，不要跑偏。我们宣传为了啥？短期是把产品卖出去，长期要积累品牌资产，让产品持续地好卖。因此，营销宣传的最终目的只有两个：一个是卖货、一个是积累品牌资产。
卓有成效的营销宣传，不只是卖货，还起到积累品牌资产的作用。如果说卖货力是无坚不摧的利矛，那品牌力就是一个坚不可摧的盾牌。一攻一防，相得益彰，两种力量是高水平的平衡，而不是低水平的取舍。
我们策划制作的每一个宣传物料，都要达到这两个功能。也许有人会说，这要求也太高了吧？亲爱的读者，对于想要追求卓越的你来说，这不是最高要求，这是最低要求，是营销宣传工作牢不可破的底线。
营销宣传的重点工作主要是广告。广告一词，据考证源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导及传播。而汉语的"广告"一词，最早在日本出现，铃木保良著《现代广告手册》中称:大约明治年至明治年(～),日本开始流行"广告"这个词。年，美国现代广告之父艾伯特·拉舍(Albert Lasher)认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print , driven by a reason why），这个定义含有在推销中劝服的意思。
既然广告的意义在于劝服消费者，那么只要是消费者能看到的地方，都有我们施展广告作用的空间。今天，花样频出的广告让我们应接不暇、眼花缭乱。到底哪些招数是有用的？哪些内容是滥竽充数的？我们只需要看两个方面，就能鉴别谁是“黄金”，谁是“黄铜”。一是看这个广告有没有卖货，二是看有没有积累品牌资产。
我们看下图中LV在知乎上做的圣诞广告，里面仅仅除了产品、LV经典元素“LV标志、棋盘格、十字花”、圣诞道具之外，就没有其他的内容了。
越是强势的品牌，越不需要名人代言，他们的广告里产品是永远的主角！这个广告画面里，产品重点展示，这是卖货。LV经典元素展示，这是积累品牌资产。什么是纯粹的广告？这就是堪称教科书级的纯粹广告！
二、执行细节见精妙：怎么让营销宣传卓有成效？
原则上，一个营销宣传的动作、物料，应该要同时实现卖货和品牌积累的目标，但现实中还要看具体情况有所侧重，但不管怎么侧重，优秀的营销宣传工作都能兼顾这两个目标。因此，为了方便您理解，我还是把两个层面分开来说：
首先说品牌资产积累层面：打响营销宣传包围战，建立品牌资产。
从生意经营的角度来看，不光投放出去的电视广告、杂志广告是“广告”，其实所有能让受众看到的物料都是广告。包括宣传单页、产品包装、终端门头、促销柜台、陈列货架上等媒介上精心制作出来的，凡是能刺激消费者快速购买我们产品的宣传资料，他们通通都是在广告！
广告大师奥格威晚年回忆起自己的营销生涯，在著作《一个广告人的自白》中说到：“每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的（complete）作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。”
这给我们什么启发呢？整合营销曾经很热门，直到现在各大营销机构也在宣称他们家是“整合营销传播”，给不同媒介的广告内容作了“分工”：这是品牌层面的，这是“舒适篇”，这是“安全篇”……假如你是消费者，你是愿意一站式购齐呢？还是“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”呢？
既然分散的“整合传播”销售力并不强，那为啥现在还这么流行呢？有几个主要原因，品牌厂商出街的作品很多，花样也多，这就显得营销乙方给甲方干了很多活。
完整的广告拆的七零八落，给创意人才提供了更大发挥空间，满足了他们的“创作欲”，这还是没有真心为客户着想，只考虑自己有没有活干，有没有钱挣。
我认为，打造一个个合格的营销物料出来，才能创造真实价值，这是每个营销广告人都应尽的义务。营销宣传的物料形式种类千千万，但内容不外乎图片（包括形状、符号）和文字上精心策划：统一符号应用、统一色调、统一话语、统一材料质感这些物料力求形成品牌的统一风格，这就如同我们每年国庆天安门前的阅兵式一样，着装统一、步伐整齐、干净利落……看着就气势如虹、神圣不可侵犯，这体现了品牌厂商的品牌意志力。在买卖双方的意志力较量上，消费者可从来没赢过，不是在这家买买买，就是在那家剁剁剁。
可能你要问了，咱不消费行不行？不可能的，人的本性就是要买点东西。哪怕暂时想不到需要什么东西，也想逛逛，万一遇到心仪的呢。嗯，放心吧，你一定会遇到心仪的，毕竟在商家的广告营销猛烈的进攻下，“总有一款适合你”！
因此，一个品牌的营销宣传物料，风格最好不要改来改去。只有长年重复一种风格，才能在消费者脑海里存留一个固定的印象，也方便消费者在需要的时候第一时间想到我们并选择我们，这就是积累品牌资产。风格不变，但内容要持续优化和改善，这来自我们对现场的观察总结经验，看看到底是哪些东西在影响消费者做决策，效用大的元素要放大，效用小的就缩小比例，根本没用的就删除掉。
物料是释放广告信号，是研究“刺激——反射”的学问，物料每改善一点点，消费者所反馈的动作也会发生变化，进而带来销量提升。这样持续改善成果不求多，不求大，每次一点点。保持稳定增长，这样的营销宣传积累下来就是一个大成果。
再说卖货层面：精心策划的广告宣传，让人“生理性”的想买单，就像你总是“生理性”的想点开万+的网文一样。宣传卖货的本质就是注意力引导工程，视觉冲击力就相当于引流，而阅读顺序的设计，就是提高销售转化率。
、看这里，看这里！产品没有注意力，广告就没有销售力。
“卖货”这么接地气的事，可能很容易和“LOW”联系在一起。于是，有人可能会说，我们要追求高大上的广告，那就卖不了货了，怎么办？好在，苹果会做出又高大上又能把货卖疯的广告。苹果公司的产品广告，给人的感觉是干净、简约，符合大家对“高大上”广告的认知。
这种高大上的感觉，引得国内很多厂商追捧、借鉴，也去制作一组这样的广告来放在官网、户外、门店，这样做也不能说是不好。三人行必有我师，择其善者而从之。苹果公司不仅从产品开发、产品设计、还有广告制作都是一流水平，大家向他学习这也是对的。至于学的是精髓，还是皮毛；是把握了核心要领，还是跟风画皮；这就看厂商和营销从业者的水平了。
也许你并没有注意到，在苹果广告高大上的背后，其实有着很务实、很朴素的理念。首先，广告画面是干嘛用的？当然是卖货的。卖货就一定要介绍产品这个主角了，还要把产品放大，成为画面的焦点。现在各行各业都在模仿苹果风，从服装、家居到食品都在学这个风格，但产品在画面中的占比并不大，这是很遗憾的。
另一方面，苹果公司就算找了名人做广告，比如IPOD这个著名的广告，请了顶级的RAP明星却处理成了剪影，来突出IPOD和白色耳机线，不会让明星盖过自己产品的风头，让产品做绝对的主角。
从积累品牌资产角度来讲，那些年年换新，指不定啥时候就过气的名人，他们在你的广告中出现不会为你品牌积累什么品牌资产，而不断推出的系列产品才是你值得投资的品牌资产。
真正的大品牌是不需要请代言人的，你可曾看到劳斯莱斯、百达翡丽、劳力士大张旗鼓地请明星做代言人？给自己产品在广告中最大的戏份，这是产品自信，也是品牌自信。
生活中，我们自己也是买东西的消费者，我们愿意在他手上买东西，感觉就是踏实，这是常识。比如图中所示的罗意威广告，就是让产品在广告画面里大大方方地做主角。
注意力就是商机，广告画面一定要抓人眼球。消费者每天都在接收海量的信息，多到应接不暇。同时营销人员也在挖空心思研究什么样的标题、文字能引人注目，说到消费者的痛处，让消费者对厂商推广的商品感兴趣。从接收到信息，到购买成功的整个过程中，消费者都在浏览和筛选信息。
那么，如何科学地管理消费者的注意力呢？需要我们广告人认真地调研消费者的生活场景，把自己代入消费者的角色，仔细想想消费者关心的是什么，然后用好广告中的每一个字、每一个图形促进和消费者沟通的效率。这些年开始流行苹果、MUJI这样的简约风格。但苹果的简约和MUJI不一样，苹果的简约是很性感的，我们从广告中能看到苹果新品的色彩、功能等产品信息；而MUJI的简约是性冷淡的。
我们做广告，就要研究传播原理、心理学、生理机制这些基础学科知识，从而积累丰富的常识。比如，我们知道人们看到鲜艳的东西会警惕、激动，看到暗淡的东西会忽略、无感；看到动态的东西会优先注意一下，静态的东西可能不太注意。读到逻辑清晰的会多看一会，逻辑混乱的就本能逃避。所以iPhone的广告画面上的产品那么的色彩斑斓，而周边留白减少了杂乱信息的干扰，你就愿意停下来多看一会儿。
苹果官网对于产品特性的讲解，能用视频动画说明就不用静态图片，这很符合人的生理反应机制。同理我们在终端零售环境，也尽量优先用跳跳卡、摇摆广告牌、广告屏这些生动的促销物料来吸引消费者的注意力，增加购买的机会。
我们研究消费者大部分都是正常人，MUJI的高溢价显然过滤掉了大多数的“正常人”，专攻小众的高收入、高品位、喜欢与众不同的一小撮人。假如你品牌产品定价不高，还要学MUJI玩性冷淡简约广告，那就是“高不成低不就”了，符合你定价的人群你看不上，你想迎合的客群呢，人们根本看不上你，这是自绝于“衣食父母”。
我们平时逛街时只要稍加留意，就会发现这样“高不成低不就”的例子不胜枚举，可要擦亮眼睛，不要学他。
、巧设“画面焦点+阅读顺序”，看人看了忍不住想买。
营销物料单兵作战能力要强大，这就意味着我们每一个物料都要研究消费者是怎么阅读文字，用什么样的图更加有效刺激购买。就拿文字来说，大多人的阅读顺序就是先看上面再看下面，从左往右地阅读，先看大字再看小字，先看颜色不一样的，再看颜色一样的字，这是什么原理呢？大字、颜色不一样的字更加突出，这会引起人类本能地警醒，这种警醒源自人类远古时候躲避野兽。
图片方面呢，奥格威说过，要尽可能使插图简洁。人物上要用一个人来吸引读者的兴趣。用一大堆人的场景图片是拉不到消费者的。单人插图为什么就比多人插图更吸引读者呢？
原理是什么呢？奥格威并没有给我们解释。我的经验体会是这样的，虽然我们锁定的消费者是一个消费群，是一群人，但本质上是面对一个人的。因为通常情况下，读者是一个人在阅读的。单人插图，更加让读者带入情景，引发共鸣。而多人插图，读者想带入进去还得挑人——这几个人里面谁是我的cosplay呢，谁呢，还是谁都不是呢？天啊，这明显增加了脑力负担。读者再聪明，也不愿意解读广告浪费脑细胞啊。
广告也是信息的一种，信息是多样的，信息也是繁杂的。人类的大脑有个自我保护机制，在复杂的信息面前会自动分类、筛选出紧急、关键的信息优先处理。我们举大家比较熟悉的交通标志牌为例，这里面有大量的符号帮助人们快速获取关键信息，你能想象牌子上写一段话给大家慢慢读的场面吗？那也太危险了。
所以，我们需要提炼出人人都能秒懂的符号，和关键文字信息。人们会优先辨认图形，然后才是文字。因为图形可以跨国界、跨语种，让更多的人看懂。你看，高速公路上的路牌，除了“地名”、“路名”“距离”和“下一出口”用了文字以外，剩下的信息几乎都用符号来表示。这足以说明符号比文字更加醒目，人们优先解读符号信息，然后才是文字信息。
文字比较多的，我们就会先读大字，再读小字，先读颜色不一样的，再读颜色一样的。比如下图中两个停车场的标志牌，我们首先看到的是大大的方框，里面是大大的字母“P”，这是通行全球的停车场符号，地球人都认识。然后，左侧牌子的竖排文字“机车车停车场入口”，右侧牌子是“小型车停车场入口”，分别使用摩托车的符号，和小轿车的符号，这样就区分了两个停车场，以免进错。
还有更小的横排文字，字是竖排汉字的英文译文，方便不识汉字的外国人辨认。我们看到这个停车指示牌的阅读顺序就是：
“P”字母停车符号→小轿车符号→“小型车停车场入口”竖排大字号汉字→“Small Vehicle Parking Entrance”横排小字号英文。
商业世界的一切都是为了销售，一切都要当做广告位来用。除了画面，吸引眼球的还有广告画面上的文字。我们看下图中的LV店面，我们首先会被“L”型字母设计成的发光墙面注意，然后会注意到LV的LOGO，最后会留意门头的店名“LOUIS VUITTON”。
再看宜家的价签，上面最为醒目的就是底部色块，红色块代表要去自提区拿货，黄色块是体验区有货，可以直接放购物车。接下来会看到最大的字就是价格，宜家深谙消费心理学，价格用了最大的字号，然后才是其他信息“品名、材质、尺寸等”，大家注意到了吗？宜家广告中写出“请看价签”四个字，结尾还用了惊叹号“！”，这会刺激消费者潜意识，从而“不知不觉”地去看价签。
同理麦当劳的广告里，价格不仅字号最大，还用了和其他白色字不一样的黄色字，色彩心理学理论告诉我们“红色比黄色醒目，而黄色又比白色醒目”。此外，还有包装、广告画面都有信息的细心排序呢。
看到没？整条路都是套路啊！麦当劳作为快餐界老司机，每一张图、每一个字都能撒豆成兵，刺激消费者的购买行为，贩卖食品的广告就是刺激食欲的广告。
今天，我们还发现对于产品来说，最大的广告媒介其实是包装。利乐为了保护产品内容物的口感和营养价值，研发了一系列包装，极大地方便了液态产品的包装及分销至消费者手中。“包装带来的节约应超越其自身成本。”这是利乐创始人鲁宾·劳辛博士的信条，正是他开创了“四面体包装”。
四面体包装的基本原理是将一卷塑料复合纸卷成管状，然后一边灌装饮料，一边进行密封。这种四面体包装最常见的形态就是利乐砖，现在利乐砖为了产品在货架上更好地进行°陈列设计了四个倒角，这四个倒角就成了°陈列的绝佳广告位。
把这个广告位用得最好的就是椰树牌椰汁，没有对比就没有伤害，我就不评价旁边的产品包装了。其实，好牌就在自己的手上，不必抱怨广告位昂贵、稀缺，我们真正缺乏的是发现广告位的眼睛和善加利用的双手。
总结
销售和营销没有谁更重要的问题，只是角色不一样，没有谁对谁错，只有精诚合作。营销是销售的放大镜，如果我们能打造“卖货成精”的营销宣传，那就是销售部门的“神助攻”了。卓有成效的营销宣传，不只是卖货，还起到积累品牌资产的作用。
如果说卖货力是无坚不摧的利矛，那品牌力就是一个坚不可摧的盾牌。一攻一防，相得益彰，两种力量是高水平的平衡，而不是低水平的取舍。有了这样的战略认识，还需要好的手艺和技法来实现这些战略目标，品牌积累层面主要是尽量做到统一规范，卖货层面则需要研究各种跨学科的知识，在视觉层面打造有效“引流+转化”的广告画面。这样，方能打造一支百战不殆的营销铁军。
