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新产品发朋友圈范例,大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

6010 人参与  2022年01月25日 16:37  分类 : 新媒体运营  评论

编辑导语:近几天,你的手机是不是被不少APP的“年度报告”、“年终总结”刷屏了?一到年尾,互联网公司们纷纷出品一份年度盘点,希望戳中更多用户,吸引更多流量和用户关注。那么,大厂们要如何做出一份可以戳中用户心理的年终总结呢?

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

不会做刷屏年度总结的APP,不是好互联网大厂。

月日,网易云音乐、qq音乐、酷狗音乐等APP不约而同地挑了同一个周一,发布了今年的年度报告。而在更早之前,豆瓣、微博、高德也早早推出用户年度总结。

按照往年惯例,在接下来的几天,或许还将收到支付宝、微信读书、滴滴、淘宝、百度、B站、今日头条等为大家精心准备的年度总结。

年末不出一份用户年终总结,枉为互联网公司。

年终,什么是流量密码?必然是盘点。

近期,emo的、特别的、熬夜的、坚忍的、诗意的,各大APP里的你,应该会再次活跃。

大数据下,这些报告往往“比自己更加了解自己”。轻轻点开,过去一年在平台上的行为轨迹便一一展开,搭配上个性化的人物标签、有趣的互动形式、直抵灵魂深处的文案,不仅能提升用户对品牌的好感度,用户的自发分享也会带来免费热度,流量与刷屏就成了关键词。

如果说一份好的APP年终总结是一间装满流量和关注的屋子,那戳中年轻人就是这间屋子的钥匙。

音乐年度报告会告诉你“哪一天熬了最长的夜”,微博年度报告会告诉你“你们一起陪伴了多少天”,美团外卖年度报告告诉你“你在凌晨点过几次外卖”,打车软件年度报告会安慰你“无论多晚,我都在”,淘宝年度趋势账单告诉你“你为什么会这么穷”,最后支付宝年度账单告诉你“自己竟然会这么有钱”……

就像年终总结关联着年终奖,大厂们的年度报告,应该如何写得漂亮?我们盘点了份各大APP用户年终报告,从产品和运营角度出发,发现了大厂们年终用户总结的规律。

一场APP年度报告大PK,已经开始预警。


一、版权大战外,另一个战场

得年度听歌报告者,得一半天下。

年度的听歌报告,比以往来得更早一些。月日,网易云、QQ音乐、酷狗同天发布了年度听歌报告。

刷屏最多的,依旧是网易云。

一天时间,俞诗(化名)至少见到位好友参与了这场听歌报告分享,“感觉分享已经成为一种仪式感”。有人是凑热闹跟风这场狂欢,有人是单纯想知道这一年的听歌动态、最常听的歌曲与最爱的歌手,也有人是被文案击中了,“爱了这个文案,,明亮且温暖”。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

俞诗则是被这波分享中的“音乐灵魂”这一词吸引的,她很好奇,“为什么是XX岁,是怎么统计出来的,我的音乐灵魂是多少岁?”当得知自己的音乐灵魂只有岁时,她在朋友圈跟风了这波讨论,调侃地写道“谢谢,应该是四岁才对”。

打开网易云音乐的听歌报告,映入眼帘的就是一个宁静温馨的“云村”场景,以及欢快的背景音乐。出发去往前,用户需要选择定制化的虚拟人物形象,架上“云”飞往村落,随即就展开了在网易云的故事。

这些故事包括,“这一年,你听过的曲风”“最爱的曲风成分”“你喜欢的歌曲构成的音乐灵魂”“四季最爱的歌曲”“听歌最晚的一天”“单曲循环最多的歌曲”“听过最久远的歌曲”“年度歌曲”“年度歌单”“年度歌手”。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

跨过故事,最终形成“年度听歌报告”分享页,需要经历张H的“飞跃”。故事的最后,还设有“小彩蛋”,可以寻找拥有共同音乐品味的“村友”,并与好友拍照。

俞诗认为,今年网易云继续出圈的原因或许包括:网易云年轻且文艺的群体受众更广,历来的营销都较为突出,“分享不掉面”,此外,此次的场景体验设计也较为新颖。

而另一边,同行也祭出了杀器。

QQ音乐以“时光采样”为主题,用日历标记由音乐串联的个人年度回忆,酷狗音乐则走去煽情路线,以“表扬每一个爱音乐的你”为主题,对个人年度歌曲进行了盘点。

音乐APP年终报告的出圈热潮,始于年。在年年末,网易云别出心裁地推出了专属音乐日历,在当时引爆了网络。

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随后的几年时间里,网易云相继在年终报告中创造出一首歌交友功能、“主页访问”功能、“和你一起听歌最久”环节等新需求,意图继续强化用户的参与感、吸引着用户的注意力。

这种成本小,却能大大带来用户引流和黏性提升的好机遇,也让越来越多的APP加入了生产年度报告的阵营:社交通讯、影音娱乐、美食外卖、支付理财、交通出行、运动健身、新闻阅读……全方位覆盖日常生活,年度总结报告也已经成为常态。

在去年,豆瓣、知乎、支付宝、淘宝、QQ音乐、微信读书、滴滴、百度、美团、高德、B站、今日头条、微博等,至少有+家的APP推出过年度报告。

就在近几天来,豆瓣、微博、高德、美团也早早推出用户年度总结。抢先一步意味着能率先占领人们的朋友圈。不出意外,各大平台正在酝酿一场新的“厮杀”。


二、如何为用户做一份合格的年度总结

请注意,以下全是干货。

我们统计分析了份各大互联网大厂的年度总结,其中份年度总结,包括网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、豆瓣、微博、美团、高德打车;份年度总结,包括知乎、淘宝、哔哩哔哩、小红书、腾讯视频等,类型涵盖音乐、打车、社区等软件,和社交、电商、支付平台等。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

先说共同点,即一份合格的年度总结至少要满足哪些要素和核心点?

从呈现形式来看,互联网大厂几乎选择的都是H,原因也是页面简洁、用户操作难度不高,同时方便分享。对平台而言,也容易和平台数据进行融合和提炼。当然也可辅助视频或者使用动态影集等新颖的形式,参见哔哩哔哩和小红书。

背景音乐一定要贯穿始终,合适的音乐可以为你的H注入灵魂,让枯燥的数据拥有场景。

曲风不限,可以是欢快的、可以是温暖的,能够勾起回忆的(豆瓣、知乎、哔哩哔哩等)、也可以是带有场景感的(高德打车、滴滴、美团等),还有就是单纯体验花钱快乐的音乐。

总之要与平台属性和H的内容契合,就算不求锦上添花,也要相得益彰。

再来说年度总结的重头戏部分,主题、传播点和内容框架

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

主题构思要有创意或者明确。例如网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐的主题都是年度听歌报告,但侧重不同,网易侧重音乐与人的记忆关联,QQ音乐用时光来采样,而酷狗则通过“表扬”每一个爱音乐的人,回顾这一年有关音乐的记忆。

高德打车和滴滴,一个侧重年度账单和个人专属出行形象(城市穿梭人,你是奔走族也是生活派),一个侧重“我的滴滴之城”,在哪些城市留下了你的足迹。

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最扎心的还是年度账单,剁手金额再次让人感慨:啊,我真的有这么多钱可以花吗?

主题构思敲定后,重重重点是传播点和记忆点,这样才能勾起用户注意力,引起共鸣,激发用户的参与度和转发欲,刷屏朋友圈。

最值一提的是网易云音乐的“音乐灵魂”,QQ音乐的“专属音乐星球”,豆瓣的“故事和身份”,淘宝的“年度记忆”,哔哩哔哩的“时光机和新年运势”以及百度的“搜索人格”,结合用户搜索内容的比重不同,会生成一个特殊的搜索人格,给用户贴上个性化标签,通过分享可以查看好友人格相似度,超过%会赢得亲密基金,增加了用户分享年度报告的主动性。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

总之,要与人和故事相关,体现一个人的身份、个性和标签,回忆的是与人有关的故事。

内容框架,盒饭财经分析后认为,至少要包含三个部分,即入口展示页、行为盘点和生成个人专属年度报告。当然根据平台属性不同,可以增加不同的内容,如音乐类一定会总结年度歌单、年度最爱歌手等。

互联网大厂的年度报告入口页,几乎全部涵盖以下个核心要素,昵称、主题、数据统计日期、开启按钮和授权协议。

行为盘点涵盖的内容则较为复杂,根据平台类型划分,音乐类软件(网易云音乐、QQ音乐、酷狗)最常会统计的是听歌数量、累计时长、单曲循环次数、曲风类型、四季最爱歌曲、最早听歌时刻和最晚听歌时刻等;社交类平台,通常会统计到一年的动态数量、互动最多的动态、特殊时刻等。

以豆瓣和微博为例,前者社交人群更加集中,所以更侧重新增好友、新进小组、常逛小组等动态,后者则关注更多的是参与的最热话题、最常互动好友、高频次的使用、常用表情和收藏博文等。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

社区类平台以知乎和哔哩哔哩为例分析,知乎以时间线为轴,记录了知乎的启程和大事记、个人首次注册、使用时长、个人动态、浏览数据(阅读回答数量和字数统计)、使用时长数据等,哔哩哔哩回忆的是个人年度观看视频数量和时长、观看时间段、观看偏好等。

打车类软件,行为盘点更加具有针对性,分析的是全年出行次数、行驶里程、踏遍的城市数量、最近及最远打车距离、第一次出行、最晚出行时间和出行目的等。

团购、电商、支付等主题为年度账单的平台,基本涵盖下单笔数、花费总额、消费类型(美食、穿搭、住房、出行、日用、教育、娱乐、运动等)、特别的消费等。

此外还有视频平台,盘点全年的观影数据,包括全年观影时长、作品量、观影类型等。

那么一份合格的年度总结之外,如何锦上添花,增加视觉观赏性、趣味性和用户的分享欲呢?别急,我们也总结了小妙招。

首先,元素要丰富,场景要能打动人。

网易云音乐不仅对个人形象进行专属定制,回忆路径也是沉浸式体验,在云村引路人、时光摆渡人、曲库森林守护人、云村长老的指引下,“云村人”开启了一年的音乐记忆。

在豆瓣,入口的长图里,每个人都有不同的豆瓣时光和故事场景,有人在夜晚读书、有人在画画、有人在仰望星空、有人在路上,有人在烹饪、有人在弹琴唱歌、有人在治愈和陪伴动物、有人在看展、有人在观察生活、也有人在悼念和回忆时光。

其次,趣味性的互动小游戏,也可以用来增强用户粘性。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

豆瓣的“拼贴诗”,一共组,可任意挑选-句,生成拼贴诗;微博的最常互动好友,点击“给他们比个心”,可以生成小卡片,发布微博;别人的默默关注,可以点击“给他们惊喜”,生成小卡片,发布微博;网易云音乐的“彩蛋”可生成图片分享;同时增加了和“好友合照”,增加互动;哔哩哔哩则玩起了“一句话总结我的 ”的互动小游戏。

当然,一切不如优惠券来的实在。

美团在最后生成年度报告时,分享“美好值”,可以领取四张外卖券,并引导至会员中心领取,链接进入一个小游戏,提醒收取礼物和引导提升美好值;高德打车同样也是分享的打车券。


三、抓住那个年轻人

伴随着年度账单、年度报告已经成为了互联网各产品的年终标配,瓶颈正在出现。而讨好年轻人已经成为度过这个瓶颈的主要抓手。

在年度报告越来越多的当下,如何产生一个优秀的、吸引人的年终报告变得困难。我们也发现,这些“内卷”之下,也产生了不少失败的案例和雷区,尤其是在讨好年轻人上。

第一,煽不了情,就不要强行煽情。

近几年,在文案风格上,都不约而同选择走起煽情路线,但有些并不打动人。比如,年高德地图的年度报告中,加上入口页、输出页总共页的H中,引用了张煽情文案,但文案内容却并没有那么戳人。

看着这些文案内容,仿佛看见某Angela演员在屏幕中,瞪着大眼睛,抽着嘴角,抹着泪水,得想表达伤心和感动,而屏幕另一头只看到了表情狰狞一样。

刻意的讨好,只会令人尴尬。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

第二,让大数据比自己更懂自己,但也不能成为蛔虫。

目前,在数据维度上,较为单一。以音乐类为例,一致指向注册时长、听歌数量、单曲循环最多次、曲风类型、最爱的歌手、特殊时刻(最早或最晚)等。社交类APP,分享页无论是微博、滴滴的年度人设,高德地图的年度形象,还是百度的搜索人格,都指向人物个性标签。

但这些大数据搜集到的数据,确实一个非常敏感的点。

信息隐私边界是一个需要平衡的问题。网易云音乐年度报告曾新增的“悄悄拜访”就让不少用户大呼尴尬。网易云音乐用户图姜表示,这一数据属于个人隐私,网易云音乐无权获得,既然已经“悄悄拜访”,为什么还要收集使用?另外,其“一歌一遇”的匹配功能也曾遭受过诟病。

第三,这是用户的总结,不是APP的年终kpi。

在年度报告的呈现形式上,目前主要以H形式为主。内容架构也主要是入口展示页、行为盘点和生成个人展示页三大板块,形式上未有较大创新。如果当新鲜感成为形式和流程,那么期待必然会降低。

还有不少年度总结中,第一视角是APP,并非用户。让用户年度总结,成为企业秀肌肉的t台,只能说——不合适、不合适。

流量和声量不代表一切。能让用户产生情感共鸣的才是真正懂用户。

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