消费者的行为是基于消费者社会价值观上的有关购物意识、信息搜索、购物风格、购物场所、购物风格、购物方式、付款方式、体验类型的总和。电子商务网络环境下的消费者心理和行为与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
. 个性化消费
对信息的充分理解和选择范围的扩大，使得心理认同成为消费者做出购买决策的前提条件。短期内经济或近乎垄断 市场上，消费者几乎没有什么可供选择的产品，个性也不得不受到压制。随着市场经济的发展，大多数产品数量丰富，品种繁多。消费者可以选择 并根据自己的心理欲望购买商品或服务。消费者不仅选择了商品的使用价值，还选择了其他可能彼此不同的“扩展”。所以从理论上讲，每个消费者的心理都是一样的，每个消费者都是一个细分的市场。（刘坤. 基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究[D].. 西安科技大学, （）：-）心理上的认同感已成为消费者做出购买产品的决策的先决条件，个性化消费将成为消费的主流。
.消费者的主动性增强
人文素质的全面提高是提高消费者对产品信息和知识的需求。为了积极搜索，比较信息。在社会分工中 劳动日益精细分化和专业化的趋势。消费者的购买风险感随着选择的增加而增加。在购买许多日常必需品，特别是 在购买一些大型耐用品时，消费者将通过各种可能的渠道主动获取与商品有关的信息，并进行分析和比较。（韩国盛. 网络经济及其对传统经济理论的挑战[D].武汉理工大学, （）：-）但消费者却可从获得心理上的平衡，以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
.对购买方便性和购物乐趣的需求并存而增强
现代生活节奏使人们越来越珍惜闲暇时间，越来越多的消费者以购物方便为目标，追求时间和劳动力成本的尽可能节省。在这个时候，消费不仅仅是一种购买行为，而且已经成为一种生活方式，一种享受的方式。
