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直播间的冷启动
线下厂店的效率将高于电商企业
很多人会不可思议：怎么可能呢！这些线下厂店电商都不会做，怎么会做抖音？
电商企业懂互联网，网感好，怎么可能输给线下厂店？
A平台成功的思维模式，在B平台将成为诅咒。
义乌的一位朋友告诉我，当地赫赫有名的淘系团队，做抖音没做起来。为什么呢？
把抖音当淘宝做，一进场，就花万砸一个直播间，没砸起来，放弃。
传统电商的思路：追求流量性价比，追求ROI，追求当天买的流量，马上要算清楚Z了还是亏了。
这种思考方式，就是流量思维，永远在追逐最便宜的流量，寻找各种流量洼地，这种“冲浪选手”的思维在抖音行不通。
反观线下店厂，通常更有耐心，有长期经营的思维。
比如：线下便利店开业，都知道元送鸡蛋，或者推出低价引流品，赔钱不要紧，先把人气搞起来。
这个思路恰好符合抖音的算法逻辑，你的直播间互动越多，下单越多，我给你越多流量。
所以你会看到这样的场景，一个从没做过电商的女装店老板娘，两周就能做到直播间人在线。
线下工厂，则成为了年抖音直播的最大黑马。
他们通常以某某工厂店为抖音名，头部企业月销万以上，腰部企业月销万左右，丝毫不逊于电商企业。我给他们起了个名字——厂播。
昨天我见了一个工厂老板，做糕点厂播，月销多万，我问他怎么做起来的？他说“我也不知道，播着播着就有人来买了。”
► 面包工厂直播
厂播为什么如此火爆？从转化漏斗上拆解，有两个原因。
第一，点击率高。
影响直播间流量的第一要素，是点击率。顾客刷到直播间画面后，只有点击进去，才算一个流量。常规直播间的点击率只能做到-%，优秀的厂播可以做到-%以上，为什么呢？
因为新鲜！多少人在工厂里买过东西呢？一看到就觉得有趣，要点进去一探究竟。比如糕点厂的醒发箱，美妆厂的乳化机，都让顾客开了眼界。
第二，转化率高。
人民群众对工厂货有默认心智，觉得是源头产品，价格实惠，“没有中间商Z差价。”
顾客点开购物车，一看价格确实便宜，迅速产生购买冲动。
其二，很多工厂规模很大，直播场景能快速建立信任感。
几千平米的厂房，上百个工人在劳作，没见过的生产设备，以及不断运转的流水线，在厂长看来稀松平常，在顾客看来却是实力的象征。
内心活动是：这家工厂挺大的，应该不会太差。这比主播说什么话术都管用。
高点击+高转化，在抖音就是王牌。为什么呢？
抖音在推荐直播间时，会综合考量一个直播间，包括点赞率、关注率、音浪等，其中，点击率和转化率是非常核心的指标。
这两项数据高，通常直播间都会获得不错的“考分”，在同类直播间中排名靠前，从而拿到更多系统推荐流量。
非常重要的是，这些流量是免费的！
这些免费流量不是靠搜索排名而来！
所以我们会看到魔幻的一幕，某个厂长架个手机对着车间直播，安排几个厂妹轮班播，没有什么策略，就稀里糊涂做了百万月销。
在抖音官方带货榜上，我观察到浙江一家烤鱼厂连续上榜，场景是厂妹现场烤鱼，一场直播个半小时，观看人次.万，流量与百万粉丝级达人相当。
► 美食工厂直播
财富效应之下，会有更多厂播涌现。但这个红利是暂时的，一个厂播号能否持续盈利，还看厂长的学习能力。
另外，未来半年会有大量工厂入局，工厂型的企业，早入局早ZQ，不要等到内卷再入局。
时间就是金钱，我的朋友。
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直播间产品进化
主推品天猫化，引流品拼多多化
很多人喜欢拿抖音跟淘宝比，说现在的抖音很有红利，相当于早期的淘宝。这话说对了一半，抖音电商确实有红利，确实还在早期，但比淘宝当年进化速度快得多。
淘宝网成立于年，发展了将近年，至年天猫成立，知名品牌陆续入驻开店，才被主流商界认可。
而抖音诞生于年，仅发展年时间，已经征服了主流品牌，苏宁易购、小米、太平鸟等大品牌已经入驻，开始常态化直播带货。
今年月，连京东都坐不住了，来抖音开官方小店，签定年框，今年要在抖音做“店播+达人”带货，实现亿GMV。
抖音强大的商业化能力，连传统电商平台都折服了。
京东都来抖音开店了，你还在犹豫啥？
► 京东入驻抖音
但这意味着什么呢？意味着未来产品竞争更激烈。抖音用户很容易刷到大品牌直播间，看到的都是高颜值、高品质的商品，口味更“刁”了，要求更高了。
以坚果为例，去年一些商家，把村里的坚果打包，弄个简陋包装，拍短视频挂车就能卖得动，随着三只松鼠、百草味的入驻，这些产品消失了。
人家有品牌，有品质，价格也不贵，顾客凭啥买你的？
这种趋势，我们水松称之为主推品天猫化，一场品质升级之战。
面对大品牌，中小企业是否就要束手就擒呢？显然不是，我们发现有两种破局思路。
一是拿融资，借助资本打造网红品牌，砸研发，砸投放，快速占领一个细分市场，成为消费品独角兽。
聊到融资，有一个有意思的事情是，在过去的一年里，很难相信，给我咨询费最多的不是品牌主，而是投资机构，资本目前对DP的认知是不完整的，希望从我这里获取更完整的信息，帮助他们更好的决策。（请我们去培训一次，了解被投团队真实战斗力，比尽调还好用，基本没误差）
其中一个被高频问到的问题是：“抖音能不能跑出宝尊这种超大DP（抖音代运营）？”
我的答案是：参考TP（淘宝代运营），抖音理论上可以跑出来比宝尊更大的DP（抖音代运营），但不是目前对DP这种单一维度理解业务的形态。
为什么？TP在淘宝生态下，只要有电商运营基因就可以了。而DP的要求更高，要有电商运营基因+内容传播基因+商务BD基因。
第一项，电商运营基因，包括理性能力、标准化、数字化和运营能力、供应链物流能力。
第二项，内容传播基因，包括感性能力，情绪感染力，内容复制能力。
第三项，商务BD基因，包括渠道能力，搞定达人的交际花。
这三项能力，每一个做到极致，都是非常强悍的。
而抖音赋予了更大的可能性，当然代价是更难突破，一个团队能拥有一个能力就不错了，而成为王者必须具备三个能力。
啧啧，秀才和兵得合体，你说难不难？难怪很多投资人都看花了眼，无法分辨。
当然，因为难，才足够有吸引力，有足够高门槛，投资人嘛，高风险高回报。
二是产品创新。
在大品牌看不起、看不见的细分市场，打出一个爆款。
比如在玩具类目，乐高是难以撼动的巨头，要是想推出一款积木和它竞争，胜算基本为零。机会在哪儿呢？在大品牌看不上的细分市场，比如泡泡机。
今天夏天，一款加特林泡泡机风靡抖音家长圈，成为抖音的爆款话题，一共.万个视频，.亿次播放。
► 加特林泡泡机视频
如何打造这样的爆款？大幅度改变产品形态。
比如我们印象中的牙膏，是这样的。
► 传统牙膏形态
而在抖音上火爆的小巨蛋液体牙膏，是这样的。
► 现火爆的牙膏形态
我们印象中的香水是这样的。
► 传统香水形态
抖音上火爆的高跟鞋香水，是这样的。
► 火爆的高跟鞋香水
经常有人问我：“老师，抖音直播的话术该怎么写？”
真相是，如果你的产品够独特，主播只要把产品拿出来，就让人眼前一亮。无论主播水平是高是低，一款商品只要摆上台面，点击率就能比同行高到倍，这才是爆款的正确打造思路。
直播间产品进化的第二个趋势，是引流品拼多多化。
还记得拼多多刚流行的时候，身边朋友都惊叹地说：这也太便宜了吧！什么.元的即食鱼丸，.元十个月饼，.元的冰丝衬衫，难道物价回到了三十年前？
而当你今天刷抖音，你会更加震撼，元钱个晾衣架，元钱一瓶低卡油醋汁，元钱五双运动袜，居然还包邮。
昨天我给太太拿去一瓶ml的洗衣液，告诉她也是元钱买的，她立刻大声问我：“哪里买？”
俗话说，斩首的生意有人做，亏钱的生意没人做，为什么很多商家愿意当冤大头，在抖音亏本卖货？这就要说到抖音的流量分配机制。
此处省略万字抖音算法的论文分析，直接讲结论。
字节跳动经过近年发展，对流量分配的掌控已十分纯熟，想在它的地盘薅到流量，几乎不可能。
但凡有人告诉你，他有某个绝招，能通过简单的一个操作，就能获得大量的直播间流量，你要警惕了：此人不是傻，就是坏。
难道他比字节跳动的算法工程师都聪明？
在抖音想拿到流量，有且只有三种方法，每一种都要付出“真材实料”。
第一，贡献好视频。比如做老板IP，知识IP，输出优质短视频内容，帮抖音留住用户，OK，抖音给你流量。它的门槛，是创始人人格魅力。
第二，贡献钞票。付费投放，交钱给字节跳动，老老实实买流量。他的门槛，是资金量。
第三，贡献好直播间。用户来你直播间，不断互动，不断下单，玩得很嗨，帮抖音服务好用户，抖音也会奖励你流量。
你看王力宏，直播时候说：“点赞到X万，我直播拔三根胡子！”弹幕立刻疯掉了。明星都懂得刺激互动，来获得新流量。
► 王力宏直播卖货
王力宏！一个搞懂抖音电商的明星！
企业没有明星这种号召力，怎么办呢？靠供应链。
为什么是供应链呢？
因为你想要直播间的人嗨起来，你必须拿出极致性价比的产品。
如果你说今天这件冰袖元，直播间的顾客会假装没听到，你只要再说一句：今天元秒杀，他们立刻“复活”了，你让他们点个关注，发个评论，都会配合你。
这样的低价秒杀活动，通过科学的运营，能在两周之内，让一个新直播间做到千人在线。
当然，顾客嗨了，商家也不能亏太多，必须找到价格洼地的货源地。这就是为什么很多人做直播前，都会去趟义乌。
.元钱个头绳，女生买到已经哈哈大笑了，在义乌拿货只要六毛。
低价引流品，是抖音的流量燃料。我们测算过，一个美妆直播间，每卖出一单低价引流品，能获得-个新增流量，单就是到万个流量，效率相当可观。
所以你会发现，很多大网红开播时，直播间会挂着个元的产品，都显示“被抢光”，来拉升顾客的停留率。
某网红甚至元秒小米手机，以此不断刺激用户评论，单场弹幕人数.万，平均每小时获得多万流量。
► 直播间元秒杀活动
普通商家能不能借鉴呢？可以。这套算法不但适用于达人，也适用于企业。很多人问我：“我招不到好主播，起不来号，怎么办？”这就是解法。
在货品竞争力极强的情况下，普通主播也能把新号做起来。有这样一个号，把形式推演到了极限，直播间看不到主播，只有一只手，指着产品解说，销售檀香。
引流品，是.元的帐中香，元的老山檀香，.元的香薰炉，单场要亏着卖出去四千多份，换来的是什么呢？.万的观看人次。
► 帐中香直播间
你可以思考一下，檀香这样一个小众品类，在什么地方卖，能获得如此巨大的流量？获得流量后，以.元到元的香炉承接，实现全场带货转化率.%，销售额万，新号的权重成功提升。
在这样的榜样示范下，我们预测，未来引流品的竞争会更加激烈，从开始的.元，到现在的元，未来不排除降到更低。
这意味着什么呢？意味着入局门槛提高。
去年，还有很多平民创富的奇迹，比如一个中专生到广州服装批发市场进货，到抖音直播卖，勤奋一点，一个月能月销多万。
但随着流量争夺更激烈，引流品的亏损预算就要更高，对团队的要求也更高。
坦白说，未来个体户在抖音成功的案例会越来越少（很多抖音大V鼓吹，人人都能在抖音成功，我们非常不赞同。）
以企业形态存在的团队作战才是未来。
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平台生态的企业应对策略
碗里是直播间
锅里是短视频，土里的是私域
啥意思？
不止一个创业者，问过我这样的问题：为什么他们产品很好，就是卖不动？
现阶段，要做直播间，这是马上能看到钱。
下阶段，要做好短视频，这是下阶段你要补齐的能力。
下下阶段，做好私域，有长线才能保证企业利润。
从内容上来来说，直播间偏向于拔草，短视频更侧重于种草。
如果抖音上，商家仅仅只有直播间，草迟早都会被拔光了……
用户一打开抖音，充满了广告（直播间叫卖），少了有趣的内容（种草短视频），用户要跑路了，这对生态可不好啊。
因此，我们预测，在下半年到明年，抖音算法会强行干预，让会拍短视频的企业更受益（流量扶持）。
说的通俗点，涉及小黄车带货的短视频，会获得比直播间更高曝光，更容易上热门，获得大流量的概率被buff加成。
前两天有个操盘手问我，说自己直播间月销万，基本靠投放来的流量，投放费很贵，基本没利润，问我“去哪里招好的投手？感觉他们投的不行。”
直播间流量费太贵，是投手的原因吗？
我们再次复习这段金句：一个平台基础建设越完善，商家运营就越简单，利润也越微薄。
翻译一下：
、微信生态几乎没有商业化的基础建设，所以私域利润高，对人要求也高，不是资本驱动发展。
、阿里基础建议完整，所以利润就低，对人要求也低，只要有钱就能把业绩做起来。
、抖音广告系统也相对完善，所以有钱就能做好，对人要求不高。
在我们实际测试下，一个优秀的投手（从字节跳动里离职出来的专业选手）和一个普通投手（半路出家，公司培训了半年），实际跑量相差-%。如果一个岗位真的很重要，差别至少在倍以上（比如主播、操盘手）。
照这么说，投手不重要，什么重要呢？短视频内容人才。
为什么呢？因为抖音的内容创作系统很不完善，提供的基础建设也等于，只有发布功能，按照秒数的流失率统计都没有提供给创作者（也有可能是担心大家看不懂）。
不仅如此，内容创作自由度极大，对人的要求超级高，不是有钱就能把事情做好。
能力好的，每条视频都是精品，播放量破百万，还能每天量产条，轻松月销千万。
能力差的，连第一个流量池都破不了，长期徘徊在播放量，准备倒闭关门。
你拿万奖金激励他也没用。
所以结论是：抖音电商对投手的依赖度会逐渐下降，因为字节跳动还在不断进化广告系统，让操作更简单，让傻瓜都会投。
而短视频内容依赖人的感性创意，无法被算法取代，其价值将越来越大。
那“土里的是私域”又是什么意思呢？
私域是企业的土壤，有私域，才能养活企业做抖音。
什么意思呢？我们先来看，字节跳动是一家什么样的公司，更直接地说，它靠什么ZQ？
据媒体报道，字节跳动公司年实际收入达亿元，大多数都是广告收入。说白了，把流量卖给广告主。
所以说，广告收入是它的根基，字跳绝不可能把流量贱卖，随着大品牌们进场，财大气粗地加入竞价大战，我们可以预测，抖音的流量只会越来越贵。
所以，想在抖音上只靠投放Z大钱，注定是一厢情愿啊。
啥？做抖音居然不ZQ？那还做不做了？
当然要做啊，难道你打算把未来最大的流量平台，拱手让给同行？我们要思考的问题是——抖音投放不ZQ，靠什么Z到钱？
答案正是私域。抖音投放卖货，没利润，把成交顾客加到私域，私域成交，这里不用交保护费，有利润咯，开心！
所以，企业做抖音有利润的解法，主要就两种，一是做IP，短视频和直播间流量几乎免费，二是做私域。当然，最猛的是做IP+做私域。
目前在商业世界，有两种思路都很片面，不可取（我们非常不认同）。
第一种，做私域流量，鼓吹私域就是一切，是未来企业不可或缺的，是一把手工程。
公域？那是“别人的”地盘，都是假的，不禁想反问一句——不做公域，您流量从哪来？没有新流量，就是慢性死亡。
第二种，认为私域流量规模太小，搞来搞去就是那么几个人，还是公域比较香。
特别是有部分做抖音的人，又老爱研究投放细节，试图点几个后台按钮，挖几个人群包，就能把ROI跑正。
哥们，你把顾客导到私域，Z的钱不也是钱吗？在微信上Z到的钱就烫手吗？
一万个人，有一万个心中不一样的哈姆雷特。
同样，不同的企业对私域有不一样的认知和定位。
如果不把定义拉齐认知，咱们一定聊不到一块去，非华山论剑不可。
所以，我们先对私域流量下一个定义，什么是我们眼中的私域流量。
有的企业认为，凡是微信生态的资源，都算私域资源，比如小程序，甚至有赞商城也算。
也有激进的企业，会认为万般皆下品，唯有微信高，只有在微信好友位的才算私域流量，其他都是弟弟。
那，我们是怎么思考和判断呢？
脱离现象看本质。
对于企业来说，触达用户是本质吗?不是，企业的本质是盈利。
为什么除了公域流量之外，要有一个私域流量？
因为在公域获取流量，每一次都要重复交给平台广告费。
流量成本低的时候，还能盈利，企业觉得没问题。
但随着成本越来越高，企业只有规模没有利润，这受不了。
于是，企业就在思考，能不能不花钱，也能接触到流量，再也不用给平台交流量费，那这利润不是老高了，这模式不是真香吗？
没错，这就是目前私域流量越来越被关注的原因。
基于此，我们认为私域流量和公域流量的区别是，能够完成这三个动作，才能算私域流量：
、触达用户是否要收费？
、是否可以主动重复触达用户，意味着你想什么时候触达，就一定可以把信息送到用户面前。
、用户是否形成了对这个平台的使用习惯，且有较大概率能够选择主动打开你推送的信息，阅读到你的信息。
从这三个条件来看，最重要的是什么呢？
这个平台是否是国民级平台？
如果不是国民级平台，你就算能主动接触用户，用户也不会登陆这个平台查看到你的信息啊？
今天国民级平台有什么？
首推微信，其次抖音。
快手？现在还算半个。
其他平台规模都太小，对企业今天意义不大，因为投入性价比不划算。
脱离平台规模谈私域流量，都是耍流氓。
对于企业，只有加到微信上的好友，才是今天最完美最匹配称之为算私域流量。
因为企业可以免费，自助选择主动重复触达用户，且用户大概率会收到信息。
有了这个理论指导，就方便我们看清楚本质。
用这三个动作的公式，去判断是不是私域流量，就不会陷入纠结了。
微信小程序算私域流量吗？
不算，虽然也是微信生态，但小程序因为无法主动触达用户。
有赞商城这个工具算吗？
也不算，也是因为无法主动触达用户。
那企业微信的用户是私域流量吗？
有的企业会说，不能发朋友圈，企业微信不算私域流量。
但是我们认为朋友圈只是触达用户的一种产品形态，一种润物细无声的种草拔草手段，也是最有效的手段之一，但肯定不是最强。
最强的触达顾客手段，还是莫过于微信私聊的对攻单模式。
公众号的用户算私域流量吗？
辉煌时期的公众号用户，肯定算你的私域流量，但现在打开率大幅度下降，大部分都不到%。这个情况就变得很微妙了，为什么呢？
如果坚持看你微信公众号，那算你的私域流量。如果不看公众号的用户来说，他们已经不是了。
你看，从这个案例来说，其实私域流量还存在着动态调整，还会反复横跳。
视频号目前的用户算私域流量吗？答案是，够呛。
给大家一个小的练习题，锻炼思考：在抖音生态中，哪些流量在什么特性情况下，才能算私域流量？
总结一句话：抖音做规模，私域做利润。
敲黑板，划重点。这个打法将成为品牌未来的标配，而不是割裂。
如何做好抖音和微信私域的联动，今天就不展开了讨论了。
值得关注的是，抖音和各大电商平台都会推进“消费者隐私信息加密系统”。
很多人，看起来很焦虑，不知道怎么办？我们不太赞同利用信息制造焦虑，但总要客观分析。
这个事情，到底给企业带来的是什么？先看抖音官方公告。
大概什么意思呢？以后的发货的面单，会显示成这样——
这意味着，企业无法通过电商发货，获取用户信息，包括手机号。
但也不代表，天就要塌了，你发货的时候至少还能发卡片吧？
可以预见，新一轮卡片优化要开始了，竞争要开始内卷了。
短期来看，对部分品牌打击严重，不能通过外呼引导用户加你的微信了。
砍断了企业主动接触用户，变成私域流量的通道。
简单粗暴的办法不行了，割韭菜不行了。
进化为——只能靠产品质量和运营功底来被动吸引用户添加企业的微信，加入你的私域流量池。
因此，从长期来看，我们认为这对真正修炼内容的企业，是利好。
