当前位置:首页 » 新媒体运营 » 正文

视频号播放量无限,微信视频号,还在“梦想”反超抖音快手

4751 人参与  2022年04月16日 14:36  分类 : 新媒体运营  评论


上线近两年,视频号始终是内容创业者们解不开的一道谜题——相信它未来可期,又始终玩不明白。

作为内部赛马的最后赢家,视频号背靠着微信生态优势,打通公众号、搜一搜等场景,独有视频和直播两个独立入口,最新日活数据已达亿。

然而,在内容层面,视频号至今未能跑出头部标杆案例;在变现层面,广告主仍将其视为其他平台的“捆绑销售”项目,电商直播的体量距离抖快淘还很遥远,短视频带货也才刚开始内测。

一位内容创业者曾对氪-未来消费表示,“大家的安全感都不够。”

在氪-未来消费与几位视频号从业者的交流中,低调、缓慢前进的视频号,是张小龙与其“克制”理念的结果。视频号似乎不想走抖音和快手的老路,高举高打地催熟一个生态,而是以产品和用户需求为驱动,逐步搭建基础设施。

问题在于,友商们可能不会给视频号留下太多时间。尤其是在互联网拆墙的背景下,抖音、快手、淘宝等平台,都将从内容和电商层面对微信进行渗透。

视频号与押注其未来的从业者们,能否等到一个弯道超车的机会?

“有流量,缺内容”微信视频号,还在“梦想”反超抖音快手

让一个视频号账号“跑起来”,需要发布多少条视频?

作为视频号生态中的头部机构服务商,“北京第一时间”创始人夏恒给出的答案是条——如果按日更频率算,至少需要三个月。

深耕微信生态的北京第一时间,此前以看点直播为主阵地。夏恒随后意识到,看点直播没有公域,注定在内部赛马中落败,“微信下一波红利就在视频号,没有其他。”

年月,公司转战视频号,至今累计服务余名视频号达人,大多在万粉丝量级以下,其中深度合作的约-位。最近两个月,北京第一时间连续进入视频号服务商TOP。

夏恒认为,视频号不缺流量,缺少达人和内容。视频号已有亿日活,平均用户时长约为分钟,但仅有万日活创作者、每天万条的内容供给。万粉丝在视频号已经算腰部达人,会被官方打标记、每条视频得到个基础播放量。

漫长的考核期是经营视频号的一大难点。视频号的流量以公域为主(短视频的算法推荐,直播的广场),官方会以灌输流量的方式,考察账号的数据表现,“承接住公域流量,你的权重才会提升。”

根据北京第一时间测算,短视频的成长周期分为三个阶段:冷启动,涨粉期,转化期。从零到一是一个艰难的过程,仅在冷启动阶段,就需要至少条视频内容。

加速成长的方法有两种,一是自带流量(比如公众号作者、品牌和微商的社群),用私域把数据做高;二是由官方认证的机构服务商上报“白名单”,发挥平台给到服务商的权益优势,跨越冷启动期。

直播则没有明确的阶段划分,但是单场数据波动大,偶尔会出现爆发式的增长。

夏恒认为,出现波动的一个原因在于,主播团队缺少数据分析和运营迭代能力。“很多人根本拿不到考察机会,还有的经历流量暴涨,但没有及时复盘出变化的原因,下一场又打回原形。”对此,北京第一时间会将一场直播拆分成不同时段,细化数据的颗粒度。

更重要的是,视频号直播的流量不可控。这一方面源于视频号的流量投放机制还很初期,另一方面,视频号的短视频和直播是两个相对割裂的生态,导流效果弱,背后也是不同的运营团队。抖音、快手等平台流行的“短视频引流+直播间转化”玩法,在视频号变得不太奏效。

早期的机构玩家因此很难在视频号生存下去。“机构看投产比,有收益要求,做了三个月没有收益,甚至倒贴几十万,肯定要撤出。”夏恒对氪-未来消费表示,“现在视频号的主力大部分是素人,有内容生产输出能力,并且对收益没什么要求。”

面对视频号的不确定性,一些机构做起了“搬运工”,以更低成本、低风险的方式进场。

重庆新青年是一家成立于年的达人聚合新营销机构,主要帮品牌客户在抖音、小红书、今日头条、视频号等平台做达人投放。其视频号生态业务负责人王岩告诉氪-未来消费,去年视频号全量开放时,公司从中看到商业变现的可能,就开始要求合作的博主在视频号同步分发内容,慢慢把账号搭起来。

王岩认为,撬动外部达人、同步分发优质内容的做法,是流量主与平台彼此试探的过程。达人在入驻视频号时,提交其他平台的影响力说明,即可获得官方的流量扶持。

通常,一位百万粉丝量级的达人,在视频号可获得约万级启动流量包,百万粉以下则有-万的流量。重庆新青年已邀约+达人入驻其视频号机构,累计获得百万级流量扶持。

不过,水土不服的情况时有发生。一些已在抖音成为爆款的内容,搬到视频号却反响平平。同样在做跨平台经营,知识IP创业者闫鹏认为,这是由于视频号的内容筛选机制比较模糊,“到底什么是平台认为的好内容?”

闫鹏与团队目前孵化了近个视频号账号。以医美账号“是你的王院啊”为例,第一条视频就实现了万点赞和转发,但此后的内容数据波动很大,“点赞过千的内容,基本上是比较猎奇、吸引眼球的标题。”闫鹏表示,“钱、美、社会大事件——大众化的娱乐和社会议题天然更吸引用户。”

目前视频号的头部账号,除了媒体之外,便是一众主攻情感和心理内容的账号。闫鹏认为,光是吸引眼球还不够,真正能够沉淀长期用户价值的,是“娱乐化表达+硬核内容”的组合,这也是他与团队长期探索的方向。

重庆新青年的解决方案,则是选取摄影、文旅、美食等几个热门赛道,鼓励达人去生产已经在各个平台得到反复校验的内容,比如摄影教程、航拍打卡、城市风光,以此提高内容的爆款概率。

“整体来看,视频号的内容生态跟快手比较接近。”王岩对氪-未来消费表示,“但也有细微的差别,比如视频号的中高龄人群占比会更高一些。”

滚雪球

年月,视频号就上线了直播购物车功能,开启对电商直播的尝试。随后,有赞、微盟等第三方SaaS平台,乃至京东直播,都在以服务商的身份介入视频号的直播带货。

北京第一时间是视频号TOP服务商机构中唯一一个非平台玩家。自年初至今,公司的电商流水月均翻番,目前单月GMV在万左右。其主播矩阵中,约有名主播能做到日销万的水平。

夏恒的策略是不拼单场爆发,追求稳定且持续的订单转化。“有些主播不愿意对外讲自己的成绩,觉得别人单场大几千万,但实际上,每一场直播都将销售额做到万区间,也是很不容易的。”

内容决定了一个直播间承接公域流量的能力。根据北京第一时间的运营经验,视频号直播的风格总体偏沉稳,“不需要像抖音快手那样,保持特别紧凑的节奏。”同时,视频号直播强调亲和力,主播要与观众保持频繁互动,为此,团队不建议品牌商家将直播间做成在线客服,小时不间断直播。

在内容以外,私域也是承接和撬动公域流量的重要因素。官方鼓励流量主以私域换公域——这里的私域,指的是流量主在视频号生态之外的用户积累,而不是视频号的粉丝数。据夏恒观察,万粉以下的达人,其粉丝数量对产出的影响可以忽略不计。

例如,某品牌在微信有万社群会员,从中吸引万人进入视频号直播间后,官方就会根据数据表现,循序渐进地给直播间灌入公域流量,“单次最高万(流量)封顶,官方不会让你一家独大。”

拥有社群资源的公号媒体、品牌商家以及微商等群体因此具有一定的先发优势。主要做熟客生意、高度依赖社交信任关系的翡翠珠宝类目,也成为视频号直播的优势类目。北京第一时间旗下的翡翠珠宝类主播,单月GMV可达万左右。

理想情况下,通过上述方法拉到的新用户,最终又转化成流量主的私域资产。夏恒认为,社交裂变与私域沉淀构成了视频号的核心价值,“将公域用户沉淀为私域,再撬动更大地公域——但这种滚雪球式的玩法,只有极少数人在做。”

同样看重视频号的私域价值,闫鹏的做法是从短视频和直播等场景中抓取用户,加微信好友做深度运营,以实现用户的无限次触达。他和团队通过视频号获取了超过万名私域用户,除了做开播召回,未来还将针对客户需求,提供付费课程、母婴消费品等产品,拉长用户的LTV。

从视频号“薅羊毛”,也有一定的风险,这与不同团队的运营策略有关。“短视频鼓励你从微信的其他场景引流到视频号,但忌讳向外导流,如果放二维码求关注,第二天就会被限流。直播就没有这种限制。”夏恒告诉氪-未来消费,“两个部门,两种规则。”

直播以电商为主要变现路径,短视频则依赖于广告投放。

此前,由于不支持挂商品链接,短视频的带货能力很弱。也有人尝试挂公众号文章来带货,这种做法的跳失率很高,一万播放只能产生几个订单。近日,视频号开始内测短视频内嵌购物车的功能,类似抖音的小黄车。

重庆新青年专注于视频号的达人投放,王岩告诉氪-未来消费,广告的变现效率远低于电商,这背后有两个大原因:一是受制于考察期,视频类账号变现周期更长;二是视频号在创作者和品牌主两端的声量都比较有限。

以重庆新青年服务的广告客户为例,他们大多将其他平台作为投放主阵地,视频号则是一个附加选项。“比如客户通常是在投抖音、微博的基础上,顺便加上视频号。”王岩表示,“专门投视频号的客户,我们遇到的不超过个。”

不过,视频号自有其独特的投放价值——便于社交传播。“以前客户会要求抖音达人剪一段秒的视频,供他们在朋友圈传播,现在只需达人同步分发到发视频号即可。”

广告变现的问题在于,视频号还没有形成独立的报价体系。通常情况下,视频号会作为捆绑项目,与其他平台项目组合报价。因此,重庆新青年的主要营收来源,还是抖音、小红书、头条等平台。

王岩对于视频号未来的广告收益空间寄予厚望。今年月,重庆新青年开始尝试将视频号作为独立平台报价,为了提高视频号的投放价值,团队还会提供朋友圈宣推、社群传播等附加服务。

王岩对氪-未来消费表示:“我们宁愿多做一些前期运营动作,一旦视频号爆发,像我们这样做好准备的玩家,就可以直接上场了。”

克制出奇迹?

月日,随着看点直播正式停止服务,微信围绕内容层面的赛马正式结束。在直播领域,小程序直播明确为品牌商城的插件,有赞、微盟等第三方SaaS平台,已经主动成为视频号的头部服务商;而在短视频领域,扶不起的微视早已被放弃。

作为全村最后的希望,视频号的发展速度可谓缓慢。

王岩所预期的“爆发”迟迟未到,今年双大促,视频号所有服务商的GMV总和约在亿左右;自上线至今,视频号也没能跑出有代表性的头部标杆。官方曾拿出一些案例,但用王岩的说法,和其他平台“完全不是一个量级”。

几位受访者一致认为,这是由视频号的克制打法所导致的。“亿日活其实足够打出一些标杆来。”夏恒对氪-未来消费表示,“但官方并不希望视频号像过去的公众号那样,最终由无数个头部账号把持,而是让每个人都有生存空间。”

一些可以佐证的细节是,视频号并不强调排行榜,有时候,服务商的内部排名都不允许对外发布;虽然鼓励“私域换公域”,但官方对直播间的单次流量倾斜通常不会超过万。

砸钱做增长的“高举高打”模式也受到来自官方的打压。今年月,快手大V、微商集团“思埠”创始人吴召国曾试水视频号直播,“又送汽车又送奢侈品,做了几场没有效果,就转战抖音了。”

不打标杆的策略,客观上增加了视频号开拓市场的难度。参考淘宝直播的薇娅李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴,这些超级头部的造富神话,都发挥了重要的招商作用。“商家没有那么多耐心听你讲视频号的逻辑,他只想看到具体的案例。”因此,北京第一时间很少主动BD商家,而是等待意向客户上门咨询。

视频号的“克制”还体现在重产品、轻营销的运营策略上。至今,视频号并未对创作者展开激进的赋能动作,张小龙也曾表示,不花钱买内容而创作者还愿意来,才是一个可运转的生态。

直到今年月,视频号才开始推出机构排名、落地“视频号创作营”等线下活动。上周,视频号宣布启动新一轮创作者激励计划。官方加强宣推后,终于有客户开始主动向重庆新青年提出,“能不能做视频号?”

相比之下,围绕产品的动作要更加密集。今年以来,视频号先后打通公众号和搜一搜,上线私密点赞功能,新增直播独立入口,近期又在内测购物车功能。

在闫鹏看来,历时近两年还在修建基础设施,视频号的产品迭代也谈不上激进。“抖音快手的后台面板是一块数据大屏,但视频号的后台就像一张白纸。”团队偶尔会用有赞商城链接,与之相比,视频号小商店的产品功能还过于简单。

同样慢速前进的,还有视频化的商业化进程。还是以抖音和快手为参考,前者在巨量引擎(字节系营销平台)的基础上、推出电商广告品牌巨量千川,后者也有对标的磁力引擎和磁力金牛。

至今,视频号的两个商业化动作,一是达人互选平台,其作用是撮合广告主和流量主,类似抖音星图;二是“视频号推广”功能,用于短视频和直播的流量投放,对标DOU+功能。据北京第一时间测算,“视频号推广”的单个用户成本在-元之间,投放效果还比较粗放。

王岩认为,视频号团队在“用户体验”和“商业变现”两个选项中摇摆不定,“一方面想给客户营造便利的投放环境,另一方面又维持用户的良好体验。”

于今年月上线的“私密点赞”功能,便是上述矛盾的一个体现。其初衷是让用户放心点赞那些不愿让社交圈看见的内容,但这又与视频号的“社交推荐”机制相矛盾,降低了内容的曝光概率。

这种贯穿始终的“克制”,一方面源于张小龙及其团队的主观考量,另一方面,或许也与视频号的客观限制有关——至少在现阶段,视频号的流量还不够精准。“有时候万场观,万播放,最终只有几百个关注,交易额也几乎没有变化。”

问题或许在于,视频号的算法还不够了解它的用户。两位机构负责人都向氪-未来消费提到,大量用户还没有养成“刷视频号”的习惯,而是在朋友圈、微信群等场景下打开别人分享内容。结果便是,视频号很难在自身生态中积累足够丰富的用户数据。

“押注视频号的未来”,这几乎是受访者们共同的认知。尽管爆发期未如预期到来,视频号至今对公司的营收贡献非常有限,王岩依然认为这是一个必须布局的赛道。

在他看来,即使在互联网拆墙浪潮下,微信将不可避免地对阿里、字节等平台开放内容和电商的闸口,外链始终没有视频号来得方便快捷。

这些将布局视频号视为“抢占生态位”的从业者们,仍在期待张小龙与他的视频号,能够讲出一个与张一鸣和字节跳动截然相反的故事——不是“大力出奇迹”,而是“克制出奇迹”。

本文链接:https://www.woshiqian.com/post/90405.html

百度分享获取地址:https://share.baidu.com/code
视频号播放量无限  

我是钱微信/QQ:5087088

广告位、广告合作QQ:5087088

<< 上一篇 下一篇 >>

  • 评论(0)
  • 赞助本站

       

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。