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新品到店怎么发朋友圈,买了蕉下的产品,我离新中产更远了

6955 人参与  2022年04月26日 13:45  分类 : 新媒体运营  评论

今年的夏天来得比往年早,才月份,连东北不少地方都直奔℃而去了。

买了蕉下的产品,我离新中产更远了


高温蔓延处,防晒要起步。/中国天气网截图

既然是夏天,防晒必须安排上。防晒霜、防晒乳这些化学防晒措施还不够,必须要结合物理防晒——防晒伞、防晒衣、冰袖一样不能落下,再搭配一副防晒眼镜。不光要从内而外抵御紫外线,还要够潮够个性。

物理防晒的兴起,恰好迎合了新世代的多元化需求。

比起化学防晒长达十几年的市场孕育期,物理防晒仅仅用了几年,就乘着她经济、新消费的浪潮,成为夏日市场上的一股强劲新风。

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颜值经济,使得物理防晒市场加速发育。/图虫创意

香港减字控股集团旗下的品牌“蕉下”,就是这新风之中的弄潮儿。年,蕉下凭借一款不起眼的小黑伞一跃成名,如今已经成为“中国第一大防晒服饰品牌”,在防晒服市场拥有.%的市场份额。

已经登上行业龙头宝座的蕉下,依然不满足于目前的成绩。月日,蕉下向港交所递交上市申请,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

有了资本的看好和加持,蕉下“防晒第一股”的名号似乎是拿定了。但在消费端,蕉下却没能赢得一致的吹捧,反而屡屡陷入“智商税”和“质量门”风波之中。

蕉下冲击防晒第一股

你贡献了多少?

蕉下到底是不是智商税?

相当一部分买过蕉下产品的用户,会予以否认。

从消费心理的角度来说,如果你为了手上这款产品付出过很高的代价,即便它的质量稍微平庸一些,一般人也不会说什么不好。例如,你为一家网红餐厅排队几小时,吃到的口感可能一般,但还是会发朋友圈。

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一把伞多元,有新中产的味道了。/蕉下官方旗舰店

前提是,质量不能太差,在基准线水平就行。蕉下的产品质量很差吗?的确是有一些投诉,但有什么产品是零投诉的吗?必然没有,这是幸存者偏差,跟中奖一样。只要没有大范围的质量问题,就不会太影响销售,而且就算垮掉,做好售后也能挽回品牌形象。

一直以来,蕉下的产品就是如此——靠高设计感来吸引消费人群的关注,再利用高价格激起用户的攀比和虚荣心理,至于平庸的质量,并不是多大的问题。

更何况,还有诸多网红、大V、名人的推荐,不断地刷存在感、重要感,长此以往,“好就是贵,贵就是好”逐渐成为国民共识。

时间拨回到年,两名理工男在杭州创立了蕉下品牌——芭蕉叶下好乘凉,闲情美景皆于胸。也是在这一年,蕉下推出了首款爆品——双层小黑伞。

根据物理学原理,黑色应该是吸热的,黑色的伞应该只能挡光不能隔热。蕉下研发出“LRC涂层”技术,宣称涂上这种材料的太阳伞,紫外线阻挡率能提高到%以上,另外还能将伞下温度降低℃以上。

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这张图经常被蕉下拿来宣传其隔热效果。

高科技属性,决定了蕉下小黑伞的高价格。时尚的外观、轻巧的外形也十分迎合当代女性的消费偏好——撑开,新潮而防晒;收起,就连小包也能放得下。

以至于市占率高达%、售价仅有元的天堂伞都不得不退居二线,让位于蕉下。

某种意义上说,蕉下是一种革命。

在蕉下之前,雨伞的实用属性更为重要,至于美观和个性,并不是重点。所以,笨重一些、图案丑一些也没什么关系。蕉下的出现,为市场输送了新的血液。

尝到甜头的蕉下,在年又接连推出多款不同风格的防晒伞,还发明了“胶囊伞”的概念,将爆款单品打造成系列爆品。

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把小黑伞打造成爆款系列。

年,蕉下进一步将产品线扩张,覆盖了服装、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等防晒单品。年,蕉下又把业务扩展到户外领域,连露营、运动这样的非防晒场景都纳入了蕉下的版图。

业务扩张的动力,是营收的高增长。其招股书显示,蕉下年至年的营收高速增长,分别为.亿元、.亿元和.亿元,复合年增长率达.%,年收入较年更是暴涨.%。

高歌猛进的背后,隐忧也在浮现。随着蕉下的知名度和市场影响力水涨船高,原本并不突出的质量问题也在指数级放大,而这关联着蕉下长期重营销、轻研发的成本结构痼疾。

重营销轻研发

轻奢沦为智商税

要知道,蕉下是靠“科技”起家的,要不是“LRC涂层”技术,只靠设计感打败天堂伞,难度势必会高出许多。

对于新消费群体而言,防晒是刚需,而不是一种可有可无的加分项。所以,技术在防晒领域的重要性不言自明。

遗憾的是,蕉下在研发方面的投入,并没有多少。

招股书显示,年到年,蕉下的研发开支分别为万元、万元、万元,金额是有增长,但占其收入的比重分别为.%、.%、.%,呈逐年走低趋势。年,蕉下的研发投入只有其营销成本的.%。

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蕉下的营销成本逐年攀升,对比之下,科研占比很低。/蕉下招股书

从研发人员占比上,也能看出蕉下对研发的忽视——截止到年末,蕉下研发团队由名员工组成,占员工总数的.%,远低于其营销部门。

另一方面,蕉下的供应链管理也存在突出问题——其所有生产环节均外包给合约制造商,而且还不是独家合约制造商,而是由家合约期仅有年的松散供应端组成。

蕉下在招股书中声称,这种灵活的供应链模式“可让我们极为灵活地管理供应链,优化我们的运营”。

问题来了,消费者花高价买到不知道哪家工厂生产的防晒产品,而且这款产品科技含量还不高,那么消费者为何要给这样的产品买单?直接买厂货不是更好吗?既便宜,又一样有设计感,效用还差不多,反正大家都一样没什么科技投入。

可能有人会说,为了蕉下的品牌影响力。耐克、阿迪达斯也是代工贴牌生产,买这些产品不就是为了品牌带来的光环效应吗?有的人为了这种光环效应,还会去购买高仿鞋,就是图个LOGO。

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光环效应也好,时尚新潮也罢,质量搞不好,这些都是浮云。/图虫创意

但品牌力只是天平的一端,另一端是产品力。产品力与研发、产品质量等因素有关,如果质量和品控无法保证,品牌的影响力会大打折扣。

三星的例子最为典型。年,三星旗下的Galaxy Note 在上市后不久频繁发生爆炸事件。连环爆炸让消费者对三星的品牌力产生怀疑,此后虽然三星召回了该款机型,都难以扭转爆炸带来的负面印象。

在这之后,三星手机在中国的市场占有率接连下滑,逐渐从一线品牌退居二三线。

由于“灵活的供应链模式”,蕉下的品控频频出现问题。年月,有用户在黑猫发帖投诉称,“月日购买一顶蕉下防晒帽,月日再次购买同款。第二顶帽子比第一顶厚一倍,布料硬挺,头围更小”。

同一款产品,却做出两个版型……这还算好的了,起码质量过得去。还有用户在知乎发文称,其收到的防晒伞条伞骨断了条,找客服维修,却被客服要求付费换新,补付价格快赶上两把天堂伞了。

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有网友在知乎吐槽蕉下的产品和服务质量。

频频出现的质量问题,让蕉下陷入“智商税”的质疑之中。百度搜索“蕉下 智商税”,相关词条多达万条。

“蕉下”路在何方?

路在“脚下”

在蕉下的成本结构里,相当一部分都是营销支出。不论是头部主播还是腰部主播,乃至于脚部的KOC,都纳入了蕉下的营销版图里。

如果在社交媒体和短视频平台上搜索“蕉下”,大多数内容都是种草,俨然一番“水军”景象,这自然是蕉下“苦心经营”的结果。

这样的成本结构,使得蕉下毛利率虽然高达%以上,净利率却不到%。就连最赚钱的年,蕉下都亏了.亿元。

崛起于新消费的蕉下,自然深知市场的变化。目前,互联网获客成本正梯级上升,如果还要维持目前的营销规模,势必要增加营销成本,而这样就要涨价。

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网红带货,是蕉下的主要营销模式之一。/视觉中国

就连手机这样高技术壁垒的专业市场,三星在中国的市场份额都能被拉下马,防晒并不是一个高壁垒市场,涨价只会让蕉下流失更多用户。

更何况,蕉下的市场份额虽然是行业第一,而且高出第二名两倍,但也只有%,离垄断还差得远,如果不好好改善产品质量,“智商税”的名声只会越叫越响,到头来还会反噬品牌力。

行业里的其它厂商早已在摩拳擦掌,准备挑战蕉下的市场地位:这其中有深耕服饰产业十年的品牌OhSunny,也有从开始创业的卡蒙,还有跨品类选手,比如从内衣赛道转型的蕉内。

从策略上说,蕉下主攻网红营销的打法并不难模仿,但竞品们却并不执着于此,而是深耕产品本身。

靠冬帽起家的卡蒙,发挥帽类供应链优势,将火力集中在防晒帽市场,其推出的养蜂人帽将防晒镜片和帽子结合,推出当年还被讽为奇葩,如今已经成为全网爆款。

OhSunny的产品策略和蕉下类似,都在把产品线做大做全,但OhSunny有自己的供应链,品控更为稳定。此外,OhSunny还模仿Lululemon把瑜伽裤外穿的设计潮流,将防晒衣设计成潮酷的日常穿搭,赢得了不少新消费群体的喜爱。

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防晒衣+瑜伽裤,当代时尚穿搭潮流。/视觉中国

蕉下如果想要获得更为长远的发展,必须要解决重营销、轻研发、缺乏专属供应商带来的品控问题和质量问题。

首先应当降低营销成本,好钢用在刀刃上,不用投遍所有渠道,而应该把省下来的钱用在研发上。

事实上,蕉下在中国已拥有项专利,另外正在申请项专利。但行业在不断发展、市场在不断变化、竞争在不断持续,逆水行舟,不进则退,摆在蕉下面前的路只有一条——

路在脚下,必须脚踏实地,以质量为初心,方能不负万千期待。

否则,花高价钱买到低科技含量的产品,蕉下品牌营造的“新中产”品味,只会不断流失,到时候消费者必会用脚投票。

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