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抖音运营策划方案,做抖音电商,如何实现销量和声量双增长?

5054 人参与  2023年01月14日 14:54  分类 : 新媒体运营  评论

电商从过去的增量竞争走向存量竞争,消费者从过去满足单一的物品需求转向多元化、个性化需求。因此,以抖音为代表的兴趣电商,成为企业新的增长模式。

媒体预测,抖音电商GMV已破万亿,成为企业除传统电商平台外重点布局的渠道。无疑,抖音电商GMV仍将持续增长。如何在抖音电商的模式下实现增长,成为众多企业思考的话题。

为此,新经销采访到久点网络创始人、总经理万刚,他带领团队服务了天润、三元、超能、新希望等知名品牌,擅长以内容撬动品牌增长,形成了以内容为核心的运营流程和打法,实现了品牌销量和声量的双增长,同时被评为年度抖音内容力品牌服务商。(文中采访内容仅代表服务商公司个人观点)

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内容力=好内容+传播力

抖音电商从兴趣电商到全域兴趣电商,兴趣成为消费者购买的驱动力,企业要做的事情是通过挖掘消费者潜在需求,然后让用户完成下单行为。

如何找到消费者兴趣点?答案是内容。

蝉妈妈发布的《抖音电商上半年行业报告》显示,在过去一年半的时间里,点赞数在视频互动量中的占比出现下滑,分享数与评论数的占比逐步上升。内容的可传播性逐渐成为用户评判好内容的标准之一,这一趋势与抖音在直播间算法上的调整相吻合。因此,好内容会在流量分配中也将会得到更多曝光机会。

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数据来源:蝉妈妈

这样的曝光机会将会直接带来用户的下单行为。所以,打造内容--兴趣--下单的消费路径是品牌的巨大机会。

为此,久点创始人万刚总结出了一套公式,内容力=好内容+传播力

我们从两个维度来剖析这套公式。

第一,什么是好内容?

采访中,万刚提到天润乳业,他们将天润的核心策略定为新选择,主推一款桶装酸奶。这款桶装酸奶最大的亮点,其一是桶大量大,其二是送大勺,买酸奶,这样的包装切中了家庭酸奶消费场景,送大桶、大勺成为消费者最受欢迎的搭配形式,也制造了天润的营销爆点。更是以元的投入,为天润乳业创造了万的销售额。

这个案例成功的逻辑是通过内容抓住消费者对大桶、大勺的兴趣点,制造了好用、好玩的产品逻辑,激发了消费者的购买欲。

第二,什么是传播力?

传播力,即内容的传播方式,万刚把它分为三类。

. 付费机制,在抖音平台投入广告费,无论内容质量好坏,平台都会推荐给更多人看,这种方式考验的是品牌内部投放能力。

. 平台传播,内容优质,好的内容受到用户的青睐,产生一系列点赞、评论、转发等动作,触发平台算法推荐机制,自动传播,这种考验的就是内容质量。

. 粉丝传播,品牌方没有广告投放,且内容质量一般,无法进入平台算法推荐机制里,但会有粉丝帮助传播,只是传播效果无法泛起涟漪。

显然,最好的传播力是第二种,生产越多的优质内容,内容就会越多地推送到用户面前,我们就有更高的几率转化用户。

所以,内容的增量,可以带动生意的增长,内容变成了生意的催化剂。内容开始从“寻找”消费者,到“创造”消费者。

以久点为例,我们来拆解内容是如何链接消费者的。

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内容与消费人群的双向链路

众所周知,抖音的算法是中心化的,它会根据用户的喜好推送视频内容,是抖音必不可少的评判机制,对平台的所有用户都有效,无论是内容生产者还是内容消费者,在平台上的每一个操作都像是一个指令,平台根据这些指令来判断用户的性质,将用户分为优质用户、沉默用户、流失用户、可挽回用户等。

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首先内容如何制作,先要定位消费人群,根据人群生产内容,再通过算法机制反哺消费群体,沉淀优质用户,达成双向奔赴,形成良性循环。

. 根据产品卖点找人群

同样是洗护品类,在服务过程中,久点把超能和白猫的产品卖点做了明显区隔。

万刚介绍说,我们把白猫定位人群是Z时代,为什么是Z时代?因为白猫的产品中有一款是白桃味,味道很香,包装是非常具有年轻活力的粉色,所以以Z时代消费群体为目标,在内容创作上偏年轻化。

在为超能创作内容时,则定位人群是精致妈妈,因为超能主打“天然、环保、绿色”,低泡易漂、刺激、残留等卖点非常符合精致妈妈群体,通过重点介绍产品活性成分,直播间场景布置,以及主播的精致妆容,链接到精致妈妈人群。

. 根据消费场景找人群

场景在哪,用户就在哪。

同样是天润桶装酸奶,除了前边提到的产品本身吸引一部分消费者。在产品包装上,久点扩展了它的消费场景。

将天润酸奶的大桶“另作它用”,从野餐出游用来做便当或者当作小朋友玩具收纳盒,或者上班族的饭盒,这一系列场景把桶装酸奶的“食用”功能转移到“实用”功能上,除了满足消费者喝酸奶的需求,还扩充了酸奶桶的应用范围。

在这个场景下,久点创造了新的需求,以场景为中心,带来了一波新的增长。

. 根据品牌区域特色找人群

同样为奶制品,在服务夏进牛奶时,万刚则为其赋予了“恬淡”的品牌特色,因为夏进牛奶是来自宁夏地域的品牌,宁夏有枸杞,枸杞给人很恬淡的味道,所以与地域特色结合,带给消费者不一样的消费体验。

除此之外,来思尔也是根据品牌定位重新设定了新的策略,即“慢慢来”。万刚提到,因为来思尔是云南大理品牌,大理本身是一个慢生活的倡导者,所以希望消费者在抖音上面看到来思尔的时候,能够想起来跟大理息息相关的生活主张,内容策划是希望消费者在这个快节奏的社会下,学会享受生活,不急不躁,慢慢来,多发现身边美好的事物。

所以,好内容是通向消费者心智的一架桥梁,这架桥梁好比一条链路,从过去追求前链路,开始过渡到对后链路的追求。

怎么理解呢?

“前链路”是指转发、点赞、评论、参与等,这是消费者与内容本身的交互行为。

“后链路”指的是加粉、直购、到店、注册等,这是更贴近产品交易的用户行为。

可以看出,久点的内容策略更符合后链路行为,通过内容驱动引导消费者下单,完成转化,实现增长。

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抖音电商带来的思考

过去一年,基于全域兴趣电商的底层逻辑,很多品牌实现了货品和品牌的全生命周期经营,迎来了品销合一的长效增长。

在刚刚过去的金投赏国际创意节抖音电商专场中,认养一头牛作为新锐乳业品牌,在抖音电商以内容为核心进行全域布局,实现“从流量到留量”的深度转化。并借助KOL场景化内容种草,借力平台营销IP扩大声量的同时提升转化,全域声量销量双提升,最终实现了年度总GMV亿,品牌会员增长万的成绩。

同样,在今年双十一,抖音电商单日支付GMV创下历史新高。

在货架场景,支付GMV破百万的单品达到个,动销商品数较去年双大促提升%。作为 “人找货 ” 的承接枢纽,抖音商城搜索场景日均支付 GMV 较去年双大促提升%。

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图源:抖音双好物节平台战报

在内容场景,抖音电商通过多种内容玩法激发用户参与的积极性,满减活动、定金预售等,加上平台流量曝光扶持,围绕抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展开。

不得不说,在后疫情时代,抖音电商“名利双收”。

在这背后,内容是载体,是链接货架场景的“基本盘”。同时,在抖音内容创作和消费中,我们也看到了几个细分趋势。

. 内容成分化趋势

对健康和安全的追求是消费者永恒的主题,越来越多的消费者对产品成分关注度越来越高,如前边我们提到久点服务超能的案例,以产品成分创造内容,锁定消费人群。

. 小众文化兴起

一些具有区域特色的小众品牌开始走进大众视野。上半年,抖音上一些“小众”的兴趣标签热度快速提升,围绕这些内容的兴趣圈层开始蓬勃生长,商业价值逐渐显性化。

如久点服务的来思尔、夏进等区域品牌,以区域特色创造圈层内容文化,覆盖“志趣相投”的消费群体。

. 细分品类崛起

到年,抖音电商厨具类商品共新增个叶子类目,个护类商品共新增个叶子类目,不断细分的商品类目来源于平台和商家对消费者场景痛点的洞察,只有真正满足用户需求的产品,才能拥有持久的生命力。

抖音电商发展一路至今,我们看到了行业更多更大的可能性,更重要的是带给我们的思考,抖音电商完整的消费链路是以内容为载体,联动货架场景,企业则需更新经营理念,将内容作为核心链接到商品,从而实现企业销量和品牌声量的双增长。

抖音电商副总裁木青在金投赏国际创意节抖音电商专场中也提到,抖音电商的商城因为有着内容场域的协同,也有着很多不一样的创新玩法,能够帮助商家提升内容场往货架场景转化的效率,带来生意、人群、品牌的破圈。

我们同样期待,在后疫情时代,更多的快消品企业可以借助抖音电商这股“东风”,扬帆远航。

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