小红书十年里经历了怎样的挣扎？
小红书商业化如何“细火慢炖”？
花费十年时间，2023年初小红书月活突破3亿，日活突破1亿。小红书经历数次蜕变后，如今终于迈向了电商直播、本地生活服务领域，坚定地踏上更远的商业化之路。
01
“种”出来的小红书
在互联网历史上，小红书是一个独特的存在。
当初以一份“出境购物攻略”传遍互联网后，小红书在人们对海外购物的强大需求推动下上线，这也奠定了其“种草”基因。
过往的例子告诉我们，不少社区内容平台很容易由于用户和内容的泛化失去原本活力，但小红书善于捕捉人群的生活方式、兴趣的变化，从一开始的购物笔记种草，衍生出美妆、美食、旅行、职场、游戏等等，打造出越来越有活力的社区。
从当初的海外电商平台，到如今发展有着良好生态和氛围的UGC（用户生产内容）社区，中间经历了数次的蜕变，但“种草”的核心始终不变。
在艾媒咨询发布的一份调研报告中，对“种草”给出了一个定义：泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物的过程”。
2022年5月，中信证券一份研究报告显示，有64.3%的“Z世代”（1995—2009年间出生的一代人）在购物时受到“种草”推荐的影响。
在某种角度看，“种草经济”与“网红经济”十分相似，但分享主体更为广泛，可以是网红达人、品牌，也可以是普通用户；分享的也并不全是产品，还可以是各种生活经验。
不少用户会把小红书当作搜索引擎，买家具、周末去哪玩、考试攻略等等，都可以在小红书上搜索到不少相关笔记。官方数据显示，小红书的日均搜索查询量达3亿次，而日均用户搜索占比高达60%。
相比百度，凭借UGC生产方式，小红书的搜索结果更偏向于个人经验的分享且更为真实丰富。人们简单地吃顿饭，拍几张照片，写下自己的感受，便能通过餐厅环境、味道、服务甚至周围停车情况等多方面进行“种草”或“避雷”。
此外，小红书坚持去中心化的内容分发机制，让每个发布者的内容都有机会获得流量被看见，更加激发用户的分享意愿。
唯有让更多用户参与到内容的创造分享，社区的生命力才会越强。截至2022年底，小红书已有2.6亿活跃用户，其中超6900万分享者，分享人数占比达26.54%，已远超豆瓣、天涯、微博等社区平台不到10%的占比。
此前小红书还未布局电商，还没有商业化产品时，已经有相当多博主凭借种草分享在小红书里成功“掘金”。这也给后来小红书真正踏足电商，如何利用自身优势变现，提供了很好的参考。
可以说，小红书是被用户“种”出来的，接下来的商业化也紧紧围绕种草开展。
02
渴望变现
2021年11月，小红书完成新一轮融资后，估值高涨至200亿美元。
在当时的内容社交平台里，200亿美元的估值相当于5个微博，20个知乎，2个B站。
然而一年后，小红书的估值在私募市场降至100亿-160亿。2022年，小红书的用户规模虽翻一番，但商业营收却只增长了20%。而同期，抖音的营收增长超80%。
小红书的商业化在业内看来仍是一块短板。主要原因在于，小红书的社区氛围与商业化之间有着一道难以逾越的壁垒。
社区依赖用户的分享驱动，小红书用户希望看到具有商业价值的内容，但对商业化的事物大多较为抗拒，刻意地向电商转变往往容易出现优质用户流失的问题。
所以一开始，为了避免影响社区氛围，小红书为广告业务设置了不能触碰的底线：要避免下载类的广告，电商引流、过度带转化的广告不能做。
故而当时小红书的商业价值，很大一部分体现在作为品牌的营销阵地。
完美日记、泡泡玛特、元气森林等来自美妆、快消、零售等不同领域的新锐品牌，通过小红书营销成功实现品牌的跃迁。
其中，完美日记更是比别人早先一步看到小红书的商业潜力，通过头部博主、明星代言打开知名度；KOL、腰部博主完成大面积种草；素人体验分享，全方位覆盖用户群体展开营销，从品牌成立到类目第一，只用了短短两年。
完美日记小红书账号粉丝已超两百万
完美日记的成功让更多品牌看到了小红书的价值，纷纷选择入驻以满足品牌自身的营销需求。
在营销形式上，品牌在小红书上更易与消费者形成较强的互动，不同于一板一眼较生硬的品宣，品牌需要用更有趣、生动的内容来吸引关注，并引发更多用户的兴趣。
例如在品牌发布的笔记评论区，会聚集大量购买过商品的用户评论，对品牌商品进行售后反馈，并引发新一轮讨论，进而持续激发用户购买。
即使与产品无关，一些“接地气”的内容也成为了品牌增强用户粘性、吸引新用户的方式。
然而相比起抖音，仅仅依靠种草的小红书，其转化能力明显还不够看。一众品牌投放小红书，实现产品种草和品牌宣传后，接着还要往其他电商平台引流，但抖音电商能给品牌直接的销售（GMV）转化。
所以，无论是小红书还是平台里的品牌、博主，对于进一步的商业化需求都较为急切。
03
“细火慢炖”的直播
柔和的色调画面，精致大气的妆造，冷清简洁的画面，优雅轻柔的语调......区别于抖音叫卖式直播，小红书的直播间主要为女性主播，较为温声细语地讲解商品，偶尔还会和观众聊聊家常。
截图自董洁小红书直播间
2023年初，小红书终于迈出了突破性一步，正式布局电商直播，并将其提升为独立的业务部门，统一管理直播内容和直播电商在内的一系列工作。
而要想在“莞莞类卿”的直播赛道突出重围，小红书社区氛围和直播电商之间的平衡、融合十分关键，还得合理运用好“种草”的优势。
以张小蕙的直播间为例，60岁的她优雅地在镜头前讲解，用词充满浪漫、文艺气息。在介绍眼影盘前，会以标准的英文口语读一篇《我对现代文艺复兴的解读》笔记，讲解产品的话语也透露出她独有的文化艺术素养。
“
在裸色、大地色的眼影色海里面，突然有这一盘给我逃离现实生活的一个遐想。我跟所有眼影痴的人都会找到我们的浪漫旅程。
”
在5月22日，章小蕙的直播首秀“玫瑰橱窗”吸引了100万人次观看，首播GMV便超5000万元，其中有57个销售链接，还尚未介绍就已经售罄，其火爆程度可见一斑。
章小蕙首播GMV破5000万
张小蕙、董洁等小红书头部主播自带个人属性的高端气质直播间，与小红书的种草社区氛围相得益彰，小红书也以此探索属于自己的直播风格。
此外，小红书不断孵化培育主播，一颗KK、瓦瓦妮莎、Jasper许静、AndreaAndJayden、两只小狗六等来自各个垂直领域的博主，希望形成更丰富的直播矩阵。
小红书的用户中，90后占比达70%，一二线城市用户占比达50%，人均月消费支出达5000元，超56%用户愿意为提升生活品质额外消费，而优雅高端的直播间在小红书有着不小的受众群体，无形中有效拉高直播间客单价。
今年小红书首次参加618大促，除了达人直播，小红书也重点扶持店铺直播，并提供相应的激励方案：根据商家活动期间累计店铺直播支付金额，并满足对应开播要求，或是对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励，完成交易GMV越高则相应奖励比例越高。
小红书目前正缓缓推进、完善直播电商业务，不断试探二者的平衡点，这个过程不宜操之过急。
除直播外，本地生活服务也是近年来各大电商平台争相布局的业务之一。
在2022年，全网的“露营”热首先便是在小红书开启的。为顺应露营、周边游的热潮，小红书在酒旅品类增加了门店POI、酒店、民宿预定等功能，浅浅试水本地生活业务。
2023年4月，小红书逐渐在上海、广州等部分城市上线团购功能，正式入局本地生活业务，并针对性推出“周末探店计划”，每期上线一个美食探店主题，通过探店的形式内测团购业务。
但目前小红书的团购服务仍未有独立入口，用户只能通过商家账号主页和达人笔记下方的团购链接进入活动。
与抖音不遗余力地流量倾斜相比，小红书在电商直播与团购业务上的步伐或许会稍显缓慢，但越发坚定。
正如小红书COO柯南曾在2022年提到：“不是所有时刻都是为了功能和效率。”
相对于之前有点被动、不得章法地探索，小红书如今已逐渐找到了适合平台商业化生长的方式和逻辑。被“种”出来的小红书，在商业化的路上还需要不断吸取养分，一步一脚印地慢慢走下去。
