先讲一个小案例吧：
在繁华的街道岔路口有两家加油站，离得不远，但是生意差很多。
第一家在自己家的广告牌上写着：付现打折。
刷卡——元/升;
现金——元/升。
另一家再加油泵上贴了一张很小的告示，注明：刷卡需要额外收费。
现金——元/升;
刷卡——元/升。
告示很小，因为店主知道人们不喜欢附加费。
我们可以看到除了表达方式上的差异，两家加油站其实没任何不同。但是人们看到这两种不同的表达后却会产生不同的主观反映，大多数人和你一样，都选择了前者。
丹尼尔卡尼曼把这种现象称为框架效应(framing effect)：同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失"而非“收益”时，他们对价格就会非常敏感。
“框架效应”在高风险决策中会更加明显，为了便于大家理解。
下面我们再来举第二个小案例：
假如你是一名医生在一个小村子里工作。现在村子里有人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：采用A疗法你只能救活人;采用B疗法，那么有/的几率你可以救活所有人，/几率一个人也救不了，你怎么选择?大部分人选择了A疗法，因为他们更愿意救活数量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的风险。
同样的小故事，我们接下来换个说法试试：
假如你是一名医生在一个小村子里工作。现在村子里有人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择：采用A疗法一定会死人;采用B疗法，那么有/的几率你可以救活所有人，/几率一个人也救不了，你怎么选择?这时候大多数人又选择了B，因为他们不愿意看到人就这样死去。
卡尼曼研究后发现：当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。这种现象，卡尼曼称之为：损失厌恶。
可能有些人会说不是啊，你看那些赌博的人不就是面临着极大风险也愿意投入么?那么就要谈到接下来这个著名的“前景理论”，这个理论让卡尼曼和沃特斯基俩人获得了年的诺贝尔经济学奖。
那么到底什么是前景理论呢?如图：
图中我们可以看到右半部分指的是人们面对收益时的态度，我们可以看到随着收益的增加，曲线斜率却在降低，也就是说快乐程度的升幅在降低。举个例子吧，假设捡到块钱可以提高点快乐值，但是当我们捡到块钱时，快乐值却没有提升个点。
我们再看曲线的左半部分，同样的道理。当我们丢了元时我们悲伤值增加点，但是丢了元时，悲伤值并没增加点，可能只有点左右。但是如果我们分两次丢钱，每次丢，悲伤值就是了……
所以看着这个曲线我们来思考一个问题：
你愿意稳拿元人民币还是选择抛硬币试试手气?正面拿走元，反面一分钱也没有。大多数人会选择稳拿元。即使某种意义上，稳拿元和/几率拿到元是一样的。但是看看这条曲线，你会发现，其实拿到元的快乐值并不是元的两倍。因此如果让你觉得值得一搏的话，可能奖金需要升高到元左右。
回顾一下今天的内容，我们讲了三个概念：
、框架效应
、损失厌恶
、前景理论
细思后，我们会发现生活中有很多类似的理论，这些理论不仅适用于营销中，同样适用于我们的生活当中。毕竟营销的根本还是“人性的研究”嘛!
说完了之后，我们看几个生活中的实际问题：
、含%的脂肪的酸奶和%的无脂肪酸奶，哪个说法比较好?
、假设你有好几个好消息告诉爸爸妈妈，为了让他们开心，你应该一次性告诉他们还是分开告诉他们?
、假设你丢了你对象的手机又把他项链弄丢了，你应该一次性告诉你对象，还是分开告诉他?
、如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人还是分开说?
、如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分开说还是一起说?
