理解消费者行为的起点是如图所示的刺激——反应模型。营销和环境的刺激进入消费者的意识,接着,一套反映消费者特征的心理过程导致了决策过程和购买决策。营销人员的任务就是弄清楚从受到外部营销刺激到最终购买决策之间,在消费者的意识中到底发生了什么。四个关键的心理过程——动机、认知、学习和记忆——从根本上影响着消费者的心理反应。
消费者行为模式
一、动机:弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格
在任何时候,我们都有许多需要。一些需要是源于生物的是由生理的紧张状态引起的,例如饥饿、口渴或身体不适。而另一些需要则是源于心理的是由心理的紧张状态引起的,例如渴望认同、尊重或归属感。当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时,需要就会变成动机。动机既具有方向性——我们选择一个目的而非另一个,也具有强度—我们以或多或少的精力去追求目的。
最著名的人类动机理论有三种,即弗洛伊德、马斯洛和赫茨伯格的理论,这三种动机理论对消费者分析和营销战略提供了不同的指导。
、弗洛伊德的理论弗洛伊德认为形成人们行为的心理因素大部分是无意识的,一个人不可能完全理解自己的动机。当一个人考察某特定品牌时,他或她不仅会对清楚表达的品牌性能作出反应,也会对那些往往不会清楚意识到的因素有所反应,如产品的形状、大小、重量、材质、颜色和品牌。一种称为阶梯的技术让我们能够从一个人的工具性动机追踪至其最终内在动机。然后,营销人员就可以决定开发何种程度的信息和诉求。
动机研究者经常会召集几十位消费者对其进行深入访谈,来发掘那些由产品引发的更深层次的动机。他们会运用各种各样的投射技术如字语联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法。这些技术大多是由定居在美国的维也纳心理学家迪希特开发的。
今天,许多动机研究者仍然沿用弗洛伊德的传统解释。卡尔伯特界定了一项产品可以满足的不同动机。例如,威士忌能够满足人们对社交娱乐、社会地位或者消遣的需求。不同的威士忌品牌需要从动机方面定位于这三种诉求之一。另一位动机研究者克洛泰尔·拉帕耶则致力于破解产品行为背后的“密码”
克莱斯勒
当克莱斯勒决定推出一款新轿车时,它早已做了大量传统的市场调研,这些调研显示美国消费者想要的是低油耗、安全性能高和低价的车型。然而,克莱斯勒仅通过定性研究发现,被文化人类学家克洛泰尔·拉帕耶称为“密码的正是人们赋予特定产品的无意识的含义。首先,访问员扮演“外星来客”的角色,请求受试者帮助他们了解被调查的产品。然后,受试者讲述关于产品的故事,最后,在一项放松性练习之后,他们写出了对该产品的第一次体验。通过这种方法,克莱斯勒发现那些一个模子倒出来的轿车完全没有利用顾客的无意识密码。克莱斯勒利用这些调研提供的信息,克莱斯勒最终制造了一款新车——漫步者.由于它与众不同的制动引擎设计,这款轿车成为美国近年来推出的最成功的车型之一。
、马斯洛的理论马斯洛试图解释人们为何在特定时间受到特定需要的驱动。马斯洛认为:按照迫切性程度从低到高,人的需要有层次地列为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要(参见图)。人们会尽量先满足最重要的需要,然后再去满足次重要的需要。例如,一个饥寒交迫的人(第一需要)不会对最近艺术圈发生的新鲜事感兴趣(第五需要),也不会在意别人是如何看待他的(第三或第四需要),甚至都不在乎他呼吸的空气是否洁净(第二需要);但是当他得到足够的水和食物时,次重要的需要就会突显出来
马洛斯的需求层次模式
、赫茨伯格的理论赫茨伯格提出了动机双因素理论,该理论对不满意因素（引起不满意的因素)和满意因素（引起满意的因素)进行了区分。只消除不满意因素是不足以激发购买的,产品必须具有满意因素。例如,不附带质保单的电脑就可能成为一个不满意因素。可是即使有了产品质保单也不一定就会形成满意因素或引发购买动机,因为质保单并不是电脑产品的真正满意因素。操作简易性才有可能是。
赫茨伯格的动机理论有两层指导意义。第一,卖家应该尽可能消除不满意因素(如槽糕的培训手册或糟糕的服务政策)。尽管这些因素不能保证卖出商品,但是它们却能轻易地毁掉交易。第二,卖家必须认清市场上产品的主要满意因素和购买动机,并据此提供适当的产品
二、认知
一个有动机的人随时准备行动,而如何行动则受其对环境认知的影响。在营销中,认知比事实更重要,因为认知影响消费者的实际行为。认知是指一个人选择、组织并解释接收到的信息,以形成对外部世界有意义的描绘的过程。认知不但取决于物理性刺激,而且还依赖于刺激物与周围环境的关系和个人所处的状况。一个人可能认为一个说话很快的推销员咄咄逼人而且不真诚,而另一个人却可能认为该推销员很聪明而且有帮助。每个人对这个销售员的反应可能有所不同。
人们会对同一刺激物产生不同的认知,这是由于三种认知过程:选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
、选择性注意注意力是指对某些刺激物分配的处理能力。有意注意力是具有目的性的注意力;无意注意力是由某人或某事引起的注意力。据估计,普通人每天要接触多条广告或品牌信息。因为我们不可能注意所有这些信息,我们会将多数刺激物筛选掉,这个过程称为选择性注意。选择性注意意味着营销人员必须努力引起消费者的注意。而真正的挑战在于掌握人们会注意哪些刺激物。下面是一些研究结果:
人们更有可能注意那些与当前需要有关的刺激物。一个有购买电脑动机的人会注意电脑广告,而不大可能注意DVD的广告。
人们更有可能注意那些他们期待的刺激物。在一家电脑商店内,你更有可能注意电脑产品,而不是收音机,因为你并不期望这家商店会出售收音机。
人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。在电脑报价单上,你更有可能注意一则减价美元的电脑广告,而不是只减价美元的广告。
尽管我们筛掉很多刺激物,但还是会受到很多意想不到的刺激物的影响,例如,来自邮件、电话或销售员的意外报价。为了使产品不被过滤掉,营销人员在推销产品时,应该尽力引起消费者的注意
、选择性扭曲即使刺激物能被注意到,其被注意的方式也不见得总是信息传达者想要的。选择性扭曲是指按照先入之见来解读信息的倾向。消费者经常会扭曲信息,以使其符合之前自己对产品和品牌的信念和预期。
一项对产品口味的“盲试”充分展示了消费者品牌信念的力量。在测试中,请两组消费者品尝一种产品,其中一组不知道产品的品牌,而另一组知道。尽管品尝的是完全一样的产品,但两组给出的意见却总是不同!
消费者对于有品牌标识和无品牌标识的同一产品给出不同的意见,这一定是因为他们的品牌和产品信念(通过过去的体验或品牌营销活动等方式形成)以某种方式改变了他们的产品认知。这样的例子其实从任何产品上都能找到。当康胜啤酒将其产品的标识从“宴会啤酒”改为“原味纯生”时,尽管产品配方没有任何变化,但消费者却声称该产品的味道改变了。
当消费者将中立的或模糊的品牌信息扭曲为积极的信息时,选择性扭曲对于拥有强势品牌的营销人员来说是有利的。换而言之,某咖啡的味道似乎更好,某轿车开起来似乎更平稳,某家银行的排队等候时间似乎更短,这些都取决于品牌。
、选择性保留我们大多数人不会记住太多接触到的信息,但的确会保留支持我们态度与信念的信息。由于选择性保留我们可能会记住自己喜欢的产品的优点,而忘记竞争品牌的优点。选择性保留同样对强势品牌有利。这也解释了为什么营销人员需要不断地重复发送信息,这是为了确保他们的信息不会被忽视。
、潜意识认知选择性认知机制需要消费者的主动参与和思考。向上年纪者销售扶手椅的营销人员多年来一直感兴趣的一个问题就是潜意识认知。他们主张营销人员应该把隐藏的、潜意识的信息植入广告或者包装上。消费者并不会意识到这些信息,但消费者的行为却受其影响。尽管心理过程确实包括许多微妙的潜意识作用,但是没有证据支持营销人员能够系统地控制消费者的潜意识,尤其是无法改变其相当重要或根深蒂固的品牌信念。
三、学习
我们在行动的时候,就是在学习。学习是指由经验改变行为的过程。尽管大部分学习都具有偶然性,但是人类行为大都来源学习。学习论者认为,学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化几者之间的相互作用而形成的。两种流行的学习研究方法是经典条件反射法和操作性(工具性)条件反射法。
驱动力是指激励行动的一种强烈的内在刺激。诱因是指那些决定一个任何时、何地及如何做出反应的次要刺激。假设你买了一台惠普电脑。如果你的亲身经历证实这台电脑是值得的,那么,你对电脑和惠普的肯定反应也随之加强。在此之后,你想再买一台打印机,也许你会认为惠普公司既然能生产最好的电脑,就也能生产最好的打印机。换言之,你将你的反应推广到类似刺激物上。推广的相反倾向是辨别。辨别意味着我们已经学会了分辨一系列同类刺激物的差异,并能据此调整自己的反应。
学习理论告诉营销人员,他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来、运用刺激性诱因和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。一家新公司可以采用跟竞争对手相同的驱动力并提供相似的诱因从而进入市场,因为购买者更有可能将品牌忠诚转向与之相类似的品牌(推广)。公司也可以设计一个具有一套不同驱动力并提供强大诱因的品牌,来促使购买者转向他的品牌(辨别)
当学习取决于消费者对结果(一次糟糕的购物经历是源于劣等的产品还是由于消费者没有正确地遵循使用说明?)所作的推论或解读时,一些研究人员更赞成采用主动性的认知方法。趋乐偏见是指人们把成功归功于自己而把失败归咎于外在因素的种普遍倾向。因此,消费者更有可能把过错归咎到产品上而并非他们自己,这就迫使营销人员必须把产品的功能认真地标注在精心设计的外包装和标签、指导性的广告和网页等等之上。
四、情感
消费者的反应不总是认知的和理性的;多数反应是感性的并且可以唤起不同的情绪。一个品牌或产品可能令消费者感到骄傲、兴奋或自信。一则广告可能带来愉悦、反感或疑惑。
下面这两个近期的例子,可以用来说明情感对消费者决策的作用。
多年来,专业海绵床垫的龙头企业Tempur- Pedic公司利用著名的专题广告片来展示:即使人们在床上蹦蹦跳跳,放在他们生产的床垫上的葡萄酒杯也不会泼溅。为了制造更强烈的情感联系,年该公司开始进行更为广泛的媒体宣传活动,其间将其产品定位为一种健康品牌以及”身心的夜间理疗”,
年,利洁时与宝洁分别对其产品护丽牌和汰渍牌洗衣液开展广告宣传活动，它们的策略并不是针对产品的功效,而是情感联系和挑战。根据研究显示,/的职业女性发现在过去的一年中,她们曾经把某些衣服洗坏,于是利洁时公司同时在网店和实体店中为护丽牌洗衣液展开名为“保持美观”的宣传,试图在消费者心目中留下“不伤衣物,保持艳丽,省钱省心”的印象。根据洗衣粉不仅能用来洗涤的信念,宝洁公司为其新产品——全效渍洗液打造的形象是,能够维护物并且保持衣物的七项美观指标,其中包括形状,柔软度和洁净。
五、记忆
认知心理学家将记忆分为短期记忆(短暂储存的容量有限的信息)和长期记忆( 持久储存的容量基本无限的信息)。所有在生活中积累的信息和经验都可以成为我们的长期记忆。
关于长期记忆结构,最广为接受的观点认为我们会形成某种联想模型。例如,联想网络记忆模型将长期记忆视为由一系列节点和链组成。储存信息的节点由强弱程度不同的链连接起来。任何形式的信息都可以被储存在这种记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和情境的信息。从一个节点扩展激活到另一个节点的过程决定着我们能够检索到多少信息和在特定情况下哪些信息能被真正回忆起来。当我们将外部信息进行编码(如当我们读到或听到一个单词或词组)或者从长期记忆中取回内部信息(如当我们想到某一概念)时,记忆中的一个节点就会被激活这个被激活的节点如果与其他节点的关联性足够强烈,则其他节点也会被激活。
在这个模型当中,我们可以将消费者的品牌知识看作一个存在诸多关联的记忆中的节点。这些关系的强度与结构决定了我们能够回忆起的关于品牌的信息。品牌联想包括所有与品牌节点相关联的与品牌有关的想法、感觉、认知、印象、经验、信念和态度等。
我们可以把营销看作一个方法,这个方法确保消费者拥有产品和服务体验以便形成合适的品牌知识结构并且储存在记忆中。像宝洁这样的公司,喜欢创建能够描绘消费者特定品牌知识的心理地图,该图形展示的是由营销方案引发的消费者与品牌之间的一些重要联系,以及这些联系的强度、消费者的偏好程度和独特性。图展示了一个非常简单的心理地图,用来强调一个假想的消费者对于保险公司State Farm Insurance的品牌信念。
假想企业的心理地图
记忆过程记忆是一个富有建设性的过程,因为我们不能完整精确地记住信息和事件。通常我们只记住一些点滴和碎片,并凭借已知的其他信息添补缺少的部分。“营销洞见:如何深入人心”提供了一些实用的窍门,营销人员从中可以学到如何确保他们的构思——公司内部或外部的——能被记住并产生影响。
记忆编码解释了信息是怎样和在哪里进入记忆的。在记忆中形成的联系的强度取决于在编码过程中我们所处理的信息量(例如,关于这一信息我们思考了多少)以及处理方式。一般来说,在编码过程中越关注信息的意义,在记忆中形成的联系会越强烈。一项实地的广告调研表明,多次重复播放的涉入程度低、说服力低的广告与播放次数不多但涉入程度和说服力都很高的广告相比,前者对销售产生的影响比后者要小。
记忆提取指的是信息怎样从记忆中被取回。以下三点对于记忆提取至关重要。
记忆中其他产品信息的出现会产生干扰作用,使们视而不见或难以理解新的信息。 当同一产品类别存在很多竞争对手时(如航空业、金融服务业和保险业),一个营销挑战在于消费者会混淆不同的品牌。
从接触信息到编码信息之间的时间间隔通常只会造成信息逐步衰减。认知心理学家认为,记忆是非常持久的,所以,一旦信息被储存在记忆当中,它的关联强度会衰退得很缓慢。
信息可能存在于记忆中,但没有适当的线索或提示未必能够被回想起来。正是由于提示线索的作用超市或零售商店里的营销活动才如此重要——如使用产品包装或者迷你布告栏。它们所包含的信息或产品广告以及出现在商店外的其他信息所提供的暗示,都是消费者决策制定时的主要决定因素。
营销洞见 如何深入人心
借鉴马尔科姆·格拉德韦尔在《引爆点》一书中首次提出的一个概念,奇普·希思和丹·希思兄弟开始探索到底是什么能让一个构思在受众的心中根深蒂固。考查了不同来源(包括都市传奇、阴谋理论、公共政策授权和产品设计)的许多构思之后,他们发现所有伟大的构思都具有六个特征,可以整理为首字母缩略词“ SUCCES”:
简洁:抓住核心,一语中的。采纳一个想法并进行提炼,删除所有非实质性的东西。例如,“西南航空就是便宜。”
意外:出奇制胜,吸引注意力。诺德斯特姆公司的顾客服务名扬四海,因为这家公司出乎意料地超出了顾客已有的高期望,不仅帮助顾客购买,还关注顾客的个人状况:开会前为顾客熨烫衬衫,顾客购物时为他们暖车,即使商品是从梅西百货买来的,也会为顾客提供礼品包装
具体:确保任何构思都能被容易地领会并记住。波音公司成功地设计了机型,因为公司为数以千计的工程师确定了一个非常具体的目标——飞机必须能承载人,能从纽约直飞至迈阿密,能在迪亚机场的-跑道上降落(该跑道不能用于大型飞机)
可信:构思要有可信性。印度的隔夜快递服务公司用如下案例成功克服了一个宝莱坞电影制片厂对其快递能力的质疑:在最近一部哈利·波特小说发行当天早上点之前,公司将本书送至了全国各地的书店
情感:帮助人们重视构思。关于反对吸烟广告的研究表明,诉诸情感的广告比以事实为基础的广告更具说服力而且更加难忘。
故事:利用讲故事的方法让人们使用一个构思。研究再次显示,叙述能够引起心理刺激,可视化事件能令以后的记忆和学习变得更容易。
希思兄弟认为伟大的构思是凭借这些特征创造出来的,而不是凭空产生的。赛百味快餐的广告活动就是个例子。广告中的主角是一个叫Jared的人,他每天吃两个赛百味三明治,在三个月后体重就减了磅。这则广告使赛百味的销售额在一年后就增加了%。按照希思兄弟的观点,这个构思在以上所有六个方面的得分都很高。
