年，精进亚马逊，持续输出，日拱一卒，改变自己。
前言：
一、 什么样的词需要否定？
无相关性的词，无竞争力的词，都是无效流量
二、两种关键词否定模式原理
词组否定和精准否定的差异，以及分别在什么情况下使用
三、思路延伸
一、什么样的词需要否定？
ABC词根拓词，还有自动广告，本质上都是一种泛流量，因为前期确实很难做到那么精准。
拓词的过程，必然会出现大量的宽泛流量，这时需要用到否定投放的功能，尽可能地过滤无效流量，降低广告成本，让我们的产品呈现给更加精准的客户。
无效流量包括两种，一种是没有相关性，一种是没有竞争力。
举个栗子，当买家想要一张“折叠床”并搜索时，展示在他面前的可能会存在没有折叠功能的“实木床”，这种就属于没有相关性的无效流量。即使偶尔发生点击，也会因为需求不匹配很快退出去，很难产生购买行为。
“折叠”，“实木”，是这张床的显而易见的功能、材质。属性类的词，有就是有，没有就是没有，很容易判定。这种情况下就需要提前布局，否定不相关的属性。
这里只是简单举例。即使买家想要且搜索的就是“实木床”，也会有不同尺寸、材质、款式、功能和风格的需求。比如我们的产品是传统中式风，买家在搜索过程中发现想要的是北欧风格，那这时候的曝光也是无效流量。需求太多，属性也多。
很多不相关的词，并不是我们不主动投就不会出现，系统会自动去匹配的，尤其是自动广告。
第二个栗子，假设买家想要的且搜索的就是非常精准的长尾词“单人 北欧 实木床 带储物”，多个需求下来，还是会存在许多选择，
因为床本身的市场容量非常大。即便我们的产品完全满足这些需求，还得和市场上其它产品竞争。可能左边的比我们低美金，右边的比我们多个评价，评分更高，下边的图片好看，附加服务还多。而我们只是啥也没有的新品。
尽管这种条件下关键词非常精准非常相关，跟广告位旁边的竞品相比却没有竞争力。
这也属于无效流量。
我们在搜索词报告中能经常看到，明明这个词跟自己相关度非常高，偏偏就是只点击不转化，白白浪费大量预算。原因就在于，你给的关键词，以及你给的竞价所对应的这个广告位，你的产品没有明显竞争力。
亚马逊的否定关键词功能，更确切地说是否定“客户搜索词”，可以帮助我们控制无效流量的展现，让好钢使在刀刃上。
具体怎么否定呢？
先要了解亚马逊广告否定投放的逻辑。
二、两种关键词否定模式原理
手动投放，包括广泛、词组、精准三种匹配模式。否定关键词投放，也包括否定词组和否定精准。
否定词组，就是把整个词组看作一个有序的整体，客户搜索词中，只要包含了这个整体，就不会展现我们的广告。
否定精准，就是只有当客户搜索词=关键词时，才不会展现我们的广告。
eg. 词组否定headlight bulb（头灯灯泡）
=否定精准：headlight bulb
=否定复数：headlight bulbs
=否定长尾：(LED) headlight bulb (low beam)
=不能中间加词否定：headlight small bulb
=也不能无序否定：bulb headlight
eg. 精准否定headlight bulb（头灯灯泡）
=否定精准：headlight bulb
=否定复数：headlight bulbs
可以看出，词组否定包含精准否定。精准否定的范围远小于词组否定，但比后者更加可控，不容易误伤其它正常需要的流量词。
先说结论：
没有相关性的词的词根多用词组否定，没有竞争力的词多用精准否定。
在上面的例子中，“折叠床”(foldable bed)对于销售实木床(wood bed)的卖家来说是无效流量，此时需要针对“折叠”（foldable）这个词根单独进行词组否定，而不是直接词组否定foldable bed。
按照词组否定的逻辑，否定的单词个数越少越好。直接词组否定foldable bed，那么像foldable queen bed（折叠大号床），bed frame foldable（床架可折叠）这样的词，还是会有机会展现。
而词组否定foldable，那么客户搜索词中只要包含了foldable则都不会展现我们产品的广告。
只要我们确定了某个属性不相关，直接词组否定该属性单词，效率更高。
没有竞争力的词的多用精准否定，比如常说的一些大词，比如广告数据明显看出点了几十次有相关性却没有转化的词，竞争太大，我们的产品在这个词下没有优势，但不代表买家搜索这个词词的长尾形式时不会心动。
如果因为买家在“实木床”下点击了次一个单都没出，就贸然词组否定“实木床”，后续流量会越来越少，越来越偏。因为这是核心流量词，所以要精准否定以免误杀。
具体点击多少次不出单才需要否定，可以结合自己类目的平均转化率来，而且也不能否定得太勤快，那会破坏广告组原本的流量结构。尽量可以多给每个词几次点击机会，我个人习惯是次以上不出单会调整。
三、打法思路延伸
把三种关键词匹配模式和两种否定模式结合起来，能延伸出很多有意思的打法，比如之前文章提到的[农村包围城市]，广泛匹配大词的同时精准否定大词，可以帮助跑出更多长尾词。这些在实战中会越用越熟。
eg. 广泛匹配led headlight bulb, 词组否定h，会出现哪些词？
eg. 广泛匹配led headlight bulb，词组否定headlight bulb，会出现哪些词？
eg. 广泛匹配led headlight bulb, 精准否定headlight bulb，会出现哪些词？
eg. 广泛匹配led headlight bulb，词组否定headlight bulb又否定led，会出现哪些词？
总结：
词组否定，即整个词组看成一个有序整体，支持单复数否定、长尾否定，不支持中间加词否定、无序否定。
否定无效流量，先判断是否有相关性，再判断是否有竞争力。
没有相关性的词组，定位到每一个单词，找到具体哪个单词不相关，词组否定该单词。
相关但是没有竞争力的词组，可以先调整广告位，仍无效，精准否定该词组。
