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自用产品走心的朋友圈,嘿!请用一句话描述你的产品

1216 人参与  2022年10月26日 15:08  分类 : 新媒体运营  评论


给你秒思考时间,用一句话描述一下你的产品!

那么,你的答案会是什么呢?


对于企业或品牌拥有者而言,这是一个既简单又复杂的问题。简单到你可能很快地脱口而出,复杂到你的大脑无数次高速运转之后也仍觉得这句话不够完美。不论你是制作普罗大众所使用的消费品,还是提供各色各样的服务产品,相信我们都在寻找这样一个答案——究竟该如何定位产品?

或者简单点说——怎么搞产品能自有"带货属性"?

我们不讨论复杂的模型和晦涩难懂的定义,尽量用更加简单轻松的语言,以本人一些经验和粗鄙建议,希望对大家的"搞产品"之路提供一些借鉴。

今天,我们来聊聊简约纯粹的产品定位

中国人崇尚"大道至简",外国人笃信"Less is more(少即是多)",复杂的产品往往很难受到消费者青睐,比如,一个功能繁杂、按钮超多的电饭煲,一个宣称能够提供私家车所有相关服务的APP,都不能算得上是好产品。复杂的产品设计(功能)定位&复杂的产品市场定位,只会令消费者在困扰中放弃选择。只有简约纯粹的产品定位,才能帮助产品走得更好、更远。


.产品设计(功能)定位简约纯粹

不得不说,目前市面上的大多数产品,是为人们提供便捷或享受而存在:汽车为的是出行便捷,电商网站为的是购物便捷,手机为的是联系便捷,床垫为的是睡个好觉,净水器为的是喝到健康水,那么产品的设计(功能)就应该以用户需求为出发点,不能违反这一初衷。比如,我们家里的电视遥控器并没有设计出来个按钮,而是通过方向键和数字组合来选择频道;汽车上的座椅调节很形象地设计成了椅子的样子,相比较一排标记了"头枕""拷贝""坐垫"字眼的按钮,这种形式让人非常直观地找到了需要调节的部分,可谓简约纯粹,使用体验良好。

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曾和一个客户讨论过他的智能浇花器产品,"帮助出差旅行的人智能浇花",通过手机端操作,当主人连续几天不在家时,可以通过手机端实现远程浇水,这便是该产品制作目的,但是通过使用发现,其设计(功能)过于繁琐,使用体验不太理想,首先,使用时需要准备管子来连接机器和花盆,有限的接头数量,对于养花很多的家庭并不适用,而且同样的出水量,也不利于不同种类绿植的分别浇水,机器本身储水槽水量也很小,如果长时间不在家,恐怕机器里的水早已用光。再看手机端应用,形状一致的按钮,让人操作时一头雾水,不知从哪里点击。

这就是一个在产品设计(功能)定位未能执行简约标准的例子,消费者本来购买产品为了获得便捷,没想到却给自己找了一堆麻烦。或许在上市初期会有消费者凭着好奇心把它买回了家,但使用后恐怕只会和身边人吐槽产品多么难用了。

想要产品设计(功能)定位简约纯粹,个人建议可以从这样几个方面入手:

首先,一定要认认真真地做好消费者分析和需求分析,搞明白他们所需要的,才能够让你的产品"投其所好"。不妨找到这些问题的答案:他们是怎样的一个群体?他们需要怎样的产品(服务)?市面上现有的产品有哪些弊端?他们有哪些痛点没有被解决?

其次,多站在消费者角度思考使用体验,而不是设计者角度。每个人其实都很"懒",那么产品就应该简单再简单,能用一个按钮就不要用两个,能用一层包装就不要用两层,直观形象的外观设计和简单轻松的功能设计,就是他们最想要的。

比如一台饮水机,或许你可以将它设计得更加高端时尚,但在最核心的使用功能【常温水】、【冷水】和【热水】上切不可哗众取宠,如果你让使用者找不到想要的按钮和接水口,那还不如最原始的红蓝色龙头饮水机来得粗暴好用。

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.产品市场定位简约纯粹

如果说设计(功能)定位决定了一个产品的现在,那么市场定位则决定了它的未来。设计(功能)定位组成了产品的血肉之躯,市场定位则是产品的灵魂所在。在产品上市之后的推广、营销等所有工作都要以产品市场定位为核心来开展。

你不必搞一篇文章来说明你的产品市场定位,更不必堆砌华丽的辞藻,只要一句话,一句像样的普通话,一句能让人立刻明白且感兴趣的普通话,简约纯粹,仅此而已。

比如唯品会:一个专门做特卖的网站,其市场定位非常清晰-特卖网站,消费者能够在这里淘到品牌打折货,不仅表达了自己的特点和专长,也很容易与淘宝、京东等电商网站区隔开来,同时,"特卖"这个词,也会让青睐品牌商品的消费者感兴趣,能打折特卖的网站,为什么不去看看?遇到心仪的商品,自然买买买。

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然而在实际中,市场定位复杂、模糊、夸大的情况并不少见,很多企业或者品牌拥有者上来就要做行业最大最强,产品自然要囊括行业所有能做的,别人能做的,我这都能做!可是他们忽略了任何一个品牌都是从最微小的一株嫩芽成长起来,没有谁天生便是参天大树。

你现在看到的去哪儿网,提供国内外特价机票,酒店,旅游度假,景点门票产品一站式预订服务,但它在起初创建时只是个旅游搜索引擎,仅能帮助用户便捷地在线比较机票和酒店的价格,其中包括航空公司、酒店直销以及大量的代理商。就是凭借这个切入消费者需求的"点",去哪儿网才得以完成最初的用户积累并发展壮大,最终形成了现在的平台级产品。

朋友和我分享过他父母的一次创业经历:二人年轻时经营了一家包子铺,除了包子外,也会提供一些家常小炒,因为味道好、价格实惠,生意非常不错,也有了不少积蓄,就打算把包子铺重新装修,开一家更像样的饭店,和另外一个入股投资亲戚商议之后,这间饭店的定位"天南海北的美食",大致意思也就是在这你能吃到东北菜、川菜、鲁菜、西北面食等等各色餐饮,为此二人也特意去多地拜师学习了半年,但就是这个他们认为的好点子,在众多食客看来就是个大杂烩,毫无特色,面对杂乱复杂的菜单,让他们不知道究竟该吃点什么,于是,饭店在开业两个月之后就关门大吉了。

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那么,在这个故事中,朋友父母首先没有对饭店所面对食客做好分析,包子铺之所以生意好,是因为他们面对了精准的人群——喜爱实惠快捷食物的消费者,而菜品价格更贵、等待时间更长的饭店并不是他们想要的,并且,饭店定位的大而全丧失了自己的产品特色,消费者很难形成记忆度,有限数量的厨师也要疲于应付各种各样的烹饪,最终菜品质量难以保证,因此,多方因素导致了失败。

在教育学中,有这样一个观点——全面发展导致全面平庸,很多家长不考虑孩子的天赋和身心特征,报了舞蹈、美术、钢琴、书法、跆拳道等各种兴趣班,希望他可以全面发展,可是到头来孩子"样样通,样样松",没有一个像样的特长。这个观点在产品定位中仍然适用,一个想让消费者记住"五大亮点、八大优势"的产品并不讨喜,如果你同时说三件事,等于什么也没说,相反,一个集中某个点深耕精研的产品才是王者,市场接受的就是这种犀利的产品。

如何用一句话进行产品市场定位,可以从三个方面来考虑:

第一,为产品找尖峰、做减法。一把刀最锋利的地方便是刀尖,将产品的卖点一一列举出来,寻找最锋利、最能戳到消费者内心的那一条进行概况总结,砍掉其他并不突出的卖点。以一种空调产品为例,它有"变频省电、新颖外观、智能操控、自洁杀菌、静音柔风"等多种卖点,但经比较之后,发现目前消费者很头疼的一件事就是每年对空调的清洁,每次请师傅上门清洁费用百元以上,再与同行竞品进行比较,发现自洁杀菌功能是个非常不错的卖点,于是市场定位为——一款可以自清洁的健康空调,以此为营销核心,便可迅速打开市场。

第二,站在消费者角度说人话。产品市场定位的语句最忌讳假、大、空,如果你是一个初来乍到的新产品,诸如"XXX行业领导者""颠覆XXX"的话还是少说为妙,你要描述的是真正贴近消费者内心的文字,也是最能帮助产品获得市场竞争力的文字。比如豆奶饮品中的知名品牌"豆本豆",虽然作为国内最先专注做豆奶饮品的品牌,豆本豆并没有强调自己的市场地位,而是通过一句非常朴实亲切的文案"国民营养好豆奶"来定位自己。简单七个字,不仅说明了广泛的受众选择,也强调了产品对于营养的关注以及优良品质。

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第三,善于使用类比。类比,是让人更容易理解的精炼语言,它可以帮助消费者把新概念与已知概念链接起来,加强其理解和记忆,这种方法尤其对于新产品的市场定位非常有效。

比如一个新款白酒为自己定位:一种比二锅头更醇厚绵香的酒,喝过二锅头的人都知道,它酒味纯正、浓度虽高却不烈,入口绵柔醇香,这就是消费者心里的"已知概念",显然,如果这种新品白酒比二锅头更加醇厚绵香的话,自然就有了非常大的吸引力,让消费者愿意购买来"一尝究竟"。

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我们再来为一个具有很好亲肤性的新款安全套定位:%肌肤触感的非乳胶安全套,在这里,"肌肤触感"和"乳胶安全套"都是已知概念,%说明已经是非常接近肌肤的感觉,而非乳胶,便是对乳胶各种不适感的一种否定。这句话整体戳中目标消费者的内心痛点,也描述出了非常不错的产品吸引力。

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好了,以上就是关于产品定位的探讨,千万不要忽略了简约中蕴含的强大力量,各位不妨秉持一种极简的理念做产品,从一而终,让一切简单再简单。

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