2023年营销策划指南：还有技术红利等你来挖掘
本次策划指南围绕STEPIC六大关卡来分享2023年的营销策划。
2023年营销策划指南：还有技术红利等你来挖掘
本篇内容目录如下：
一、Technology 技术红利未见顶
二、2023年技术带来的品牌营销策划启示
启示1——将AI营销作为战略核心
启示2——电商的下一步是服务品质与体验
启示3——物联网是触达居家消费者的机会
三、技术带来的陷阱
一、Technology 技术红利未见顶
1技术红利未见顶
中国一向对技术和数字化报以最大的接受程度，并且在移动支付、电商、5G、AI等技术的发展上都在世界上占据重要位置，这让中国在这波疫情催促的数字化转型中掌握了更多主动性。
然而，技术在营销应用上的潜能并未得到完全释放。因此，如何将技术和数字化工具更好地利用到营销中，是中国营销业下一步要突破的课题，也是在后疫情时代情况下，设法继续与其保持互动的必要措施。
2技术潜能，仍有待释放
2023年营销策划指南：还有技术红利等你来挖掘
中国营销人对于技术的使用情况，得到出乎意料的结果，虽然中国在数字化和技术上走在世界前列，然而认为自己拥有所需的所有工具并加以充分利用的营销人只占22%。
更多的营销人（32%）表示会对他们现有的技术工具加以充分利用。同时，仍有(17%)受访营销人表示既缺乏所有的工具，又不能充分利用现有的。
二、2023年技术带来的品牌营销策划启示
1启示——将AI营销作为战略核心
AI需求营销服务：如何更精确地进行客户分段并分别发送相关信息，以及在产品创新、创意创建中通过消费预测来满足越来越定制化的需求等，就需要用到AI来解决。联合利华最早利用AI执行需求预测，其合肥制造基地也很早就通过数智化改造来赋能供应链，最终更精准和快速地服务终端消费者。
AI制作：电商、视频、社交等平台，品牌需要创建前所未有的大量的内容，因此传统的人工或代理商工作模式已无法再满足需求，AI在此可以发挥作用。
AI的生活应用管理：将AI用于提升大众生活福祉，比如小度等科普音箱，帮助更多家庭有效进行自我生活管理。
1）您认为以下哪些新兴技术对你们来说最重要？
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中国对AI的重视领先全球：技术在营销上的应用经过多年发展，到2023年，有几大营销技术是中国营销人认为应该着重去利用的。其中，51%的受访者将AI视为最重要的新兴技术；中国营销人对直播技术重要性的认同紧随AI之后，其次为5G和物联网，这两项仍然高于全球24%和21%的比例。
2）机器学习/人工智能的使用是我们品牌营销战略的核心吗？
中国最看重营销自动化。中国营销人将机器学习或AI的使用设为品牌战略核心的比例最高，占60%。这与中国智能手机和AI数字化的普及程度是分不开的。
不包括中国在内的整个亚洲地区次之，共有47%营销人对这个战略核心是认同的。欧洲和北美地区将这一战略设为核心的营销人比例都相对较低，与对该战略持中立意见的受访者人数相对持平。
3）案例
案例①：大众汽车用AI视频升级互动
大众汽车要打造以车内人机互动为主的汽车模型，利用年轻消费者喜欢新技术和娱乐性内容的心理，创建了颇具科技感的分剧情互动影集《叩响明天》。
影集中的爱情主题互动故事片《真AI将至》让观众自己去选择故事结局，大众汽车则在用户互动中获得了受众样本，通过用户在故事中的选择了解到他们的偏好，将这些洞察用在将来的车型开发中。
案例②：英国百安居的AI场景化战役
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家居产品零售商百安居英国公司希望为涂料品牌威士伯的颜色匹配服务提供认知。
为了触达潜在客户，百安居使用场景分析AI技术和关键字数据在各个优质网站上搜索家居和生活方式类的文章，再通过图片识别技术扫描出这些文章中的图片，辨认出关键物品及他们的色彩。有了这些信息，百安居再发布图片内广告，广告中的定制动画创意可以变换颜色以匹配图片情景。
当百安居内部销售团队了解顾客的涂刷物品，他们便通过涂料组合为顾客进行精准色彩匹配，以帮助他们创建家居环境。
该战役让购买意愿提高了15.1%，线上广告认知提升了35.2%，互动率达到行业基准三倍的7.68%。
4）技术红利实操经验
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2启示——电商的下一步是服务品质与体验
天猫和京东仍是电商平台霸主，拼多多依靠下沉战略在活跃用户上占据电商平台中的第二把交椅，非电商平台页在加快布局自己的电商能力，如抖音、快手、知乎等等，急迫希望通过加码电商技术来实现商业变现的突破，帮助品牌在其平台上获得更好的推荐、导流及销量。
在全渠道上，京东等电商平台，沃尔玛、物美等传统零售商以及盒马、美团等新兴平台都依靠优化线上线下体验来为用户提供更好的服务，其中，供应链是确保流畅服务的重点技术，还要考虑如何让数字户外广告（DOOH）在全渠道导流中发挥作用，如京东的“京屏果” 技术产品。
2020年电商方面最多的创新来自于直播。中国互联网信息中心的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国电商直播用户规模达3.09亿。面对这个庞大的市场，用技术创新互动是让品牌主加强与消费者关联中的必要考虑。目前我们可以看到商家和平台在直播中已经在利用的技术方式包括：“手机+PC+电视”多屏互动、与线下结合打造场景化、在直播中打造专属供应链，以及虚拟偶像联合真人直播等，而最近珠海还成立了首个5G+4K+AR直播基地。
1）如何应对向电子商务的转变？
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向电商渠道的转移中,品牌更注重改善用户体验。65%的中国品牌受访者都认为其品类面向电商的转向是永久的。在应对“电商转移“上，中国受访者最普遍的做法是改进线上客户体验。
在经济不景气时期坚持提供好的客户体验，比获客的做法更能推动整体需求。营销人还需要重新思考一下如何通过媒介规划和广告策略让产品或服务被消费者看到并与他们产生互动。
2）观点驿站：个护美妆品类电商效果分析
个护美妆是疫情下的代表性品类，其线上销售情况明显优于线下。
特意选择在没有大型网购节的7月，全盘分析了中国市场上唇膏、精华、防晒霜三个品类的十大品牌。经利用电商效果指数（E^I）查看存货、评论、搜索、价格、形象展示等对销售的影响后看出，个护美妆品牌要想在电商平台提高GMV，关键
策略是专注产品优势、继续提高品牌认知和上述电商测量效果值。更好的E^I值能带来更大销量，具体可采取的措施：
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① 从供应链环节确保货品充盈
②用付费搜索和SEO提升曝光，让消费者能在某类目下搜索到某产品
③ 鼓励用户评论，以进一步提升销量
④对于有些品牌，更多次的促销可抵消高客单价对销量的影响
⑤对于在非大促季节不提供促销的国际大牌，可通过为消费者提供奖励来获得竞争优势
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3）案例：飞利浦用AI虚拟主播打造24小时受众互动
为了解决夜间真人主播疲劳问题，并实现直播常态化，为店铺积累私域流量，飞利浦上线了智能AI主播，介绍其空气炸锅、卷发棒等产品。
2023年营销策划指南：还有技术红利等你来挖掘
AI主播以可爱甜美形象示人，经过飞利浦团队的培训，她可以清晰地介绍产品功能、与消费者互动，并识别出评论中提交较多的信息并进行沟通，还能在直播中自我优化话术。尤其是，当消费者打开直播间，“飞飞”会主动呼唤他们的昵称，给消费者以更多的新鲜的亲切的感觉，增强了与主播以及品牌的粘性。虚拟AI主播未来会被越来越多的品牌采用，用深度学习打造更多模态，赋予AI主播更生动和个性化的语言及沟通方式，是帮助品牌在直播电商中推动进一步转化的动力。
个人观点：直播将逐渐朝着24*7演进，消费者会在访问商品详情页时逐渐习惯去直播间与主播进行随时的咨询。由此，直播间将不可能纯粹依靠人力，更多的AR技术以及智能问答技术对直播间的支持将至关重要。
4）实践提炼
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①DOOH技术帮助沉淀用户资产：借助DOOH技术，利用数据分析人群浓度来选择合适的广告投放点，不仅为线上导流，也能够时沉淀线下广告用户数据。
②供应链优先：不论平台还是希望发展到家服务的品牌主，顺畅的供应链都是不可或缺的，供应链技术的提升才能为用户提供他们最想要的送货速度和交付体验。
③用AR拓展场景化：营销人已经开始实践在直播电商中用AR技术为客户提供沉浸式购物场景，如双11期间TCL在天猫直播介绍社交电视，这样做让观众对产品使用场景一目了然，在疫情限制出行的情况下也更能发挥优势。
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3启示——物联网是触达居家消费者的机会
疫情让人们的居家时间变长，包括“看电视”在内的客厅活动也因此而回归。与之前不同的地方在于，随着智慧大屏OTT在中国的起步，品牌需要考虑在智慧大屏上用个人化的方式为用户带去更高级的体验。
智慧大屏更重要的是将作为物联网中枢，极大地改观人们的生活，包括以手机和技术串联起各种生活场景。小米、爱奇艺都在构建这样的新生态。小米的手机xAIoT核心战略成效显著，海尔则已经将自己定义为 “物联网生态品牌”，甚至发布《智慧家庭空间分类及设计导则》为未来针对物联网环境提供家装及基础设施布局的指导。
5G的发展给物联网带来进一步想象空间，更快的速度可以赋能营销人提供更加优质的视觉化或连接体验。物联网生态中的SKU越发丰富，就会产生更多的场景和数据。
1）案例：爱他美携手科技圈，探索物联网下“科技育儿”
奶粉品牌爱他美与小米达成战略合作，推出“美妈AI助手”平台，用个性化的一站式物联网服务帮助新生代年轻父母解决科学育儿的痛点。
5G+AIoT是小米下一代超级物联网的战略方向，这次面向母婴类别延伸，用科技在整个周期内让新手妈妈们通过AI记录并掌握自己和宝宝的身体及喂养状况。爱他美还与小米生态链企业创米科技联名款“小白智能摄像机A1母婴版”，开发了“AI人形侦测”、“宝宝哭声监测”、“实时提醒”等多种科技应用，包括爱他美与小米在京东、天猫等平台推出科技盲盒，其中包括手环等商品，都可以360度移动追踪宝宝行动。如何科学育儿，这个问题在物联网科技下得到了解决，让忙碌于工作与生活的新一代家长们享受能够更多便捷，获得更多帮助。物联网应用正像这样在朝更多细分的场景拓展。
2）营销达人小米互联网商业部品牌部陈总观点
当下，我依旧认为流量重要，但对它的利用要转向细分化、场景化、圈层化，甚至功能化。移动互联时代到万物互联时代本质上是场景的时代，一切媒介围绕的都是‘场景’这一核心要素。换言之，品牌对媒介的争夺，就是对场景的争夺。
三、技术带来的陷阱
2023年营销策划指南：还有技术红利等你来挖掘
结语：本篇内容，我们从技术角度来看品牌营销策划启示，进而驱动大家更具价值的实操。
