来源|流沙言职

开篇

那天经过隔壁运营部的时候，忽然听到运营部老大的大声训斥：“上班时间又在拼团，工作完成了吗？”

我不禁暗自发笑，偶尔我也会和人拼上一单，拼的人可不管你是不是在上班。尤其妈妈大姨三姑发来的链接，属于政治任务，必须完成。

几乎我们每个人的日常都会上演上述拼团的场景，经常亲戚朋友的一个拼团链接，就促成了你的一笔线上订单，而且因为价格很便宜，会打心眼儿里觉得捡到宝。

这就是在当今互联网时代频频出现的"社交电商"。

什么是社交电商？

广义上讲，凡基于社交关系的线上交易行为，都算社交电商。

艾瑞发布的《2019中国社交电商行业分析报告》将社交电商分为拼购制、分销制、会员制、内容电商四类。我们最常见和用到的是拼购。

根据艾瑞公布的数据，社交电商在2017年出现了爆发式地增长，规模达1762.5亿元。到了2018年，规模已达6268.5亿元，增速更是高达255.8%。

社交电商规模及增速

用"井喷"之势形容社交电商的爆发一点都不为过。那么到底是何种原因造成社交电商如此之火爆呢？

传统电商的变革、微信的多功能加持、社交电商自身的高效共同促成了这一新零售业态的繁荣。

01.

传统电商的变革

1.传统的电商红利正逐渐消失

2000年几乎每个人都在吐槽"淘宝是全国最大的假货集中地"，可不曾想，在一片唱衰声中淘宝发展到了今天的规模。

根据阿里的财报显示，2018年其电商零售业务总GMV（Gross Merchandise Volume，网站的成交金额）为5.73万亿，相当于全社会零售总额的15.8%，增速为23%，但是相比2017年的30%的增速有所放缓。

阿里领衔，整个行业也呈增速下降之势。

2018年，我国网络购物的规模8万亿元，环比增长由33%降至28.2%。并且近几年增长率逐年下降。

中国网络购物规模

传统电商的增长似乎趋于"理性"，但这理性的背后是居高不下的获客成本。阿里、京东两大巨头2018年获客成本均已超过300元。

传统电商的红利似乎正逐渐地在消失。

2.传统电商的品牌化过程逐步淘汰了长尾流量

电商平台高居不下的获客成本，平台会自己消化掉一部分，另一部分会转嫁给平台的商户。商户为了盈利，必然要进行产品、服务、品牌的升级。

越来越多的商户开始打造自己的品牌，进行差异化营销，为用户提供独一无二的服务，优越的服务背后是比普通商品高的价格。

我们熟悉的电商品牌"三只松鼠"便是典型的例子。

三只松鼠的品牌特色就是"萌"，每只松鼠有固定的"人设"，根据这样的"人设"这三小只会代言不同的产品，同时它们的主要任务就是"卖萌"。

三只松鼠的“人设”

三只松鼠赋予小动物"萌宠"的情感和行为，使用户得到轻松愉悦、新奇幽默的购物体验，迎合了他们的审美追求，增加了复购的几率。

另外，三只松鼠的细节服务也很到位，它们会为用户提供开箱器、吃坚果的工具、纸袋，纸巾等，让用户深切感受到他们的贴心。

因此，三只松鼠的价格虽然相对其他"杂牌"干果要贵，但却丝毫阻挡不了死忠粉对它的喜爱。

第一，它确实讲了一个好的品牌故事，用户买到了商品的同时仿佛能感受到这几个"萌物"存在，新鲜有趣；另一方面服务贴心到位。

即便价格略贵，却给用户带来了别样的购物体验，用户自然愿意为这种愉悦的体验埋单。

这一代的消费者对于购物的需求已经不是简简单单质量过关就OK，能满足质量之外的诉求的商品才能脱颖而出。

通过品牌化，为用户提供与众不同的服务，让用户有增值感，用户就会愿意为额外的增值服务而付出成本，竞争者壁垒也就建立起来了。

当越来越多的商家开始升级品牌，马太效应下，流量向头部聚集，商家当中就会分出三六九等，用户也会被过滤。

被用户喜欢的品牌在这一场厮杀中活了下来，其余的则被淘汰。

但是淘汰的流量是否就一无是处？当然不是。

所谓"垃圾"就是放错了地方的资源而已。

2012年，阿里成立了天猫，其实就是将流量分级。要高端的、要品牌的、要服务的用户可以去天猫，而追求性价比的则选择淘宝。

这也为更长尾的流量的再分级埋下了伏笔。

3.低端的长尾流量匹配低线城市的用户需求

2015年，拼多多横空出世，颠覆了人们对电商的认知，人们惊觉：原来电商还可以这么玩！

很多人分析研究这个现象级应用，说是消费降级的时代到了，立马有人跳出来反对，一时间吵得不可开交。

其实并非消费升级或降级，而是流量被分级。高端流量、长尾流量各自找到了自己的归宿而已。

长尾的用户需要匹配长尾的商品。

阿里分出了天猫，把淘宝匹配给长尾用户，而拼多多则用更低的价格把长尾中的长尾挖掘了出来。

根据天猫的官网公布，天猫的客单价215元；而调研发现，淘宝的客单价约在100元左右，而拼多多的客单价则在100元以内。我们经常会被拼多多低至9.9元的拼购商品撩得忍不住剁手。

长尾流量的大部分来自三四五六线城市的用户。

他们接触移动互联网较晚，但也不可避免地被这一潮流席卷。同时，又对价格及其敏感。那么低端流量就闻着味道找到了这些精准用户。

"原价19.9，拼购只要9.9"，占便宜的感觉谁不喜欢？

被头部品牌淘汰的低端流量就通过像拼多多这样的APP找到了出路。

02.

微信的迅猛发展

1.微信用户量的猛增

截止2018年12月31日，微信活跃用户数增至10.98亿，平均每天有超过7.5亿的用户阅读朋友圈的内容。

微信用户量的猛增使得社交电商能够实现快速裂变，一传十，十传百，以肉眼可见的速度匹配到精准的有需要的用户。

微信同时又具备支付功能。双功能加持，社交+支付属性为社交电商的发展开辟了独一无二的土壤。

在微信里，一个链接胜过千言万语，不用冗长的论述，推荐，看链接就能快速做出决策。

更简单粗暴的操作是有时候仅仅发一张商品图片就能实现快速传播。

当赋闲在家的家庭主妇抱着试试看的心态在她的"俏姐妹群"里发了个商品图，结果引发了大量咨询，以往可能需要用关键字搜索，现在一个二维码搞定。

这种便捷的支付方式也节约了用户购买时间，快速促成交易。而如果你利用的是微信群，那通讯和支付的效率会更高。

微信用户的增多让社交化的交易以更快的速度发生。

2.小程序的发展

微信还开发了小程序。

2018年，小程序用户人均日访问量同比增长54%，覆盖超过200个服务行业，中长尾小程序日均访问量占小程序日总访问量的43%。

小程序让用户不仅可以看到商品，甚至可以快速看到店铺以及店铺里的其他商品，从而增加了成交的可能性。

微信真的算是这个时代最伟大的产品之一，社交的基本功能、支付的高阶功能、小程序的补充功能，让买货卖货变得更加容易。

03.

社交电商自身的高效

1."去中心化"的特点让"裂变"成为可能

社交电商模式具有"去中心化"的特点。

简单来讲，就是我们每一个人的社交关系会形成一张网，网由若干纽带和节点组成。过去我们的决策很大程度上受"网的中心"影响，比如某个大品牌、某位大明星。而社交模式下，网中的每个社交节点都有可能成为流量入口而产生交易，也就是没有所谓"中心"。

从品牌角度来看，传统电商模式下，人们的购买决策高度依赖品牌，品牌为商品质量背书。

而社交电商模式下，在熟人社交的助力下，通过口碑营销，每一个品牌都可以实现逆袭。

从产品角度来看，传统电商通过产品和服务差异化打造了独一无二的竞争优势，将长尾的产品阻隔在外。

而社交模式下每一种类型的产品都找到了对应的流量。没有差异化没关系，低线城市的客户有需求。高端产品、低端产品、甚至更低端的产品都能匹配到流量。

从人的角度看，传统电商的KOL多为有话语权的名人明星。而在社交电商模式下，身边的每一个人都有可能成为KOL，从而影响你的购买决策。

可能是宝妈，可能乡下种田的小伙，还有可能是还在蹒跚学步的小baby。

即零售当中的“人、货、场”都实现了“去中心化”。

这种"去中心化"的特点使得只要产品质量过关性价比OK，就会形成口碑传播，从而实现商品交易的裂变。

2.减少了用户购买决策时间

1）购物方式由"搜索型"变成"发现型"，更容易促成"冲动"购买

传统电商是“搜索型”购买，我们需要什么产品，打开平台，先去搜索，货比三家，再查看商品详情，几番操作之后也仅仅是加入购物车而已，因为可能我们自己都不太确定我们的需求。

而社交电商是"发现型”，直接把商品展示在你的面前，你的需求忽然被唤起，加上营销手段的渲染，很容易就促成冲动购买。

2）熟人推荐，省去了比价和研究商品时间

我们最常形容保险经纪人的一句话是"杀熟"，其实社交电商卖家也如此。

当你熟悉的朋友、闺蜜为你推荐一个商品时，其实已经跳过了你和卖家建立初步信任的过程，因为你们早已有信任基础。这样省去了繁冗的比价、看评价、看详情阶段，加快了购物过程。还有什么比买东西前不用反复比价也能买到物美价廉的商品更让人兴奋的呢。

这种熟人推荐，口碑营销，大大缩短了购买的决策时间，提高了交易效率。对于买家和卖家都是双赢！

就这样，外部传统电商的变革、微信的迅猛发展、社交电商自身的高效共同促成了这一业态的井喷之势，改变着我们的生活方式，丰富着社会发展的形态。

我们生在一个伟大的时代，见证着各种创新的产品，享受着时代的红利。社交电商，未来如何，我们静待！